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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第300号】~上海蟹の本場「陽澄湖」で感じるコト消費~

中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査&分析
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2017年12月13日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第300号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 今号で節目の300回となりました。2011年末からスタートして6年。ちょうど日中両国の関係やビジネス環境が大きく変化した期間と重なります。特に12年秋の反日騒動を機に、日本企業の中国を見る目がガラッと変わり、冷静どころか“冷淡”に感じる時期もありました。

 一方、この6年間は、10年の上海万博を終え、厚みを増す中間層を背景に、中国消費が飛躍的に縦にも横にも伸びていく時期で、まさに日本企業にとってはチャンス到来のタイミングでした。実際に12年頃から、ネット通販やコンビニが台頭、消費もモノからコトへとシフトし、ニーズの多様化も進みました。

 こうした変化が爆買いや越境ECに現れているのですが、これらは単に「氷山の一角」です。日本では想像できないようなもっと大きな変化が中国消費現場では日々起こっており、そこから生まれる絶好の機会をみすみす逃してきているのが日本企業の現状です。まさに「失われた5年」とも言えるでしょう。

 今年の後半あたりから、ようやく徐々に潮目が変わりつつあるように感じていますが、まだ動きは鈍いです。目まぐるしく変化する中国消費を見ながら、何とか「失われた10年、20年」にならないよう、引き続き現地からの生情報をお伝えしていきたいと思っています。

 今週のコラムは上海蟹の名産地・陽澄湖に浮かぶ「蓮花島」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第300号をお送りいたします。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第300回)
     ~上海蟹の本場「陽澄湖」で感じるコト消費~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. お知らせ
     1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年10月号(vol.48)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

     2) 日経MJ(流通新聞)で「中国&アジア商売見聞録」掲載(隔週金曜日)
         「越境ECに新興勢力」(2017年12月1日付)
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/

     3) Nikkei Asian Reviewで「中国&アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
         「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising(SNS人気店の秘訣)」
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第300回)
 ~上海蟹の本場「陽澄湖」で感じるコト消費~

 上海蟹といえば「陽澄湖」。毎年秋から初冬にかけてのシーズンになると、街中至るところでこの地名の看板を目にします。上海から江蘇省一帯で養殖され、「太湖」や「崇明島」産などもあるのですが、やはりトップブランドは陽澄湖です。

 陽澄湖は、蘇州市中心部から北東の位置にあり、上海市内からは車で1時間半くらいの距離。湖畔に多くのレストランが集まる「巴城」という町が有名ですが、先日来客のアテンドで、初めて湖内に浮かぶ「蓮花島」に行きました。

 蓮花島までは橋で陸続きになっているのですが、一般車両での乗り入れは不可。一番のオススメは小型ボートで、あらかじめレストランを予約しておくと、波止場まで迎えに来てくれます。定員は8~10名程度。船上から延々と続くお店や飼育されたアヒルなどを横目に、約5分で到着します。玄関前に船着き場があるところなど、生活との一体感もあり風情があります。

 料理は基本的に「農家楽」。中国全土でよく見かける飲食とステイが楽しめる農家レストランのメニューです。近くで栽培された新鮮な野菜のほかに、地鶏や魚などをふんだんに使い、素朴で質素な家庭料理がメイン。味付けは醤油や香醋(黒酢)を中心とした下味で、黄酒(紹興酒)を隠し味に使っています。

 上海蟹は水槽から自分で選びます。重量や雄雌で水槽が分かれており、多くの客は雄と雌を一杯ずつ注文します。一杯当たり20元程度の割引をお願いしたら、「まあ自分で養殖しているから別に構わんよ」とのことでしたが、実際には市内のスーパー等で販売されているよりも2割増しの値段。安くはないんです。

 そのせいか、どこのお店も立派な佇まいで、まさに周辺一帯は「蟹御殿」の数々。蓮花島には150軒ほど農家楽レストランがあり、“蟹様様”でしょう。ただ、上海蟹のシーズンのみしか営業できないのではと聞いたところ、実は春に菜の花が咲くころも見どころが満載だとか。

 帰りには湖上を遠回りし、ちょっとしたクルージングも楽しませてくれます。昨今の中国のコト消費やレジャー需要の高まりを背景に、こうした休日の過ごし方を提案する場所も、今後ますます増えていきそうです。 

文責:コンサルタント 大亀浩介

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◆中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析
 ~今後10年の消費を左右する90後と00後、大きな潜在消費力を持つシルバー世代

 日本でも戦後の政治・経済の変遷やイベントを節目に、「団塊」や「新人類」、「団塊ジュニア」、「ゆとり」世代などと区分して論じることが多々あるが、中国では生まれた年代をベースに「80後(ホウ)」や「90後」、つまり「1980年後の80年代に生まれた」世代など10年単位で区分される。これまで中国での世代論研究は、まず“一人っ子”世代の「80後」にスポットライトが当たり、後付け的に「60後」や「70後」にも言及。さらにここ数年は「90後」が注目され、今後は「00後」が研究分析対象として注目されつつある......

