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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第314号】～出前代行の美団、配車市場に進出～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年3月28日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第314号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
先日空港でフライトまでの待ち時間があったので、ターミナル内をブラブラしていたところ、ふと目にしたマッサージチェア。整然と複数台並べられたマッサージチェアですが、今どきのシェアリングという「共享」という文字が書かれています。
これまでも何度かモール等の空きスペースや踊り場で見かけたことがありましたが、そういえば一度も試したことないと思い、早速トライしました。「楽摩吧（LEMOBAR）」というブランド名。まずは、アームレストに置かれたリモコンの上にあるQRコードをスマートフォン（スマホ）で読み取ります。
メニューは5分1元、10分2元、15分3元の3種類。「え？こんなに安いの？」と驚きながら、オススメされている10分2元のコースを選択。スマホ決済の微信支付で支払いを済ませると、「ウィーン」と動き出します。首から肩、腰と行き、さらにはお尻から太ももの裏までしっかりと揉まれ、最近のマッサージチェアの進化にも驚きでした。
先日、上海の地下鉄構内でも発見し、「ここでも？」とびっくりでしたが、ちょっとした空き時間の息抜きに、ぜひトライしてみてはいかがでしょうか。
今週のコラムは3月21日に上海で配車サービスを開始した「美団打車」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第314号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第314回）
～出前代行の美団、配車市場に進出～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年1＆2月合併号（vol.51）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「「放置型」ゲーム、女性に人気」（2018年3月23日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第314回）
～出前代行の美団、配車市場に進出～
先週会食を終え、自宅までの車を探そうといつも通りに配車アプリの「滴滴出行」を開けたところ、友人から「ちょっと待って」と。今なら「美団」のほうが安いよと言われました。美団は外売（出前代行）アプリ2強の一角。何のことを言っているのか最初わかりませんでしたが、その美団が配車サービスをスタートしたとのこと。
3月21日に上海で正式に運営を開始した「美団打車」。タクシーと「快車」というエコノミークラスの乗用車を使ったシェアライドの2通りから選べます。なんと初回3回までは、毎回14元までの割引という大盤振る舞いで、2014年ごろのタクシー配車アプリ「滴滴」と「快的」両社による“ガチンコ”のキャッシュバック合戦を彷彿とさせます。
早速、口コミアプリの「大衆点評」から「美団打車」のボタンをクリック。見た目はほぼ「滴滴」と同じで、すぐに車がアレンジされました。運転手に「滴滴」は辞めたのかと聞くと、「消費者も安いほう選ぶでしょう。我々も実入りが良いほうを選ぶよ」との回答。
実際に、美団打車はリリース当初、運転手に朝6時から深夜0時までの間で10時間オンラインの状態、最低10個のオーダーを受けることを条件に、一日600元の最低収入を保証。さらに600元のほかに200元のインセンティブプランもあるようで、数週間は運転手からのコミッションも取らないとのこと。
リリース初日に15万個だったオーダー数が、2日目には25万、3日目には30万を超え、順調な滑り出しを見せた美団打車。上海を皮切りに、北京、成都、杭州、温州、福州、厦門の6都市でも配車サービス開始の準備を進めています。
しかし、なぜ出前代行の美団が配車サービスを？それは、無錫や寧波、温州など9都市で配送サービスの準備を進めている「滴滴出行」に対する“宣戦布告”ともいわれています。15年に「滴滴」と「快的」の2巨頭が合併し、さらには米系ウーバーの中国事業も傘下に収め、今や圧倒的な市場シェアを誇る滴滴が、次なるターゲットに選んだのが「配送（出前代行）」だったわけです。
市場シェア30％奪取を目標と意気込む美団打車。美団と滴滴、どちらも騰訊（テンセント）系だったはずですが…。業界や業種を超えた“仁義なき戦い”が始まろうとしています。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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◆2017年中国消費トレンド番付 (9)
～【小結】オフライン販売と海外通販の盛大なセール日～「口碑・双12」と「越境EC・黒五」 (2)
2014年にこの「ブラックフライデー」が、越境EC企業により中国に紹介されて以降、年を追うごとに賑わいを増した。現在は中国消費者にとって、海外の製品を購入する最も重要なセール日となっている。越境EC業界の「双11」とも称されている。17年は天猫国際、洋碼頭、アマゾン海外購、網易考拉海購、京東全球購をはじめとする大手越境ECプラットフォームが、一斉に「黒五」大セールを開催......
