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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第312号】～引っ越しから見る中国事情～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年3月14日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第312号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
先週金曜日は、娘の小学校卒業式でした。上海日本人学校虹橋校にとって31回目の卒業生。男女それぞれ65名の計130名一人ずつに卒業証書が授与され、在校生の5年生との掛け合いや歌声に、感極まるものがありました。
最後のホームルームの後に、卒業生が校庭に出てきてからは、恒例の写真撮影が始まりました。卒業式の看板の前で家族や友達同士、先生との撮影があちらこちらで行われていましたが、中には子供たち自らがスマートフォン（スマホ）を持って自撮りも。
私が小学生の時代は、制服の上から2番めのボタンを誰がもらってくれるかなどを友達とドキドキしながら話していたものですが…。娘達は元々私服での通学でしたし、そもそも学ランを着用する学校はまだあるのでしょうか。時代は変わりました。
卒業生の多くが中等部のある浦東校に通うとのこと。日系企業のコスト削減や現地化で日本人駐在員の数が減っているはずなのですが、就労ビザの厳格化で後任が赴任できないという裏事情もあるようで…。駐在の長期化が進みそうです。
今週のコラムは先週末の虹橋から浦東への引っ越しについてです。では、中国市場インサイトメルマガ第312号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第312回）
～引っ越しから見る中国事情～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年1＆2月合併号（vol.51）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「「おひとり様」火鍋ヒット」（2018年2月23日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第312回）
～引っ越しから見る中国事情～
先週末、娘の中学入学（日本人学校中等部は浦東校のみ）に伴い、虹橋から浦東へ引っ越しました。浦東には、上海初上陸の2004年から08年末までの4年ちょっと住んでいましたが、その後は浦西。なので、約10年ぶりの浦東生活が始まりました。
元々住んでいた虹橋地区のマンションでは約7年間。その分の断捨離はしっかりと行ったはずなのですが、荷造りを終えた段ボール箱は50箱以上。中国での賃貸は基本的にソファやダイニングテーブル、ベッドなどは備え付けなので、荷物はコンパクトにまとまるはずなのですが、結局は5トントラックが満載になりました。
引越し業者は、上海に来てから毎回お願いしている地元の業者に依頼しました。安徽省出身の段さん。当初はまだ上海に出てきたばかりで痩せていたのですが、7年ぶりに再会すると若干小腹が出た恰幅のある姿に変貌。トラックも当時は大型のバンしかなかったのが、今や2トンと5トントラックの3台所有。いずれも上海ナンバーです。
3名のスタッフを引き連れ、段ボール箱のほかにガラス製の丸テーブルやピアノもあったのですが、テキパキと緩衝材を巻き、荷物を運んで行きます。今回も荷造りは自分たちで行ったのですが、最近は“日式”のサービスにも対応しているとのこと。つまり、荷造りから荷解きまですべて業者にお任せのサービスを求める声も多いそうです。
荷解きが終わった段ボール箱を取りに来るかと尋ねたところ、「要らない」と。以前は段ボール箱をリサイクル（再利用）しており、引越し前に段ボール箱をお願いしたら新品とリサイクル（リサイクルのほうが若干安め）のどちらにするかと聞いてきたものです。最近はリサイクルを求める客はほとんどいないとのことで、中国人消費者のニーズが高くなっていることがうかがい知れます。
かくいう彼も、今や上海駅の近くにマンションを購入済み。家族4人で暮らしており、仕事も順調だそうです。安徽省から出てきて、身一つで今や事業もマンションも所有する「中国夢（チャイニーズドリーム）」を体現した彼。これまで複数の友人の引っ越しも紹介してくれているからと、ほぼ以前の価格帯で引き受けてくれ、この7年間の変わりようとともに、変わらぬ中国人の素朴さや優しさにも触れました。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆2017年中国消費トレンド番付 (3)
～2017年の社会と商業発展をリードした二大コンセプト②～「消費昇級」
個人の可処分所得が増加し、情報が国境を越えて飛び交い、商業環境の発展も成熟段階に入った現在、中国人消費者にとって、価格は買い物の際の最重要事項ではなくなった。品質、健康、サービス、体験、さらには心理的充足感といった要素が、より重要視されるようになりつつある。つまり、「消費昇級（アップグレード）」が、中国人の生活のあらゆる方面に反映されているのだ......
