中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!

【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第337号】~“ノンブランド”のブランドが人気~

中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査&分析
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティングEC会員コース
http://www.cast-marketing.com/

===============================
2018年9月12日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第337号】
===============================

 こんにちは。キャストの大亀です。

 人気漫画「ちびまる子ちゃん」の作者として知られる漫画家のさくらももこさんが、先月15日にお亡くなりになりました。まだ53歳の若さで、今後のさらなるご活躍を期待しておりましたが、残念でありません。心からお悔やみ申し上げます。

 中国でも大人気のちびまる子ちゃん。中国では「桜桃小丸子」という名で慕われ、中国語の吹替版が地方局などでテレビ放映もされました。中国の子供たちにとっては「ドラえもん」よりも、むしろ「小丸子」のほうが親しみを湧くかもしれないほどの人気です。

 2015年に武漢のあるモールで「ちびまる子ちゃん展」が開催されているのに驚いた記憶が鮮明に残っています。その後、全国各地を転々とし、上海の高島屋でも目にしましたが、改めて人気が全国レベルだと実感しました。ティッシュや乳酸菌飲料、ゼリーなど多くの商品にもキャラクターとして採用され、中国での知名度は抜群です。

 中国サーチエンジン大手の百度(バイドゥ)でも、アプリを開くとトップニュースとして、さくらももこさんの訃報を伝える記事が掲載されていました。最後に「ちびまる子ちゃんをこの世に送り出してくれてありがとう!」というメッセージも書かれており、さくらももこさんの偉大さに心から感動しました。

 今週のコラムは「無印良品」に似た中国“ノンブランド”ブームについてです。では、中国市場インサイトメルマガ第337号をお送りいたします。

◆◇競合他社のベンチマーク調査のご案内◇◆
================================================================
最近弊社では競合社のベンチマーク調査の依頼が増えております。中国での更なる業務拡大を行ううえで、競合他社の組織や運営体制、戦略、KPIなどを調査・分析しています。
<<お気軽にお問い合わせください!!>> http://www.cast-marketing.com/inquiry/
================================================================

【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第337回)
     ~“ノンブランド”のブランドが人気~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. お知らせ
     1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年7&8月合併号(vol.56)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

     2) 日経MJ(流通新聞)で「中国&アジア商売見聞録」掲載(隔週金曜日)
        第135回「和の抹茶カフェ、中国全土に」(2018年8月31日付)
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/

■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
コラム
■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第337回)
 ~“ノンブランド”のブランドが人気~

 会報誌7&8月合併号の巻頭特集で「ノンブランド」を取り上げました。ノンブランドと聞いてピンと来ない人も多いかもしれません。いわゆる日本の「無印良品(MUJI)」のようなもの。いま、中国の電子商取引(EC)業界ではこの覇権争いが激しくなっています。

 その火付け役となったのが「網易厳選」。無料メールやゲームが有名な中国ポータルサイト大手の網易(ネットイース)が始めた“ノンブランド”のブランド。近年は越境ECの「網易考拉(コアラ)」も人気を博すなど存在感を高めています。

 この網易厳選を初めて知ったのは、昨年末に上海の自宅で開いたクリスマスパーティー。台湾の友人と交換したプレゼントのラッピングを解くと、シンプルな白地に「厳選」とだけ書かれたパッケージ。中身は、今風のオシャレな感じの珪藻土バスマットでした。

 その他にも、娘にイギリスのフェルトハット(帽)をプレゼントしてくれ、「ロンドンの有名店と同じ工場で作っているからすごくいい出来でしょ?結構安いのよ」と。枕やクッション、日用品など生活に必要なものは一通り揃っており、どれもセンスのいいシンプルなデザインでかつ安いことから、最近よく利用しているとのことでした。

 その後、改めて網易厳選のECサイトを訪れると、確かに洗練されたデザインで品質も申し分なさそうな商品の数々。第一印象は「無印良品?」との思いは否めませんでしたが、ちょうど引っ越しで必要だったため、枕とベッドマットレス、布団クリーナー、スチームアイロン、また夏には速乾性のTシャツも購入しました。どれも感想は「これで十分」どころか「結構いい」です。

 このように「網易厳選」の虜になっていた矢先、4月末に訪れた杭州のアリババモール「親橙里」で目にしたのが「淘宝心選」。タオバオ版のノンブランド1号店です。まさに網易厳選のライバルとも言え、むしろ本家本元の無印良品にも引けを取らないデザインと品揃え。アリババが誇る販売力とともに、充実したサプライ能力に裏打ちされたような商品ラインナップから、同社の “本気度”が伺えました。

