中国の市場・業界・企業・商習慣を徹底調査&研究 ~ キャスト中国ビジネス「中国マーケティングEC会員コース」

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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2017/11/15 Vol. 296
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第296号】~越境ECで存在感増す網易(NetEase)~
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査&分析
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティングEC会員コース
http://www.cast-marketing.com/

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2017年11月15日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第296号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 アリババの独身の日(11月11日)の「双11」セールで、また今年も単日の取引額が1682億元(約2.8兆円)となり新記録を樹立しました。今年は昨年と比べ、何となく街中の広告も少なめで、盛り上がりに欠けているようなイメージがありましたが、フタを開ければびっくり“玉手箱”。さすがです。

 我が家も当初は「今年は何も買わなくても…」と話していたのですが、掃除機や空気清浄機のフィルタ、衣類、そしてビールを箱買いしてしまいました。値引き価格に飛びついたのも事実ですが、どこかこの“お祭り騒ぎ”に加わっていたいという深層心理も働き…、不思議です。

 例年、双11セールで購入した商品は配送が遅れ気味になるので、あえて敬遠するという友人の声もありました。しかし今年はどの商品も順調に届いており、中国の物流も急速に進化していることを実感します。

 一方で、それらの多くが、留守宅の場合はマンション区(小区)入口の門衛室で一旦預けられるのが通例なのですが、今回配送会社から届いたショートメッセージでは「門口(ドア)がサインして荷物を受け取りました」と。自宅ドアの前に無造作に置かれた荷物を見ながら、「まあ荷物も多いだろうし仕方ないか…」となぜか同情。日本のような宅配クライシスは、中国では無縁なのかもしれません。

 今週のコラムは会報誌10月号で取り上げた越境ECプラットフォームの「網易考拉海購(Kaola.com)」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第296号をお送りいたします。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第296回)
     ~越境ECで存在感増す網易(NetEase)~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. お知らせ
     1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年10月号(vol.48)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

     2) 日経MJ(流通新聞)で「中国&アジア商売見聞録」掲載(隔週金曜日)
         「日本料理店、一躍ブームに」(2017年11月3日付)
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/

     3) Nikkei Asian Reviewで「中国&アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
         「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising(SNS人気店の秘訣)」
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第296回)
 ~越境ECで存在感増す網易(NetEase)~

 会報誌10月号では、巻頭特集で越境ECプラットフォームの「網易考拉海購(Kaola.com)」を取り上げました。

 日本でも独身の日(11月11日)の「双11」セールなどで、近年大きな話題になっている中国越境EC。技術的には、単に中国の消費者が海外のサイトから直接商品を購入するだけなので、別に何か特別な仕掛けや仕組みが誕生したわけではありません。しかし、中国でなぜこれほどまでに人気となり、多くのユーザーがこぞってわざわざ越境でモノを買おうとするのか。

 その理由として、越境で商品を持ち込む(郵送含む)“個人”に対して、10年に中国政府が導入した特別枠の「行郵税」や、13年に上海を皮切りに各地で設置された自由貿易試験区などにより、海外商品購入の機運が高まったとも言えるでしょう。

 しかし、一番のきっかけは、12年末に発足した第2次安倍政権のアベノミクス政策による「円安」。1円当たり約13元から20元にまで一気に進んだ「人民元高」により、日本の商品が実質的な“大幅値下げ”状態になりました。海外配送料を足しても、中国で買うよりも割安になり、日本から直接買う「海淘(海外+淘宝)」が中国で流行り始めました。

 こうした風潮は、中国消費者の所得水準向上に伴う「消費昇級(アップグレード)」トレンド、つまり少々割高でも、より良いモノを求めるニーズを背景に、ますます助長。中国で流通する商品だけでは満足できない消費者が、越境ECで海外商品を気軽に購入するのが日常茶飯事になりました。