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◆2017年中国消費トレンド番付 (2)
～2017年の社会と商業発展をリードした二大コンセプト①～「新零售（小売）」
2017年は小売業界にとって、新小売“元年”ともいうべき年となった。「新小売」のコンセプトが熟成され、大量の資本も投下されたことにより、多くの新たな商業モデルが生み出された。盒馬生鮮、永輝超級物種、口碑、無人コンビニ等に代表される新たな商業モデルは、どれも「新小売」のコンセプトをベースに生み出されたものだ。また、EC業界の巨頭が先を争うようにオフラインに進出したのも、「新小売」に関する重要な動向の一つと言えるだろう......
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◆2017年中国消費トレンド番付①
～「新小売」と「消費昇級」が二大キーワード
スマホで気軽にインターネットが楽しめるようになった結果、ネットショッピングやオンライン決済、オンタイム通信(インスタントメッセージ)、シェアアプリ、出前代行プラットフォーム等の各領域も大きな発展を遂げ、中国消費者のライフスタイル自体を劇的に変化させた。ネットショッピングの成長スピードはすでに緩やかなものとなっているが、その消費規模は依然として大きい......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年1＆2月合併号（vol.51）発行
会報誌2018年1＆2月合併号（vol.51）では、巻頭特集に2018年の中国消費トレンド動向を取り上げました。
「新零售（小売）」と「消費昇級（アップグレード）」という二大トレンドの下、新たに多くの商業モデルやサービスが誕生した17年。そうした業界の動向をおさらいした上で、マッキンゼーやニールセンなど大手コンサル及びリサーチ各社から発表されたレポートを踏まえながら、18年の展望について考察しています。
消費昇級は各方面に波及。ネット通販やコンビニが伸びる一方で、従来型のスーパーは低迷。百貨店なども、体験（コト）型業態を増やしたり、サービスをアップグレードしたりするなど、より快適な空間やムードを醸し出す環境作りが強いられました。パッケージにこだわった商品や健康を意識した有機野菜のサラダ専門店など、味や値段だけでなく「付加価値」や「話題性」がますます重要になっています。
ネット通販も、高品質で安心、さらに知名度の高いブランドを求めて、越境ECが飛躍的に成長。これまでのベビー・マタニティやコスメ類から家電製品や家具など商品のジャンルも幅広くなりました。また「網易厳選」のようにノンブランドながら良質な素材や品質の商品を集めたサイトも人気に。まさに無印良品のように、コンセプトそのものがブランド化するような仕掛けも散見されるようになりました。
次世代の消費の主力として「Z世代」にも注目しました。1995年から2010年までに生まれたZ世代。人口は全体で3.78億人、全人口の約27％を占めています。前世代よりは裕福な環境に生まれ育ち、幼少期からネットが当たり前の時代。溢れた情報の中、自分にとって大事な情報は何かを吟味選別する能力にも長けています。
こうしたZ世代をターゲットにした娯楽やテレビ番組、さらには広告手法などが急に目立ち始めた17年でした。彼らが好むネット配信番組や商品パッケージ、またスマートフォン（スマホ）での口コミを意識したデジタルマーケティングやポップアップストアなど、これまでの広告手法とは異なる取り組みが各社に迫られました。
二次元やアニメ、ゲーム（eスポーツ）、ヒップホップ音楽、さらにはショート動画なども、Z世代が牽引して社会的地位を高めています。ネットを中心に、バーチャル的な結びつきを求める傾向が強い彼ら。一方で、一人での生活や旅行、食事、映画鑑賞などを楽しむ「おひとり様」消費や、買い物は近場のコンビニで、食事は出前で済ませる「なまけ者」暮らしといった新しいライフスタイルが、脚光を浴びつつあります。
健康意識をますます高める中国消費者を背景に、飲食面でも大きな変化が現れています。健康食品や健康関連サービスに興味を示す消費者が増え、サラダやギリシャヨーグルト、アボガドなどが人気に。またグルテンフリーやラクトースフリー食品をデリバリーするお店も登場。さらには定期的に運動する人も増加中で、スポーツ関連消費も大都市を中心に急成長しています。
このように目まぐるしく変わる中国消費ですが、人口も多く、国土も広い、さらに各世代の生まれ育った環境が大きく変わるなど、一概に“ひとくくり”にできないのが現状です。多様化が深まる消費者像やニーズを踏まえ、いかに中国消費者に「求めて（ウォンツして）」もらうか…。まさにマーケティング概念と戦略が必要とされる中国事業。その一助になればとの思いでまとめました。
