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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第322号】～「翼くん効果」で中国サッカー躍進なるか～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年5月23日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第322号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
先週末は上海日本人学校浦東校の中等部の体育大会でした。小雨が時折舞う中での開催で、午後のプログラムが一部中止となりましたが、中学生ならではの躍動感と迫力あふれるパフォーマンスでした。
今回が初めての「体育大会」の観戦でした。運動会ではなく体育大会。廊下の掲示板に、先生の指導のうえで行う運動会とは違い、あくまでも生徒が主導で行うのが体育大会だと。男女別々のダンスなどは、実際に上級生を中心に指導や練習が行われたそうです。
また運動会のように「紅白」ではなく、クラスごとに「赤・オレンジ・黄・水色・緑」で5チーム分け。体育大会というだけあって、100メートル走は雨で中止になりましたが、全員参加のクラス対抗リレーや選抜リレーと、とにかく「走る」の連続でした。
クラスによっては、足の速い生徒を前半に集めて先行逃げ切り型にしていたり、後半に集めて徐々に追いかける戦略も。結果は前者のバトンミスにより、後者が最後圧倒的な差をつけて勝ちました。もうほぼ“大人”の体つきの中学生全員が真剣に走っている姿に、圧倒されるとともに感動しました。
今週のコラムはキャプテン翼の中国語版アニメについてです。では、中国市場インサイトメルマガ第321号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第322回）
～「翼くん効果」で中国サッカー躍進なるか～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年4月号（vol.53）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第127回「配車アプリ、仁義なき戦い」（2018年5月11日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第322回）
～「翼くん効果」で中国サッカー躍進なるか～
上海の自宅のリビングには液晶テレビがあるのですが、電源がONになることはほとんどありません。日本のテレビ放送が観れるように契約していないこともありますが、中学生になった娘も、もっぱらiPadでネット動画を視聴しています。
一日の仕事を終え、帰宅してまずはテレビの電源をONにといった生活をしばらくしていない気がします。ただ、一応、ネット動画のセットトップボックスが接続されています。愛奇異（iQiyi）や芒果TVなどのプラットフォームから各種動画を見ることは可能です。
先週末に久しぶりに「たまにはテレビでも」と思い、電源をON。芒果TVのトップ画面からオススメ動画をいくつか眺めていると、懐かしい画像が飛び込んできました。それは「キャプテン翼」（中国語名：隊長小翼）。1981年から少年ジャンプで連載スタート。ちょうど私が小学校4年生の時に単行本の第1巻を購入しました。「ボールはともだち！」というセリフに感化され、サッカーボールを買ってもらい、ベッドで一緒に寝た記憶があります。
とりあえずは第一話を視聴。昔の記憶を辿りながら、翼くんが南葛市に引っ越してきて、早速若林や石橋くんと会う場面。ロベルト本郷の登場なども当然原作と同じなのですが、セリフはすべて中国語になっています。「大空翼」や「若林」などが中国語で発音されていることに違和感を感じていたところ、航海中のお父さんが船上で手にしていたものがなんと“スマートフォン（スマホ）”。当時スマホなんてなかったはずなのですが……。
また、よく見ると若林くんのトレードマークだった「アディダス」帽子の三つ葉マーク（トレフォイル）が「W」に。当時、キャプテン翼を見て初めてアディダスやプーマといったブランドを知ったものですが、著作権の関係からか、そうしたブランド表示がなくなっています。
調べてみると、これはテレビ東京で4月3日から日本で放送をスタートしたリメイク版の中国語吹替版とのこと。日本での放送と同時にアップされ、最新話のみ会費（30元／月）を払う必要があります（翌週には無料で、別途日本語版もあり）。
日本では、キャプテン翼を契機としてワールドカップやオーバーヘッドキックなど、サッカーの大衆化が広まったといっても過言ではないでしょう。連載開始時に11万人だった小学生のサッカー人口が、88年の終了時には24万人にまで増えたというデータもあります。
その後、翼くんを具現化したかのような三浦カズ選手が登場し、Jリーグ発足、ワールドカップ出場、そして自国開催となりました。中国でもサッカー人気は絶大ですが、中国チームの実績は今ひとつ。このキャプテン翼の放映とともに中国サッカーが飛躍するのか、期待しましょう。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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◆アリババ系「芝麻信用」が個人信用消費の新時代を幕開け (1)
～信用社会へと変化を遂げる中国
芝麻信用スコアは、アリババグループ傘下の金融子会社「螞蟻金服（アント・フィナンシャルサービス）」が運営する第三者信用評価機関「芝麻信用管理有限公司」の商品だ。消費者からの委任を受け、ネット上での各種消費や行動記録、借入状況をもとに、クラウド計算や機械学習などの技術を用いて、個人の信用状況を総合的に数値化している......