 もちろん、この裏には整備され便利になったインフラ、つまりプラットフォームの存在が欠かせないのですが、その最たるものとしてアリババ系「天猫国際」の貢献は計り知れないでしょう。中国B2C市場で圧倒的なシェアを誇る天猫(Tモール)の越境版。越境ECでも断トツのトップかと思っていたのですが、iiMedia Research(艾媒諮詢)の発表したレポートで、同分野のトップシェアはなんと「網易考拉海購」だったとのこと。

 無料メールサービスの「163.com」では有名な「網易(NetEase)」ですが、最近はほとんど耳にしてこなかったポータルサイト。その網易がどうして突然にと青天の霹靂でした。網易がいかにして天猫や京東(JD.com)の牙城を切り崩したのか。その秘訣と戦略について分析しました。

文責:コンサルタント 大亀浩介

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◆広東省消費現場視察レポート (27)
 ~汕頭市の商業の中心、長平路商圏

 現在、汕頭市の商業の中心は長平路商圏だ。ウォルマート、マクドナルド、KFC、百盛等の国際ブランドの汕頭1号店は全てここ長平路が選ばれた。なかでも長平路と金環南路の交差点にある竜湖11街区には建設済み、或いは建設中の商業コンプレックスが4つ、5つ星ホテル3軒の他、林百欣国際会展中心、汕頭図書館、3つの無料市民広場等が集まっている......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
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◆広東省消費現場視察レポート (26)
 ~【潮州/汕頭】中国三大商人の一角、名だたる優秀な経済人を排出した華僑の故郷

 潮州と汕頭は「華僑の故郷」と称され、数多くの華僑がここから東南アジアを中心に海外へ移住し成功を収めているのも事実だ。タイの巨大財閥CP(チャロン・ポカパン)グループの創業家や香港の富豪で最大の企業集団・長江実業グループ創設者の李嘉誠、さらには微信やQQでお馴染みのテンセント(騰訊)CEOの馬化騰など、名だたる優秀な経済人を排出......

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◆広東省消費現場視察レポート (25)
 ~自由貿易区とレジャー・観光が「横琴」の2大武器

 横琴口岸(出入国検査場)は、国内で唯一、香港・マカオを陸橋で結ぶ場所だ。現在すでに24時間通関が可能で、港珠澳大橋が開通すれば、横琴と香港の所要時間は車で30分程度にまで短縮される見込みだ。今後、香港・マカオ地区との関わりもより深くなっていくだろう。横琴自由貿易区は15年設立。「一带一路」戦略においても重要な役割を果たしている......

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◆広東省消費現場視察レポート (24)
 ~珠海最大のショッピングモール「華発商都」を擁する「南屏商圈」

 南屏は華発新城と華発世界城という2つの大型マンションを中心に広がる商圏。十万を超える住民は、平均生活レベルも高く、大きな消費力を持つ。珠海最大のショッピングモールで地場の有力不動産デベロッパーの華発集団が開発した「華発商都」が14年にオープン。1 8万㎡という巨大な売り場面積を誇り、珠海の新しいランドマーク的存在となっている......

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お知らせ
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1)会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年10月号(vol.48)発行

 会報誌2017年10月号(vol.48)では、巻頭特集に中国越境EC業界で突如として頭角を現した「網易考拉海購(Kaola.com)」(以下、網易考拉)を取り上げました。

 90年代の中国インターネット創成期に、雅虎(Yahoo)や新浪(Sina)、捜狐(Soufu)等と並び大手ポータルサイトの一角を担った「網易(NetEase)」。無料メールサービスの「163.com」が全土に広く普及しながら、どこか“二・三番手”のイメージが拭いきれませんでした。