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◆「消費のアップグレード」が牽引、新・中国風茶飲料業界が爆発的成長(8)
 ~「消費のアップグレード」トレンドが個性的な“網紅”ブランドの成長を後押し

 「見た目重視」や「ちょっといいもの」を追い求める「消費のアップグレード」トレンドを背景に、消費者はコストパフォーマンスの良さよりも日々の「小さな幸せ」をより追求するようになっている。「お洒落だが手の届く」新型の中国風茶飲料ブランドは、このニーズを的確に捉えることに見事成功したと言っていいだろう......

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◆「消費のアップグレード」が牽引、新・中国風茶飲料業界が爆発的成長(7)
 ~【米芝蓮】オールド香港をイメージ、レトロ感で勝負

 店舗は赤や緑のネオンサインが目印で、遠くからも目を引く奇抜なデザイン。他の爽やか系やハイセンス系の茶飲料店と一線を画し、賑やかでレトロな香港をモチーフにしている。 店内のインテリアも50、60年代の香港をイメージさせるもので統一され、看板商品は香港式ミルクティーと香港のストリートフード「鶏蛋仔」だ......

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◆「消費のアップグレード」が牽引、新・中国風茶飲料業界が爆発的成長(6)
 ~【奈雪の茶】スタバをライバル視、「コメダ」式でパンも人気に

 「奈雪の茶」は15年設立、深圳で最も人気の高い茶飲料ブランドの1つだ。現在深圳市内に21の直営店を持つ。店舗はどこも250~300㎡と大型だ。A級ショッピングモールの目立つ場所に店舗を構え、大抵はスターバックスが近くにある。 業績はスタバを上回り、4倍近くを記録している店舗もあるほど。客単価は40~50元前後、最高で毎月300万元稼ぐ店舗もある......

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お知らせ
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1)会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年10月号(vol.48)発行

 会報誌2017年10月号(vol.48)では、巻頭特集に中国越境EC業界で突如として頭角を現した「網易考拉海購(Kaola.com)」(以下、網易考拉)を取り上げました。

 90年代の中国インターネット創成期に、雅虎(Yahoo)や新浪(Sina)、捜狐(Soufu)等と並び大手ポータルサイトの一角を担った「網易(NetEase)」。無料メールサービスの「163.com」が全土に広く普及しながら、どこか“二・三番手”のイメージが拭いきれませんでした。

 検索エンジンの百度(Baidu)やネット通販のアリババ系淘宝網(Taobao)、さらにはテンセントのQQなど「BAT」が中国ネット業界を牛耳るようになるとともに、「ポータルサイト」が時代遅れになるにつれ、網易の存在感も日増しに薄れていきました。もはや忘却の彼方へ葬り去られた感のあった「網易」ですが、久しぶりに再登場したのが越境EC。なおかつ、ネット通販の両雄である天猫と京東を凌ぐ勢いがあるとのこと。

 市場調査コンサルのiiMedia Research(艾媒諮詢)が公表した「2016-17中国越境EC市場研究報告」によると、16年の越境EC輸入小売業の売上シェアにおいて、網易考拉が全体の21.6%を占めトップに。(天猫国際と唯品国際が、それぞれ18.5%と16.3%で続く)また、ユーザー満足度とスマホ海外通販ユーザーの正規品保証信頼度でも第1位に選ばれたそうです。

 同じくiiMedia Researchの「2017上半期中国EC全体ランキング」でも、網易考拉は、業績、ユーザー体験、満足度、メディア影響力等の各方面で、傑出した評価を獲得、「中国越境EC総合競争力ランキング」で第一位に選ばれています。

 このように突如としてまた““復活”を遂げた網易の越境EC部門。その復活を実現せしめた戦略や秘訣、方法は何だったのでしょうか。彼らの斬新的な商品調達から価格設定、プロモーション、配送網に至る創意工夫について、調査・分析しました。

 次に、業界研究で中国スマートフォン(スマホ)端末市場をピックアップしました。15年以降、急成長を続ける中国国産スマホメーカー。小米(シャオミ)を皮切りに、華為(ファーウェイ)、OPPO、vivoなどが頭角を現し、世界のスマホ市場を圧倒的にリードしていたアップルとサムスンを脅かす存在になりました。

 実際にアイフォーンの中国での販売台数は6四半期連続で減少、サムスンは更に低迷。調査会社Canalysの報告によると、17年第2四半期の中国スマホ出荷台数は1.13億台。そのうち、華為が2300万台で最も多く、OPPOが2100万台で第2位、vivoが1600万台で第3位、小米が1500万台で第4位だったとのこと。アイフォーンの中国での市場シェアはすでに第5位にまで後退。国内スマホ市場での中国国産ブランドのシェアは87%にまで高まっているそうです。

 そうした中、16年以降、特に「OPPO」の躍進が際立っています。OPPOはここ2年間、中国のほとんど全ての人気テレビ番組にスポンサーとして名を連ね、駅やバス停、空港なども同社の広告で溢れるほどです。