 両社以外にも、京東、小米、蘇寧など大手ECやIT各社が続々と参入。ある意味、一種のブームとも言えるこのノンブランドビジネスが中国で盛況となった背景とともに、各社の展開や今後の展望について探りたいと思い、特集を組みました。 

文責:コンサルタント 大亀浩介

バックナンバー一覧はこちら >> http://www.cast-marketing.com/okamekosuke/

★Facebookのアカウントをお持ちでしたら、ぜひ「いいね!」をお願いします
================================================================
キャスト中国マーケティング・ECサイトの公式Facebookページ
■□■大亀浩介の『チャイナ・マーケット・インサイト』■□■
http://www.facebook.com/chinamarketinsight/
<<中国各地の素顔を、写真とミニレポートでリアルタイムにお伝えします>>
================================================================

■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
新着コンテンツ一覧
■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

※下記コンテンツの全文を閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要です(一部お試し閲覧除外記事あり)。「フル/法令/Q&A会員」のログインIDとパスワードではログインできません。(お試しID発行 >> http://www.cast-marketing.com/trial/)

◆中国ペット市場徹底分析 (3)
 ~ペットの「家族化」が進む

 職場で厳しい競争やプレッシャーにさらされ、誰も待たない自宅に帰る若者が増加。また晩婚や高齢出産の常態化により、人々は愛情を注いだり、癒やされたりする対象を求めるようになった。子供のいる既婚家庭の場合も、子供の遊び相手としてペットを飼うことも多い。ペットと共に育った子供たちは、大人になってからもペットを飼うケースも多いだろう......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=2451

◆中国ペット市場徹底分析 (2)
 ~中国ペット市場の概況

 中国でペットを飼っている世帯の割合は、2015年の10%から、16年15%、17年17%と着実に増加。数でいうと、5912万世帯に達している。ペットを飼う世帯の分布も、 沿海部から内陸部へと拡散しており、ペットはいまや全国的なトレンドになっている...... 

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=2450

◆中国ペット市場徹底分析 (1)
 ~ペットの「家族化」でさらなる成長を見込む

 中国ペット市場の発展は、2010年を契機としている。17年の中国ペット市場の規模は1340億元。10年からの年間平均成長率は30.9%で、19年には2000億元に達すると見込んでいる。 巨大化するペット市場の背景には、消費の主力となる層の世代交代とペットに対する感情や価値観の変化がある。かつては、ペットを飼う人の多くは高齢者で、子供が巣立った寂しさをペットで紛らわせていた...... 

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=2447

◆中国ネット内装市場が急拡大 (9)
 ~今後の中国ネット内装業界のトレンドと動向

 ワンストップ型の内装サービスの人気は、今後も高まっていくだろう。ネットやスマホの使用に慣れ親しんでいる若者層が主要顧客となる中、「消費昇級(アップグレード)」のトレンドも後押しし、設計から建材選択、施工、家具・家電、インテリアのコーディネートに至る内装サービスの「トータルソリューション」が当たり前となり、標準パッケージ型やカスタマイズ型を問わず、人気を集めると予想される...... 

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=2446

■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
お知らせ
■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

1)会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年7&8月合併号(vol.56)発行

 会報誌2018年7&8月合併号(vol.56)では、巻頭特集に「ノンブランド」を取り上げました。ここでいうノンブランドとは、日本の「無印良品(MUJI)」のようなビジネスモデルで、ブランド色を前面に出さず、シンプルなデザインやコンセプトの商品を各種取り揃える“ノンブランドの”ブランドともいえるでしょう。

 もはや中国電子商取引(EC)業界でブームともいえるほどの人気ぶりですが、その火付け役となったのが「網易厳選」です。無料メールボックスやゲームで有名な中国ポータルサイト大手の網易(ネットイース)が、16年4月に運営をスタート。シンプルなデザインながら、一定の品質を備えた商品をあらかじめ「厳選」して消費者にお届けする販売スタイルが、中国消費者の心を鷲掴みしました。

 当時、「淘宝網(タオバオ)」と「天猫(Tモール)」を擁するアリババと京東(JDドットコム)がほぼ牛耳る中国電子商取引(EC)市場において、網易厳選のコンセプトや提案力は、どこか“新鮮な”イメージを与えました。「好的生活没那幺貴(良い生活はそれほど高くない)」をキャッチフレーズに、一定水準のデザインと品質を兼ね備えた商品を安く提供。世界の一流ブランド企業に向けてOEM/ODM生産している工場で製造している点もウリにしました。