 検索エンジンの百度(Baidu)やネット通販のアリババ系淘宝網(Taobao)、さらにはテンセントのQQなど「BAT」が中国ネット業界を牛耳るようになるとともに、「ポータルサイト」が時代遅れになるにつれ、網易の存在感も日増しに薄れていきました。もはや忘却の彼方へ葬り去られた感のあった「網易」ですが、久しぶりに再登場したのが越境EC。なおかつ、ネット通販の両雄である天猫と京東を凌ぐ勢いがあるとのこと。

 市場調査コンサルのiiMedia Research(艾媒諮詢)が公表した「2016-17中国越境EC市場研究報告」によると、16年の越境EC輸入小売業の売上シェアにおいて、網易考拉が全体の21.6%を占めトップに。(天猫国際と唯品国際が、それぞれ18.5%と16.3%で続く)また、ユーザー満足度とスマホ海外通販ユーザーの正規品保証信頼度でも第1位に選ばれたそうです。

 同じくiiMedia Researchの「2017上半期中国EC全体ランキング」でも、網易考拉は、業績、ユーザー体験、満足度、メディア影響力等の各方面で、傑出した評価を獲得、「中国越境EC総合競争力ランキング」で第一位に選ばれています。

 このように突如としてまた““復活”を遂げた網易の越境EC部門。その復活を実現せしめた戦略や秘訣、方法は何だったのでしょうか。彼らの斬新的な商品調達から価格設定、プロモーション、配送網に至る創意工夫について、調査・分析しました。

 次に、業界研究で中国スマートフォン(スマホ)端末市場をピックアップしました。15年以降、急成長を続ける中国国産スマホメーカー。小米(シャオミ)を皮切りに、華為(ファーウェイ)、OPPO、vivoなどが頭角を現し、世界のスマホ市場を圧倒的にリードしていたアップルとサムスンを脅かす存在になりました。

 実際にアイフォーンの中国での販売台数は6四半期連続で減少、サムスンは更に低迷。調査会社Canalysの報告によると、17年第2四半期の中国スマホ出荷台数は1.13億台。そのうち、華為が2300万台で最も多く、OPPOが2100万台で第2位、vivoが1600万台で第3位、小米が1500万台で第4位だったとのこと。アイフォーンの中国での市場シェアはすでに第5位にまで後退。国内スマホ市場での中国国産ブランドのシェアは87%にまで高まっているそうです。

 そうした中、16年以降、特に「OPPO」の躍進が際立っています。OPPOはここ2年間、中国のほとんど全ての人気テレビ番組にスポンサーとして名を連ね、駅やバス停、空港なども同社の広告で溢れるほどです。

 2001年設立の同社が、携帯電話端末に参入したのは08年。スマホ販売台数は12年の890万台から、13年1300万台、14年3000万台、15年5000万台、そして16年に7840万台と着実に成長。16年第3四半期に中国スマホ市場の出荷台数で初のトップに。17年第2四半期の全世界での売上も第4位に入るなど、飛ぶ鳥を落とす勢いで急成長しています。

 競争が熾烈な中国スマホ端末市場で、OPPOがいかに生き馬の目を抜く成長を遂げたのか。その原動力について、ターゲット都市や客層の選定、製品、販売(代理店)網、プロモーションなどを含むマーケティング戦略について洞察しました。

 今号では業界研究として、中国オンライン旅行市場も取り上げました。中国経済の発展に伴う国民の可処分所得上昇により、高まり続ける旅行ニーズ。16年の中国国内旅行者数は、前年比11%増で44.4億人に。また海外旅行に出かける人の数も、前年比4.3%増の1.22億人に達したもよう。海外旅行による消費も5.1%伸び、1098億米ドルとなりました。

 そうした中、最も成長に勢いがあるのがオンライン旅行市場です。旅行や航空券、ホテルの予約から、春節や国慶節など大型連休の移動の手配に至るまで、スマホの旅行アプリを利用するユーザー数は着実に増加中。IT及びネット分野の研究機関である速途研究院の統計によると、16年の中国オンライン旅行取引の規模は6342.5億元に達し、前年比37%の成長を記録したそうです。