 2001年設立の同社が、携帯電話端末に参入したのは08年。スマホ販売台数は12年の890万台から、13年1300万台、14年3000万台、15年5000万台、そして16年に7840万台と着実に成長。16年第3四半期に中国スマホ市場の出荷台数で初のトップに。17年第2四半期の全世界での売上も第4位に入るなど、飛ぶ鳥を落とす勢いで急成長しています。

 競争が熾烈な中国スマホ端末市場で、OPPOがいかに生き馬の目を抜く成長を遂げたのか。その原動力について、ターゲット都市や客層の選定、製品、販売(代理店)網、プロモーションなどを含むマーケティング戦略について洞察しました。

 今号では業界研究として、中国オンライン旅行市場も取り上げました。中国経済の発展に伴う国民の可処分所得上昇により、高まり続ける旅行ニーズ。16年の中国国内旅行者数は、前年比11%増で44.4億人に。また海外旅行に出かける人の数も、前年比4.3%増の1.22億人に達したもよう。海外旅行による消費も5.1%伸び、1098億米ドルとなりました。

 そうした中、最も成長に勢いがあるのがオンライン旅行市場です。旅行や航空券、ホテルの予約から、春節や国慶節など大型連休の移動の手配に至るまで、スマホの旅行アプリを利用するユーザー数は着実に増加中。IT及びネット分野の研究機関である速途研究院の統計によると、16年の中国オンライン旅行取引の規模は6342.5億元に達し、前年比37%の成長を記録したそうです。

 スマホを介したビジネスが活況を見せる中国。その先達として、早くから普及が進み成熟した感すら帯びるオンライン旅行市場。その実態と今後の動向について、統計データをもとに解説しています。

 中国コンビニ最前線レポートは、中国チェーン経営協会と米系ボストンコンサルティングが共同で17年5月に公表した「2017中国コンビニエンスストア発展報告」について。

 15年に9万1000店だった中国のコンビニ店舗数は、16年に前年比9%増の9万8000店に拡大。また業界全体の売上も、15年の1181億元から13%増の1334億元を記録。チェーン経営のコンビニブランド数は260超。そのうち、メジャーとされるブランドが62を数え、それら主要ブランドの店舗数は合計で8万5748店を数えているようです。

 日系では、全家(ファミリーマート)が1810店で第7位。セブン-イレブンが1371店で第11位、羅森(ローソン)が1003店で第14位とトップ20にそれぞれランクイン。特に注目すべきは、いずれも店舗数の伸びがそれぞれ20.6%、242.8%、79.5%と他チェーン店と比べて突出している点。中国でのコンビニ展開を積極化している日系3社ですが、この成長市場を虎視眈々と狙っている地場系ブランドの存在も侮れません。

 そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』 
vol.48(2017年10月号)  もくじ 
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【巻頭特集】
『網易考拉海購(Kaola.com)が中国越境ECのトップに』
 「正規品・低価格・サービス・斬新さ」で人気爆発

【業界研究】中国スマホ端末市場
『チャネルの優位性と強気のマーケティングでOPPOが市場を牽引』
 中国国産スマホが大躍進、アップル・サムスンは時代遅れ?

【業界研究】中国オンライン旅行市場
『レジャーと農村旅行者がブルーオーションに』
 急成長を遂げる中国のオンライン旅行市場

【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『市場が拡大する中で日系3社の店舗数が突出した伸長率示す』
 「2017中国コンビニエンスストア発展報告」公表

【都市別調査】
高まる健康志向 〜その①
『「天然」「健康」トレンド 関連産業の成長にも波及』

※詳細はこちら:http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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2)日経MJ(流通新聞)で「中国&アジア商売見聞録」掲載(隔週金曜日)
  第117回「越境ECに新興勢力」(2017年12月1日付)

 日経MJ(流通新聞)でコラム「中国&アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。

 第117回は「越境ECに新興勢力」(2017年12月1日付)。アリババ・天猫(Tモール)の単日取引額が1682億元という記録更新で幕を閉じた「独身の日(双11)」セール。そのわずか2週間後、まだ熱狂冷めやらぬ雰囲気が色濃い街中の液晶広告に流されたのは「黒五」という文字だ。ブラックフライデーにちなみ、今度は「越境EC」をメインとした一大キャンペーンだ。

 13年頃から急成長してきた中国越境EC。政府の後押しで保税区倉庫を活用したプラットフォームや物流の整備に伴い、広く普及した。国内EC同様に、2強の天猫と京東(JD.com)が市場を二分するかと思いきや、新たな刺客が登場した。「網易考拉海購(カオラ)」だ。

 一時期ポータルサイトや無料メールサービスで名を馳せた「網易(ネットイース)」が、見事に越境ECで“復活”。彼らがこの分野でユーザーから支持されている理由とは、果たして一体…。

 次回の掲載は2017年12月15日を予定しています。

※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
(http://t21.nikkei.co.jp/)
  お問い合わせ先:日経中国(香港)社 e@nikkei.com.hk

※ダイジェスト版バックナンバーはこちら >>
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3)Nikkei Asian Reviewで「中国&アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載

 2013年5月から日経MJ紙で連載中のコラム「中国&アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review(http://asia.nikkei.com/)」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。

「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising(SNS人気店の秘訣)」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising

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