【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第276号】～あからさまなスポンサー登場でマイナス評価？～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2017年6月28日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第276号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
先週末、ここ数年流行りの“文創”書店の一つ「言几又」を訪れました。場所は上海虹橋駅直結のモール「虹橋天地」2階、6月20日にオープンしたばかりです。
店内は木材をベースにシックさを感じる洗練された設計。真ん中に巨大な円状の喫茶スペースが、また所々の空きスペースにもテーブルが置かれ、本を買うというよりは、本に囲まれた環境でのんびり時間を過ごすというコンセプトのよう。若干暗めの照明で、客も小さな声で会話するなど、全体的に落ち着いた雰囲気が漂っています。
日本の書籍の中国語翻訳版もたくさん。現在、中国でリメイク版が放送されている「深夜食堂」や中国でも大人気だった映画「君の名は。」など話題ものから、日本への旅行、食、住まいなど各種ジャンルが揃っています。村上春樹や東野圭吾など現代小説から太宰治や川端康成などの近代文学もあります。
日本の関連本が身近に目に手に触れることができる環境が、こうした書店人気の高まりにより中国全土に広がっています。アニメや漫画だけでなく、文学や小説などを通しても、中国人の日本理解が深まればいいですね。
今週のコラムは6月12日にドラマの放映が始まった中国版「深夜食堂」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第276号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第276回）
～あからさまなスポンサー登場でマイナス評価？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年5月号（vol.44）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「売れない時代の戦略」（2017年6月16日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「China's seniors enjoying second youth（増えるアクティブシニア）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第276回）
～あからさまなスポンサー登場でマイナス評価？～
6月12日に浙江衛視と北京衛視で放送スタートした「深夜食堂」。日本では小林薫が主演する人気ドラマですが、その中国リメイク版です。中国版では俳優の黄磊が演じており、店内のセッティングやメニュー、営業時間、さらにはマスターの顔の傷まで日本の原作を忠実に再現。もちろん、毎回の食事や登場人物などは若干中国の事情に合わせてアレンジされています。
15年の国慶節に訪れた武漢。繁華街の「漢街」にある地場系書店「文華書城」に入ってすぐの目立つスペースに展示されていたのが深夜食堂の書籍でした。日本の映画の予告編をDVDで流すほどの力の入れようで、中国での人気の高さに驚かされた記憶があります。
知名度抜群の深夜食堂。多くの視聴者が楽しみにしていたのですが、逆にその期待が裏目に出た結果となったようです。それは、ドラマの中で、あまりにもスポンサー企業の意図が反映されすぎだったため。明らかに宣伝と思われる場面がたくさんありました。
初回にピックアップされた食事は「泡麺（インスタント麺）」。そもそもお店に行って泡麺を食べるか？といったクレームはさておき、台湾系大手・統一の「老壇酸菜」泡麺を使用。調理している画面も粉末スープを袋から入れる徹底ぶりで、確かに“やりすぎ”感満載でした。泡麺のほかにも、フェイスマスク、シードル（りんご酒）、ペプシコーラ、食用油、不動産仲介、ゴミ袋、食器用洗剤まで、ことごとくスポンサー企業が登場。宣伝効果ではなく、かえって「反感」を買うのではと思えるほどでした。
実際に口コミSNS「豆瓣（douban）」の評価で10点満点中2.3点と厳しい評価に（日本のオリジナル版は9.2点）。しかし一方で、スポンサー企業、特に統一にとっては「してやったり」の状況かもしれません。こうしたドラマや映画を使った広告手法は米映画「トランスフォーマー」でも批判されていましたが、中国ではごく一般的。ネガディブな反応でもネット上でこれほど話題になり、さらに泡麺の露出が増えたことに、ほくそ笑んでいるかもしれません。
泡麺も梱包されたかやくだけでなく、いろいろな調味料を加えて鍋で本格的に煮込み、そのうえでチャーシューやネギを載せるという徹底ぶり。スープだけでなく、炒める、和えるなど他の食べ方も紹介していました。映像だけを見れば、泡麺を深夜に食べたくさせる効果は十分にあったのではないでしょうか。
もちろん、中国の深夜食は焼烤、小龍虾（ザリガニ）、お粥などが一般的で、もっとワイワイガヤガヤとした雰囲気、ドラマの設定とは180度異なります。しかし、登場人物やストーリーは現在の中国でどこにでも実在するような設定。現状への不満、将来への不安など共感できるところも多いのではないでしょうか。
マイナス評価からスタートした深夜食堂。有名な俳優も続々と登場、今後はどのようなオリジナルのストーリーや脚色を加えていくのか。また中国でどれほどの影響力を発揮するのか、注目したいと思います。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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「“網紅”経済の視点で見る中国の消費アップグレード (6)」
～消費のアップグレードが網紅経済を後押し、主要ターゲットは中産階級
消費のアップグレードは中国消費市場におけるここ数年のキーワードだ。人々の消費の質が向上し、以前なら諦めていた良い商品やサービスを購入することができるようになったことを意味している。アップグレードするのは商品だけではない。サービス、環境、満足感などの消費体験も含まれる。 網紅経済の急速な成長は、消費のアップグレードのニーズとも合致し、人々は高所得層とほぼ同じ商品やサービスを享受できるようになった......