 百花繚乱的なECモールではなく、あらかじめスタッフが厳選して取り揃えたセレクトショップ的なコンセプトが、昨今のより良いものを求める「消費昇級(アップグレード)」トレンドやクオリティ重視の消費性向にもマッチ。スーツケースなど数十SKUから始めたビジネスが、現在は10カテゴリで1万点以上にまで成長。17年の売上は70億元に達し、18年は200億元が目標とのことです。

 こうした成功を傍目に、続々と他のECやIT大手各社も、ノンブランド分野の展開を本格化。17年4月にスマートフォン(スマホ)大手の小米(シャオミ)が「小米有品」を、同年5月にタオバオが「淘宝心選」をそれぞれスタート。18年1月には京東が「京造」を立ち上げ、家電量販大手の蘇寧(スニン)も「蘇寧極物」の運営を開始。その他にもブランド品のノンブランド化に特化する「必要商城」や、ベビー・マタニティ専門ECサイト「蜜芽」(mia.com)による「兔頭媽媽甄選」など、もはや中国ECの新潮流ともいえる盛況ぶりです。

 こうした「ノンブランド+厳選」モデルが出てきた背景には何があるのか。またそれを可能にしたサプライチェーンや消費者の趣向の変化とは。こうした疑問について、この特集で調査・分析するとともに、網易厳選、小米有品、淘宝心選、京造の運営状況や今後の動向について解説しています。

 次に、業界研究でフォーカスしたのが、2017年に世界的にも多くの注目を集めた「スマート(AI)スピーカー」。音声操作対応のAI(人工知能)アシスタント機能を備えたスピーカーで、情報の検索や音楽の再生、家電の操作などができるのが特徴です。日本でもアマゾンの「アマゾンエコー」やグーグルの「グーグルホーム」などで認知度が高まっていると思います。

 このスマートスピーカーを巡り、いま中国で熾烈な覇権争いが繰り広げられているのです。京東(JDドットコム)の参入を皮切りに、アリババ、小米(シャオミ)、百度(バイドゥ)などネット・IT大手各社が続々と追随。販売台数も15年の1万台、16年の6万台から、17年には165万台へと一気に急上昇。

 18年第1四半期には世界のスマートスピーカー市場が200%成長したとされる中、中国はなんと5370%増というデータもあるほどです。すでにアメリに次ぐ第2の市場になっており、アリババ70万台、小米20万台は、アマゾンとグーグルに次いで、世界3位と5位になっています。(4位はアップル)

 このように世界的にも存在感を示し始めた中国スマートスピーカー各社。彼らが目指すのは、単にその市場シェア獲得だけではありません。むしろこのスマートスピーカーを通して、将来的にスマート家電分野で主導権を握りたいという思惑が“ありあり”です。またユーザーからの音声データを早めに多く集め、それをビッグデータ化してディープラーニングさせることで、AI(人工知能)や反応の精度を高め、異なる分野にも応用させるといった目論見もありそうです。

 そのため、各社は一様に原価割れの「赤字覚悟」ともいえる低価格で販売攻勢をかけています。天猫や定価499元のモデルを99元に、京東も定価359元を49元に割引するなど、低価格どころか“格安”で、まずは「ばらまく」戦略。消費者にとってみれば、もはやスマートスピーカーを「買うかどうか」ではなく、「どの企業のにすべきか」という悩みに変わっています。

 パソコンからスマホ、そして次世代のプラットフォーム(OS)になりうる可能性を秘めたスマートスピーカー市場の争奪戦について、中国の同市場規模からサプライチェーンや技術面での進歩、参入企業の紹介と各社の特徴やアピールポイント、消費者の反応や購入意欲、ターゲットとなる客層、アリババと小米の戦略、そして今後の動向について調査・分析しています。

 さらに中国EC業界の研究として、「618」セールを取り上げました。618セールとは、元々、中国ECプラットフォーム2位の京東(JDドットコム)の誕生日(設立日)である6月18日に開催する割引キャンペーンでした。それが今や独身の日(11月11日)の「双11」セールに匹敵するほどの巨大な「国民的」イベントに様変わりしています。

 2017年末で5.33億人に達した中国ECユーザー。小売全体に占めるネットの割合も19.6%に達するなど、もはや中国人にとって身近で“当たり前”の消費形態となったネット通販。18年の618セール期間中の総売上は過去最高を更新。参加した47のEC企業の売上は合計で2844.7億元となり、前年の双11セールの2539.7億元をも超えました。