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◆2018年中国消費のトレンドを探る(13)
～マーケティング意識が求められる中国事業時代に突入
2018年、「消費昇級（アップグレード）」と「新小売」という二大トレンドに導かれ、多くの産業や製品に飛躍的発展の機会があるといえる。奢侈品と準奢侈品ブランドは、さらに多くの若年消費者の支持をえるだろう。 日用消費財は、今後も高級志向が持続し、天然、健康、オーガニック、IP（知的財産：アニメ・ゲーム等）化のジャンルがより大きな市場を生むだろう......
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◆2018年中国消費のトレンドを探る(12)
～デジタルマーケティングへの投資が増加傾向に
デジタルマーケティングは、すでに中国市場にとって欠かすことのできない重要なマーケティング手法となっている。2017年にはショート動画（短視頻）、コンテンツマーケティング、データドリブン、人工知能（AI）、シーンマーケティング等が広く利用された。18年には、どのようなトレンドが予想されるだろうか......
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◆2018年中国消費のトレンドを探る(11)
～拡大を続けるペット経済
一人でいることを好む若者も、時に暖かいパートナーの存在を必要とする。スマホを開いて微信の朋友圏（モーメンツ）や微博（ウェイボー）等のSNSアプリを開けば、そこにはペットの猫や犬との写真を載せているユーザーの多さに気づかされる......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年4月号（vol.53）発行
会報誌2018年4月号（vol.53）では、巻頭特集に最近中国の若者たちの間で大流行しているミュージック動画アプリ「抖音（Tik Tok）」を取り上げました。１つの動画はわずか15秒間のみ。他人が投稿したショート動画を再生して鑑賞するだけでなく、自ら撮影・加工して投稿する楽しみ方が広く支持されているようです。
2016年9月に正式運営をスタートした抖音。17年8月の時点で、1年も経たずに1日の動画再生回数が10億回を突破。17年末には、アップルApp Storeの無料アプリランキングでトップに立ち、現在もその地位を維持。18年の春節（旧正月）期間中に、1日のアクティブユーザー数が6646万人に達したという統計もあり、いまや、中国では多くの若者が“魔物に取り憑かれた”かのように抖音に魅了され、連日深夜まで動画閲覧に夢中になっています。
音楽、ファッション、クールさといったものを追求するスタイルを前面に押し出す戦略で、一線・二線級都市の若者を主要ターゲットにしてきた抖音。最近は「都市→田舎」へと拡がりも見せています。ユーザー全体の66％が女性。24歳以下、つまり95後(1995〜99年生まれ)と00後（2000年代生まれ）世代の割合が75.5%にも達し、30歳以下だと実に92%と多数を占めています。
では、なぜここまで若者から支持されるのでしょうか。もちろん、その理由はいくつかありますが、特に注目すべき点は、一般ユーザー「参加型」だからでしょう。つまり、一見難しそうな動画制作ですが、それをスマホで簡単に撮影から編集・加工と、ある意味「ボタンひとつ」で可能にした機能の数々。
一方で、動画に欠かせない音楽（BGM）も、それぞれ参考となる表情や振り付けの「サンプル」動画が用意されています。多くのユーザーがそうしたサンプルを参考に、全く同じ動作をするだけでなく、独自のアレンジやアイデアを加えるなどし、無数のオリジナル動画コンテンツが日々生まれています。
そうした無数の動画は、みな“平等に”扱われます。つまり、人気芸能タレントの投稿や企業広告動画が優先して再生されるわけではありません。またこうした広告も「プロダクトプレイスメント」、つまり“広告に見えない広告”の方式で作成されており、数あるコンテンツの一つとして視聴されます。
レストランやモール、地下鉄など、中国全土でスマホ片手に抖音を見ながら笑っている若い人たちの姿をよく目にします。抖音の動画から人気爆発したミルクティーや火鍋メニューなど、広告媒体としての存在感も日に日に増しています。単なる一過性のブームとして侮れない抖音について、日本企業も周知しておく必要があるでしょう。
よって、今号では、こうした抖音の人気の秘訣だけでなく、中国ショート動画市場の実態、動画の選出方法や作成（編集・加工）の仕組み、芸能人を起用した広告宣伝や各種企画イベントの仕掛け方、競合アプリ「快手」との比較、広告媒体としての事例、広告形態と価格、プロダクトプレイスメントの広告手法、各企業の抖音オフィシャルアカウントの運営、巷で話題の「抖音同款」メニュー、海外への波及、そしてショート動画業界が直面する試練などについて、調査・分析しています。
次に、トレンドウォッチでは、15年以降、急成長する中古不用品市場を取り上げました。中国のアプリマーケットで「閑置(不用品)」と検索すると、不用品取引関連のアプリが数十種もひしめいているのを目にします。これらはいずれも、ここ2年ほどの間に運営をスタートしたアプリばかり。