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「“網紅”経済の視点で見る中国の消費アップグレード (5)」
～立地とコストパフォーマンスも欠かせない要素
立地は網紅店にとって非常に重要だ。行列を作り出すためにはまず、充分な人の流れがなくてはならない。 このため出店は賑やかなエリアが望ましく、喜茶と鮑師傅の成功がこれを証明している。コストパフォーマンスも軽んじてはならない。立地の良さだけで、価格面を考慮しなければ、価格に敏感な消費者にアピールすることはできない。喜茶や鮑師傅は、この点においても消費者のニーズを上手くつかんでおり、両者の価格戦略は好対照で参考に値する......
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「“網紅”経済の視点で見る中国の消費アップグレード (4)」
～「ムード」で消費者を盛り上げる 〜 網紅店に求められる付加価値
「ムード（気分）」は網紅グルメの重要な要素だ。消費者が長い時間並んでまでも手に入れたいと考える消費の背景には、単なる食品だけではなく、そこから伝わるムードやそれに纏わるストーリーへのニーズが潜んでいる。イギリスのBBC放送でもかつて紹介されたことがある上海の著名網紅グルメ「阿大葱油餅」を例にとろう。同店は30年余りの歴史を誇り、消費者の行列の目的は葱油餅(葱を入れて焼いたパンケーキのようなもの)を食べるためだけではなく、昔ながらの上海のムードを感じることにもある……
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「“網紅”経済の視点で見る中国の消費アップグレード (3)」
～SNSが生み出す網紅店、「見た目」が最重要
スマホ普及によるモバイル時代において、クチコミは最も効率よく、かつ影響力の高い宣伝方法になっている。情報はSNSで瞬時に拡散され、雪だるま式の効果を生む。 例えば、「魔都を席巻中のグルメ、もう体験した？」、「北京に来たら外せないおやつTOP10」といった特集記事は、掲載されるや否やシェアがシェアを呼び、SNS上で大きな話題となる......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年5月号（vol.44）発行
会報誌2017年5月号（vol.44）では、巻頭特集に2016年の中国スマートフォン（スマホ）アプリのランキングを取り上げました。16年末にインターネット人口が7.31億人に達した中国。そのうち、スマホユーザーが6.95億人で全体の95.1％を占め、ますます「ネット＝スマホ」の構図が成り立っています。
スマホによるネット利用が普遍化する中、スマホアプリも中国人の生活に深く浸透しています。また多くの消費トレンドが今やアプリから生み出され、さらには社会現象になったものすらあります。
自らの中国での生活を眺めても、家族や友人、さらには同僚やクライアントとの連絡は今や「微信（ウィーチャット）」でほぼすべて完結。タクシーは配車アプリの「滴滴出行」、旅行や出張のチケット予約、出前、日用品・生鮮品の購入などいずれもアプリで。もちろんこれらすべての支払いはスマホ決済の「微信」か「支付宝」を利用、コンビニやレストランなどリアル店舗でも今や財布を取り出すことはほぼ皆無です。
こうしたスマホ生活圏が形成された中国において、実際にどのようなアプリが使われているのか気になります。そこで、SNS、実況動画、ショート動画、動画視聴、ミュージック、音声リスニング、EC、グループ購入、出前代行、配車、シェア自転車、スポーツ・トレーニング、健康生活関連、ニュース情報、閲読など各領域でどのようなアプリが人気を集めたのか。また中国人の生活にどのような影響をもたらしたのかについて徹底分析しています。
トレンドウォッチでは、上記のアプリランキングには登場していないのですが、最近、巷で圧倒的な存在感と影響力を持つ口コミアプリ「口碑（Koubei）」を取り上げました。
中国の隅々にまで普及したスマホ決済。その普及を推し進めたのがテンセント系「微信」とアリババ系「支付宝」の2巨頭であることは言わずもがなでしょう。最近、支付宝での決済が可能なレストランや小売店のレジで「支付宝・口碑」と書かれた表示を目にします。実際に支付宝のアプリを開くと、トップページ下部に「口碑」のボタンが設置されています。
これはアリババが推し進める口コミアプリ。日本でいう「食べログ」や「ぐるなび」の中国版です。元々、中国の口コミアプリはテンセント系「大衆点評」（15年にグループ購入の「美団」と合併し、新会社「美団点評」を設立）が最大手で、ユーザー間の口コミ評価からレストラン予約、さらには出前代行とサービスを拡大しています。