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◆2017年中国消費トレンド番付 (8)
～【小結】オフライン販売と海外通販の盛大なセール日～「口碑・双12」と「越境EC・黒五」 (1)
「口碑(koubei)」は、アリババが2015年6月に設立したO2O（オフライン・ツー・オンライン）プラットフォーム。日本の「食べログ」のようなクチコミ機能のほか、自社の各種サービスやビッグデータ分析を用いて、オフラインの商店に優待券などのマーケティングツールや会員管理サービスを提供。消費者の来店頻度と消費を増やすことを目的としている。 アリババの「新小売」戦略の重要な役割を担い、口碑を通じて、人、物、場所の情報をデータ化、ビッグデータ技術を用いることで「新小売」コンセプトの具現化を目指している......
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◆2017年中国消費トレンド番付 (7)
～【関脇】コンビニ大革命～「無人コンビニ」と「天猫小店・京東便利店」(2)
2017年、京東とアリババがこの市場セグメントの潜在性に着目。両社がそのアップグレードを手助けするプロジェクトを相次いで発表した。京東は今後5年間に全国で100万店を超えるオフラインのコンビニ業態店を展開する計画で、その多くはECの普及していない農村地区を計画している。アリババも18年内に、全国で1万店の夫妻店を「天猫小店」としてアップグレードさせる予定だ......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年1＆2月合併号（vol.51）発行
会報誌2018年1＆2月合併号（vol.51）では、巻頭特集に2018年の中国消費トレンド動向を取り上げました。
「新零售（小売）」と「消費昇級（アップグレード）」という二大トレンドの下、新たに多くの商業モデルやサービスが誕生した17年。そうした業界の動向をおさらいした上で、マッキンゼーやニールセンなど大手コンサル及びリサーチ各社から発表されたレポートを踏まえながら、18年の展望について考察しています。
消費昇級は各方面に波及。ネット通販やコンビニが伸びる一方で、従来型のスーパーは低迷。百貨店なども、体験（コト）型業態を増やしたり、サービスをアップグレードしたりするなど、より快適な空間やムードを醸し出す環境作りが強いられました。パッケージにこだわった商品や健康を意識した有機野菜のサラダ専門店など、味や値段だけでなく「付加価値」や「話題性」がますます重要になっています。
ネット通販も、高品質で安心、さらに知名度の高いブランドを求めて、越境ECが飛躍的に成長。これまでのベビー・マタニティやコスメ類から家電製品や家具など商品のジャンルも幅広くなりました。また「網易厳選」のようにノンブランドながら良質な素材や品質の商品を集めたサイトも人気に。まさに無印良品のように、コンセプトそのものがブランド化するような仕掛けも散見されるようになりました。
次世代の消費の主力として「Z世代」にも注目しました。1995年から2010年までに生まれたZ世代。人口は全体で3.78億人、全人口の約27％を占めています。前世代よりは裕福な環境に生まれ育ち、幼少期からネットが当たり前の時代。溢れた情報の中、自分にとって大事な情報は何かを吟味選別する能力にも長けています。
こうしたZ世代をターゲットにした娯楽やテレビ番組、さらには広告手法などが急に目立ち始めた17年でした。彼らが好むネット配信番組や商品パッケージ、またスマートフォン（スマホ）での口コミを意識したデジタルマーケティングやポップアップストアなど、これまでの広告手法とは異なる取り組みが各社に迫られました。
二次元やアニメ、ゲーム（eスポーツ）、ヒップホップ音楽、さらにはショート動画なども、Z世代が牽引して社会的地位を高めています。ネットを中心に、バーチャル的な結びつきを求める傾向が強い彼ら。一方で、一人での生活や旅行、食事、映画鑑賞などを楽しむ「おひとり様」消費や、買い物は近場のコンビニで、食事は出前で済ませる「なまけ者」暮らしといった新しいライフスタイルが、脚光を浴びつつあります。
健康意識をますます高める中国消費者を背景に、飲食面でも大きな変化が現れています。健康食品や健康関連サービスに興味を示す消費者が増え、サラダやギリシャヨーグルト、アボガドなどが人気に。またグルテンフリーやラクトースフリー食品をデリバリーするお店も登場。さらには定期的に運動する人も増加中で、スポーツ関連消費も大都市を中心に急成長しています。
このように目まぐるしく変わる中国消費ですが、人口も多く、国土も広い、さらに各世代の生まれ育った環境が大きく変わるなど、一概に“ひとくくり”にできないのが現状です。多様化が深まる消費者像やニーズを踏まえ、いかに中国消費者に「求めて（ウォンツして）」もらうか…。まさにマーケティング概念と戦略が必要とされる中国事業。その一助になればとの思いでまとめました。