次に、トレンドウォッチでは「芝麻（ゴマ）信用」を取り上げました。アリババ系金融子会社「螞蟻金服（アント・フィナンシャルサービス）」が2015年1月末に正式運営をスタートした芝麻信用。ネット上での各種消費や行動記録、借入状況をもとに、個人の信用状況を総合的に数値化したシステムのことで、スマホの支付宝（アリペイ）アプリに標準搭載、350点から900点の間で信用状況がスコア表示されます。
この芝麻信用が一躍注目を集めるようになったのが、シェア自転車でしょう。中国各都市の街中でシェア自転車が登場した2016年。当初は、利用開始前に会員登録をする必要があったのですが、その際に200元前後のデポジットの支払いが必須でした。それがいつからか、シェア自転車大手「ofo」を借りる際に、芝麻信用が650点以上であればデポジット不要に。その後、多くのシェア自転車がデポジット免除になりました。
また雨傘やモバイルバッテリーなどのシェアリングサービスにも同じような規定が適用され、さらにはレンタカーでも、借りる際と返却時に要求された高額のデポジットが芝麻信用のスコア次第で免除に。その他にも携帯電話や不動産賃貸、ホテル予約、病院の診察、保険、消費者金融などにも適用され、挙句の果てにはシンガポールやルクセンブルクの訪問ビザ申請にも利用されるほどに。
このように中国社会や生活に「信用」をシステム的に普及させた芝麻信用について、その適用範囲やスコアの計算方法、企業向けのサービス、さらにはライバルである騰訊（テンセント）の動向について考察しています。
中国コンビニ最前線レポートは、アリババが取り組むコンビニ「天猫小店」について。ネット通販の成長が減速トレンドにある中、アリババが目につけたのが全国各地に点在する「パパママストア（家族経営の零細小売店）」。中国全土に700万店もあり、小売チャネル全体の出荷量の40％を占めるといわれています。
こうしたパパママストアを、アリババが小売店を対象とした商品調達プラットフォームである「零售通」を活用し、“今風”のスマートな店構えから商品陳列、品揃えに変えていこうという試み。18年内に全国で1万店の「天猫小店」を誕生（リノベート）させる目標を掲げています。
17年8月末にアリババ本部のある浙江省・杭州に誕生した1号店「維軍超市（スーパー）」。彼らがどのようにアップグレードされたのか、また天猫小店に加盟するメリットや要件、アリババならではのビッグデータを活用した店舗モデルや品揃えの決定方法などについて紹介しています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年1＆2月合併号（vol.51） もくじ
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【巻頭特集】
『多様化する消費者像とニーズ マーケティング視点がますます重要に』
2018年中国消費のトレンドを探る
【トレンドウォッチ】
『アリババ系「芝麻信用」が個人信用消費の新時代を幕開け』
信用社会へと変化を遂げる中国
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『零細小売店1万店をリアルとネット窓口でアリババが再生する』
中国各地の“パパママ”ストアを現代的なコンビニ「天猫小店」に
【都市別調査】
高まる健康志向 〜フィナーレ
『亜健康という“新常態” 健康という“非日常”』
広東省都市めぐり 〜その①
『中国経済発展トップ省 省都・広州の新都心』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第123回「「おひとり様」火鍋ヒット」（2018年3月9日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第123回は「「おひとり様」火鍋ヒット」（2018年3月9日付）。中国でも存在感がますます強まっている「おひとり様」消費。一人で食事をし、住み、旅に出る。一見孤独そうに見えるこうしたライフスタイルが、大都市を中心に、新世代の消費者に新しいたのしみとして受け入れられつつあるようだ。
一人暮らし用の小型マンションも多く登場。ネットでの小型洗濯機の売上の伸びが、2016年の44％から17年には72％になったというデータもある。一人旅をする人の割合も、14年には8%だったのが、16年には15%に増加した。
こうした「おひとり様」をターゲットに、新たな商品や需要が生まれているが、最近上海のコンビニで見かけた新商品もその一つ。早速購入して試してみた…。
次回の掲載は2018年3月23日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising
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