この分野では大衆点評がほぼ独占の状態だったのですが、アリババが傘下のオンライン金融企業「螞蟻金服」との共同出資で「口碑」を設立。15年6月の正式ローンチからわずか2年で200万店のレストランやショップを取り込むことに成功。1日の取引件数では16年に1500万件に達し、美団点評（1300万件）を抜いてトップに。また来店サービス市場（取引規模）でも、1731億元で、美団点評（1875億元）に猛追しています。
このように急成長する口碑ですが、いかにその勢力を拡大しているのか。どのような戦略と体制で実現できているのか。こうした疑問に答えながら、これらを可能にした仕組み、またそのベースとなるアリババ・グループ全体で集めたビッグデータ、さらに来客や売上増による店舗の利益アップを第一義とする思想などについて調査・分析しています。
こうした取り組みもすべてが、馬雲（ジャック・マー）氏が提唱する「新小売」（ネットとリアルを有機的に融合）時代を見据えての戦略と言えるでしょう。また一方では、微信でスマホ経済圏を席巻するテンセントに対する逆襲とも思えるほどの意気込みが感じられる「口碑」。ぜひとも一読をお薦めします。
中国コンビニ最前線レポートでは、北京のコンビニ事情について。「北京のコンビニの数はなぜ上海のように多くないのか？」と疑問に思います。実際に中国チェーン経営協会の「2016年中国都市別コンビニ発展指数」でも、コンビニ密集度で1店当たりの人口が7185人と上海（3466人）から大きな遅れをとっています。冬の厳しい寒さや広い道路幅で構成された都市構造などが理由としてあげられるでしょう。
しかし16年に入り、北京ではコンビニが開店ラッシュを迎えています。実際に205店が新規オープン、17年も200店が開店予定とのこと。中国政府のお膝元ながらコンビニ後発地だった北京で一体何が起こっているのでしょうか。その背景には地元政府による手厚いサポートとともに、同業界の規範化が関係しているのですが、その詳細はいかに…。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
vol.44（2017年5月号) もくじ
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【巻頭特集】
『スマホユーザー7億人の生活支えるアプリ徹底調査』
2016年人気スマホアプリ～ランキング＆トレンド分析
【トレンドウォッチ】
『「新小売」モデル推進の“秘密兵器”～口コミアプリ「口碑(Koubei)」』
アリババグループのビッグデータ活用、加盟店の経営効率を改善
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『北京市が規範を策定しコンビニのサービスを立地に応じて明文化』
開店ラッシュを迎える北京のコンビニ事情
【都市別調査】
水、TV、10元ショップ 〜 その②
『3者3様のこだわり 実現のための努力』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第105回「売れない時代の戦略」（2017年6月16日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第105回は「売れない時代の戦略」（2017年6月16日付）。前回紹介したスマホSNSによる網紅店の「HEYTEA 喜茶」。その成功をマーケティング戦略の視点から考察してみた。まずターゲットにしたのが、創業者と同じ「90後（90年代生まれ）」世代の若者。彼らは、経済成長の恩恵を最も享受した親を持ち、幼少期から中産階級レベルの生活を送る。物心ついた頃にはスマートフォン（スマホ）が普及しており、最新トレンド情報にも敏感で、ニーズも「自分好み」を追求する傾向にある。その他、ポジショニングやマーケティング・ミックスの「4P」など、「作っても売れない」時代に突入した中国において、喜茶のケーススタディから見える成功の秘訣とは…。
次回の掲載は2017年6月30日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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お問い合わせ先：日経中国（香港）社 e@nikkei.com.hk
※ダイジェスト版バックナンバーはこちら >>
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「China's seniors enjoying second youth（増えるアクティブシニア）」
http://asia.nikkei.com/Business/Trends/China-s-seniors-enjoying-second-youth
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