次に、トレンドウォッチでは「芝麻（ゴマ）信用」を取り上げました。アリババ系金融子会社「螞蟻金服（アント・フィナンシャルサービス）」が2015年1月末に正式運営をスタートした芝麻信用。ネット上での各種消費や行動記録、借入状況をもとに、個人の信用状況を総合的に数値化したシステムのことで、スマホの支付宝（アリペイ）アプリに標準搭載、350点から900点の間で信用状況がスコア表示されます。
この芝麻信用が一躍注目を集めるようになったのが、シェア自転車でしょう。中国各都市の街中でシェア自転車が登場した2016年。当初は、利用開始前に会員登録をする必要があったのですが、その際に200元前後のデポジットの支払いが必須でした。それがいつからか、シェア自転車大手「ofo」を借りる際に、芝麻信用が650点以上であればデポジット不要に。その後、多くのシェア自転車がデポジット免除になりました。
また雨傘やモバイルバッテリーなどのシェアリングサービスにも同じような規定が適用され、さらにはレンタカーでも、借りる際と返却時に要求された高額のデポジットが芝麻信用のスコア次第で免除に。その他にも携帯電話や不動産賃貸、ホテル予約、病院の診察、保険、消費者金融などにも適用され、挙句の果てにはシンガポールやルクセンブルクの訪問ビザ申請にも利用されるほどに。
このように中国社会や生活に「信用」をシステム的に普及させた芝麻信用について、その適用範囲やスコアの計算方法、企業向けのサービス、さらにはライバルである騰訊（テンセント）の動向について考察しています。
中国コンビニ最前線レポートは、アリババが取り組むコンビニ「天猫小店」について。ネット通販の成長が減速トレンドにある中、アリババが目につけたのが全国各地に点在する「パパママストア（家族経営の零細小売店）」。中国全土に700万店もあり、小売チャネル全体の出荷量の40％を占めるといわれています。
こうしたパパママストアを、アリババが小売店を対象とした商品調達プラットフォームである「零售通」を活用し、“今風”のスマートな店構えから商品陳列、品揃えに変えていこうという試み。18年内に全国で1万店の「天猫小店」を誕生（リノベート）させる目標を掲げています。
17年8月末にアリババ本部のある浙江省・杭州に誕生した1号店「維軍超市（スーパー）」。彼らがどのようにアップグレードされたのか、また天猫小店に加盟するメリットや要件、アリババならではのビッグデータを活用した店舗モデルや品揃えの決定方法などについて紹介しています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年1＆2月合併号（vol.51） もくじ
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【巻頭特集】
『多様化する消費者像とニーズ マーケティング視点がますます重要に』
2018年中国消費のトレンドを探る
【トレンドウォッチ】
『アリババ系「芝麻信用」が個人信用消費の新時代を幕開け』
信用社会へと変化を遂げる中国
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『零細小売店1万店をリアルとネット窓口でアリババが再生する』
中国各地の“パパママ”ストアを現代的なコンビニ「天猫小店」に
【都市別調査】
高まる健康志向 〜フィナーレ
『亜健康という“新常態” 健康という“非日常”』
広東省都市めぐり 〜その①
『中国経済発展トップ省 省都・広州の新都心』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第124回「「放置型」ゲーム、女性に人気」（2018年3月23日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第124回は「「放置型」ゲーム、女性に人気」（2018年3月23日付）。今年に入り、中国の若い女性の間で、日本の「かえる」が人気だ。それは「旅かえる」。ゲーム開発会社ヒットポイントが昨年末にリリースしたスマートフォン（スマホ）向けゲームアプリだ。
日本語のままで提供されているにもかかわらず、1月20日には、中国のApp Store無料ゲームランキングで堂々の首位。スマホSNSの微信（ウィーチャット）や微博（ウェイボ）でも投稿が相次ぎ、中国語での攻略ページが登場するなど、「旅行青蛙」（中国語名）が一大ブームになっている。
カエルに話しかけることもできず、ただ旅先から送ってくる写真やお土産を得て喜ぶのみという至ってシンプルな放置型シミュレーションゲームなのだが、中国でなぜヒットしたのか？その背景にはあるキーワードが関係しているようだ…。
次回の掲載は2018年4月6日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising
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