あるレポートで、中古不用品市場のユーザー規模は、14年に158万人だったのが、15年は1107万人、16年に2880万人と急増。17年末の時点で、4000万人近くにまで急伸し、モバイルユーザーへの浸透率も3.6%に到達。18年には、これが5000万人に達するとされています。
この巨大な潜在性を有する有望市場に対して、中国ネット業界をリードするアリババと騰訊（テンセント）系の大手２社が火花を散らしています。前者がアリババグループ傘下で「淘宝二手」の進化系である「閑魚（2.taobao.com）」。後者が、中国最大手のクラシファイド広告サイト「58同城」とスマホSNSの微信（ウィーチャット）が共同で運営する「転転（zhuanzhuan.58.com）」。この２社が市場シェアの約90%以上を占め、中国中古不用品取引の業界をリードしています。
そこで今号では、この2つのアプリを徹底調査。アリババグループの優位性を生かして成長する閑魚の現状とともに、「魚塘(魚のいる池)」と称される多種多様なコミュニティグループやSNSの活用、中古品取引の安心・安全を高めるための各種身分認証、芝麻信用スコアを利用した「信用速売」サービスなど、淘宝（淘宝網）と天猫（Tモール）に次ぐ、“第3”の「1兆元」規模のプラットフォームを目指すアリババの取り組みについてまとめました。
一方、圧倒的なユーザー数と影響力を誇る微信をバックに擁しながら、閑魚とは異なり、社交（SNS）的要素よりも、中古品取引自体とその関連サービスにより重きを置いている中古不用品取引ナンバー2の転転。中古スマホ販売で業界トップを可能にした「転転優品」や58同城との連携、微信内で動く小程序（ミニプログラム）「転転二手交易網」の活用、各種ユーザーの身分認証など、中国フリマ市場やユーザー像、人気の商品ジャンル、今後の動向とともに洞察しました。
中国コンビニ最前線レポートは、アリババ創業者のジャック・マー（馬雲）氏が16年に提唱したオムニチャネル概念「新しい小売」の新形態として注目を集める「オフィスコンビニ」について。オフィスの空きスペースに設置された商品の陳列棚で、冷蔵棚や冷凍ボックスを置くケースも。支払いはスマホ決済の微信支付（ウィーチャットペイ）や支付宝（アリペイ）を利用します。
コンビニの一部をオフィス内に導入することで、人が動くのでなく、商品を売れる場所に動かすという新たな消費シーンを生み出したオフィスコンビニ。ベンチャーキャピタルの活発な参入もあり、18年にかけてさらなる飛躍が期待されていますが、実際にはリストラや営業停止を発表する企業もあり、先行きが不安視されています。主要ブランド一覧とともに、オフィスコンビニの現状についてお伝えしています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年4月号（vol.53） もくじ
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【巻頭特集】
『いま話題のミュージック動画アプリ「抖音（Tik Tok）」
わずか15秒のショート動画が中国の若者を魅了
【トレンドウォッチ】
『中国２大“フリマアプリ” 「閑魚」「転転」徹底分析』
中古品取引が90後世代の若者に大人気
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『巨額な資金が流れ込む新たな商業モデル「オフィスコンビニ」』
「新しい小売」の新形態で注目を集めるも、事業の先行きには不安も
【都市別調査】
広東省都市めぐり 〜その③
『河畔の賑わい、文芸消費 進化する中山市の商業』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第127回「配車アプリ、仁義なき戦い」（2018年5月11日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第127回は「配車アプリ、仁義なき戦い」（2018年5月11日付）。配車アプリの“仁義なき戦い”が再発している上海。2014年に当時テンセント系「滴滴」とアリババ系「快的」が、利用者だけでなく運転手にも料金を補填するキャッシュバック合戦を繰り広げた。15年に両社が合併、米系ウーバーの中国事業も傘下に収め、タクシーからシェアライド、乗り合い、ハイヤーなど業態も増やし、市場をほぼ独占していた。
そこに真っ向から勝負を仕掛けた「美団」。共同購入からスタート、今ではネット出前アプリ2強の一角を担う「美団外売」として知名度は抜群だ。3月21日に上海でローンチした「美団打車」は、タクシーとシェアライドの2通りからスタートした。
利用3回までは最大14元の割引という大盤振る舞いで、順調な滑り出しを見せたが、「滴滴出行」も即座に対抗。まさに14年のガチンコ勝負再来の様相だが、ドライバーもよりメリットの大きいほうになびくのが世の常。はたして両社のドライバー確保の対策はいかに…。
次回の掲載は2018年5月25日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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