 スマホを介したビジネスが活況を見せる中国。その先達として、早くから普及が進み成熟した感すら帯びるオンライン旅行市場。その実態と今後の動向について、統計データをもとに解説しています。

 中国コンビニ最前線レポートは、中国チェーン経営協会と米系ボストンコンサルティングが共同で17年5月に公表した「2017中国コンビニエンスストア発展報告」について。

 15年に9万1000店だった中国のコンビニ店舗数は、16年に前年比9%増の9万8000店に拡大。また業界全体の売上も、15年の1181億元から13%増の1334億元を記録。チェーン経営のコンビニブランド数は260超。そのうち、メジャーとされるブランドが62を数え、それら主要ブランドの店舗数は合計で8万5748店を数えているようです。

 日系では、全家(ファミリーマート)が1810店で第7位。セブン-イレブンが1371店で第11位、羅森(ローソン)が1003店で第14位とトップ20にそれぞれランクイン。特に注目すべきは、いずれも店舗数の伸びがそれぞれ20.6%、242.8%、79.5%と他チェーン店と比べて突出している点。中国でのコンビニ展開を積極化している日系3社ですが、この成長市場を虎視眈々と狙っている地場系ブランドの存在も侮れません。

 そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』 
vol.48(2017年10月号)  もくじ 
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【巻頭特集】
『網易考拉海購(Kaola.com)が中国越境ECのトップに』
 「正規品・低価格・サービス・斬新さ」で人気爆発

【業界研究】中国スマホ端末市場
『チャネルの優位性と強気のマーケティングでOPPOが市場を牽引』
 中国国産スマホが大躍進、アップル・サムスンは時代遅れ?

【業界研究】中国オンライン旅行市場
『レジャーと農村旅行者がブルーオーションに』
 急成長を遂げる中国のオンライン旅行市場

【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『市場が拡大する中で日系3社の店舗数が突出した伸長率示す』
 「2017中国コンビニエンスストア発展報告」公表

【都市別調査】
高まる健康志向 〜その①
『「天然」「健康」トレンド 関連産業の成長にも波及』

※詳細はこちら:http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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2)日経MJ(流通新聞)で「中国&アジア商売見聞録」掲載(隔週金曜日)
  第115回「日本料理店、一躍ブームに」(2017年11月3日付)

 日経MJ(流通新聞)でコラム「中国&アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。

 第115回は「日本料理店、一躍ブームに」(2017年11月3日付)。成都最大の繁華街「春熙路」。そこから500メートルほど離れた一帯に、刺身や寿司、拉面(ラーメン)と書かれた赤ちょうちんがぶら下がる居酒屋風の日本料理店が並ぶ。いずれもこじんまりとした店構えながら、刺身用の冷蔵ケースが置かれるなど本格的だ。

 「函館拉麺屋」というラーメン店に入った。カウンター10席程度の窮屈な店内。壁にはスープを紹介する日本語が書かれ、席に置かれた調味料など、日本のラーメン店とほぼ変わらない。メニューは豚骨、醤油、地獄(激辛)で、一杯30~35元。隣には一杯10元程度の担々麺を出すお店が数多く並ぶ中、地元の若者客で賑わっている。

 子供の頃から辛い料理に慣れ親しんだ四川人がどうしてさっぱり味の日本食を好むのか。その理由は中国の人気テレビドラマが関係しているようだ…。

 次回の掲載は2017年11月17日を予定しています。

※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
(http://t21.nikkei.co.jp/)
  お問い合わせ先:日経中国(香港)社 e@nikkei.com.hk

※ダイジェスト版バックナンバーはこちら >>
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3)Nikkei Asian Reviewで「中国&アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載

 2013年5月から日経MJ紙で連載中のコラム「中国&アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review(http://asia.nikkei.com/)」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。

「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising(SNS人気店の秘訣)」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising

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