 今回の618セールで特に注目すべきは、こうした巨額の売上規模だけではありません。アリババが提唱・推進する「新小売(ニューリテール)」、つまりオンラインとオフラインを融合し、そこに電子決済とビッグデータによる物流・販売を組み合わせた新しいオムニチャネル概念を、各社とも積極的に取り入れた点でしょう。

 アリババは、全国70箇所の新小売概念を導入した商圏だけでなく、資本参加した銀泰百貨や総合スーパー(GMS)の大潤発などで、天猫618セールを開催。京東も、スマホSNSの微信(ウィーチャット)を活用したO2O(オンライン・ツー・オフライン)を駆使しながら、50万超のスーパーやコンビニなど実店舗でもキャンペーンを実施。家電量販大手の蘇寧(スニン)も、全国4000箇所の実店舗網と連携して、大体的にセールを展開しました。

 今回の618セールの結果から、消費の主力が、80後(1980年代生まれ)や90後(1990年代生まれ)の若い世代にシフトしていること。またアンチエイジングやペット、アフターサービス、トラベル・レジャーなど、自分の生活を豊かに贅沢にする商品やサービスが売れ行きを伸ばしていることがわかりました。

 さらに、特に家電を中心に、欧米や日本ではなく、国産ブランドに対する信頼や人気が高まりつつあること。また成長著しい農村地区での“パイ”をいかに取り込むかといった点が、今後のトレンドとして浮かび上がってきました。

 この特集では、京東、天猫、蘇寧3社の618セールの実績、売れ筋、新小売の取り組み、物流面での改善などを踏まえながら、そこから見えてきた中国消費のトレンドや動向、消費者の趣向や意識の変化、そして中国経済、特に消費に及ぼす影響などについて解説しています。

 そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』 
2018年7&8月合併号(vol.56)  もくじ
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−

【巻頭特集】
『“無印良品”風の「ノンブランド」が中国で大人気』
 「網易厳選」が生んだ中国ECの新潮流

【業界研究】中国スマートスピーカー業界
『大手が続々と参入、中国スマートスピーカー業界』
 「スマホの次」として主導権争いが激化

【業界研究】中国EC業界
『リアルを巻き込んだ「新小売商法」が新たな争点に』
 京東・天猫・蘇寧「618」セール徹底分析

【都市別調査】
茶館と網紅のマジック ~その①
『勃興、新型ティーハウス SNSが火付け役に』

※詳細はこちら:http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

---------------------------------------------------------

2)日経MJ(流通新聞)で「中国&アジア商売見聞録」掲載(隔週金曜日)
  第135回「和の抹茶カフェ、中国全土に」(2018年8月31日付)

 日経MJ(流通新聞)でコラム「中国&アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。

 第135回「和の抹茶カフェ、中国全土に」(2018年8月31日付)。中国内陸部の主要都市・西安。中国政府が推進する「一帯一路」政策の最重要拠点として、多くのヒト・モノ・カネが集まっている。その西安で続々とオープンする商業施設のほとんどで、存在感あふれる、あるお店に出くわす。「初代」という名の抹茶スイーツ店だ。
 瓦屋根と暖簾(のれん)の門構えは、まさに和風テイスト。桜の造花が飾られ、木の温もりを感じさせる内装が日本の茶屋を彷彿とさせ、畳の座敷席を備えている店舗もある。「なぜ内陸の西安に抹茶?」と不思議だったが、実はこれは西安だけに限らない。今や、中国の「抹茶ブーム」は地方都市を含め全国に広がっているのだ。

 初代は、本拠を構える西安のほか、南昌、厦門(アモイ)、広州、佛山、長沙、武漢、青島などに100店近くをオープン。武士の鎧を身につけたウサギがシンボルの「無邪」も、北京、上海、杭州、蘇州など全国23都市に100店舗以上を展開。中国全土を席巻する抹茶人気だが、抹茶の何が中国消費者の心に刺さっているのか…。

 次回の掲載は2018年9月14日を予定しています。

※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
(http://t21.nikkei.co.jp/)
  お問い合わせ先:日経中国(香港)社 e@nikkei.com.hk

※ダイジェスト版バックナンバーはこちら >>
http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/

────────────────────────────
【中国マーケティング・EC会員コース クイックリンク】
────────────────────────────
■サービス詳細 >> http://www.cast-marketing.com/service/
■お試しID発行 >> http://www.cast-marketing.com/trial/
■お問い合わせ >> http://www.cast-marketing.com/inquiry/

pageTop