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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第367号】～消費力高まる内陸部の貴陽～
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2019年5月8日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第367号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
令和元年が始まりましたね。私もその瞬間を広島の実家で迎えました。まるでお正月かのような気分で、ついつい「お蕎麦は？」と条件反射している自分がいました。皆様にとっても素晴らしい時代になることを願っています。
10連休のゴールデンウィーク（GW）はいかがお過ごしでしたでしょうか？中国も5月1日の労働節（メーデー）から4日まで4連休で「小長暇」となりました。
1日に上海に戻り、連休にどこかの都市に現地消費の視察に行こうと思っていたのですが、娘の中学校が通常通りの授業に。1日のみ休みで、2日、3日と授業、さらに4日は土曜参観となっており、結局どこにも行けずじまいとなりました。
そこで上海市内を見て回ろうということになり、最近オープンしたばかりの外灘のBFC外灘金融中心、浦東のギャラリー・ラファイエット（陸家嘴金融中心）、そしてディズニーランドそばの奕欧来アウトレット（上海ビレッジ）を訪れました。
ちょうどポカポカ陽気にも恵まれ、どこも多くの客で賑わっていました。外観や内装デザインはどこも最先端で、東京のミッドタウンなどと比べても見劣りしないレベルです。テナントも洋食やカフェ、ベーカリーなど“今どき”のオシャレなお店ばかり。
これまで上海以外の都市の視察が多かったのですが、改めて上海の消費現場の洗練ぶりに脱帽。他のどの都市よりも、ワンランクどころか、ツーランクもスリーランクも上を行っているように思えました。
今週のコラムは会報誌4月号で取り上げた貴州省・貴陽についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第367号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第367回）
～消費力高まる内陸部の貴陽～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2019年3月号（vol.62）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第367回）
～消費力高まる内陸部の貴陽～
会報誌4月号の巻頭特集で取り上げた貴州省・貴陽。思い返せば、初めて貴陽の地に足を踏み入れたのは2008年。当時携わっていた人材ビジネスの関係で、貴州省第2の都市である遵義に職業訓練所を設けるかどうか検討していました。遵義にはまだ空港がなく、重慶か貴陽経由で現地に赴いていたのですが、その際に立ち寄ったのが最初です。
急成長する中国沿岸部を尻目に、「最も貧しい省」とされていた貴州省。これはあくまでもGDPの値によるレッテルではあるのですが、省全体の面積の9割以上が山岳地帯で、高速道路の建設も緒についたばかりの“陸の孤島”。そうした中、貴陽市内では街のシンボル的建造物の「甲秀楼」周辺は高層ビルも建ち並び、都市化の様相を帯びていましたが、全体的には上海の10年どころか20年も遅れを取っているような様子でした。
その貴陽が、気付いたらここ2、3年で、中国内外から脚光を浴びる対象に。13年から6年連続でGDP成長率が全国の省都でナンバーワンです。もちろん分母が小さいからそうなるだろうと侮っていたのですが、実はそれを可能にした産業振興が繰り広げられていました。それが「ビッグデータ」です。
標高1000メートルで、夏も涼しい「避暑地」として中国では有名な貴陽。アジア最大級の「黄果樹瀑布」など観光資源も豊富で、観光振興とともに内陸都市の経済発展のエンジンとして着目されたのがビッグデータ産業でした。膨大な数のサーバーを動かすのに最も必要なのが電力。安価に電力を提供できるだけでなく、夏にはサーバーを冷やすための冷房も不要になるなど、気候条件も揃っていました。
アップルをはじめ、国内外の主要IT・ネット企業が相次いでデータセンターを設置するなど多くの資金が注ぎ込まれました。こうしたヒトとカネの流れを背景に、現地の消費市場も活況となり、続々と商業施設が新規オープンしています。
改革開放以来、多くの都市開発を手がけた中国ですが、これまではどちらかというと北京や上海、西安など元々歴史ある都市のアップグレードでした。それがある意味、「更地」からの新興都市開発となった貴陽。これまでの経験を結集させた街づくりにも注目しました。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆一般家庭に普及進む、中国スマートホーム (5)
～スマート化への転換図る 家電メーカー大手各社
中国のスマートホーム産業の主要企業は、家電メーカー、インターネット大手、そしてスタートアップ企業の3つに分類できる。それぞれの代表的企業とその強みをまとめた。ハイアール、美的、格力を始めとする従来型の家電メーカーは、各社ともスマート化を積極的に推進。自社の幅広い製品ラインや市場シェアを生かし、スマートホーム関連製品の開発に取り組んでいる......
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◆一般家庭に普及進む、中国スマートホーム (4)
～インタラクティブ体験により 高まるスマートホーム受容度
スマートホームの入口（ゲートウェイ）として、業界関係者から熱い視線を集めているのがスマートフォン（スマホ）だ。その最大の理由は、普及率がすでに高く、アプリなどの操作がしやすい点にある。次いで期待が高まっているのはスマート（AI）スピーカー。スマート音声技術の向上や音声コンテンツの充実に下支えされ、国内外の大手も先を争って同市場に参入している。 スマートロボットとウェアラブル機器がそれぞれ3位と4位にランクイン......
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◆一般家庭に普及進む、中国スマートホーム (3)
～圧倒的シェア誇るスマート家電 潜在力ある新興小型家電製品
2017年、中国スマートホーム市場の規模は3342.3億元で、前年比24.8%増の成長を記録した。なかでもスマート家電市場の規模は2828億元と圧倒的で、その割合は86.9%にも達している。次いで多いのはスマート接続及び操作関連製品で、市場規模は215.5億元だった。 IoT（モノのインターネット）や人工知能（AI）、クラウドコンピューティングなどの技術の進歩に伴い、スマートホーム市場は今後3年間で年平均21.4%の成長率を保つと予想され、2020年の市場規模は、5819.3億元になると見込まれている......
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◆一般家庭に普及進む、中国スマートホーム (2)
～14年が中国スマートホーム元年 17年AIスピーカーが急成長
最も早く市場に参入したのは家電メーカーだったが、その後CE（コンシューマー・エレクトロニクス）、インターネット企業、サービスプロバイダーなど関連業界から続々と参入。ハードウェアの研究開発からプラットフォーム運営まで、業界を跨いだ提携によるオープン型の生態系（エコシステム）が、スマートホーム業界の主流となっている......
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◆一般家庭に普及進む、中国スマートホーム (1)
～IoTとAIの発展が業界を底上げ
IoT、ビッグデータ、クラウドコンピューティング、そして人工知能（AI）などの絶えまない技術革新に伴い、中国で「スマートホーム（智能家居）」産業の発展が著しい。家庭向けスマート製品を購入する消費者の数も、増加の一途を辿っている。中国では2014 年が「スマートホーム元年」と呼ばれている。ハイアール、美的（Media）を始めとする家電大手各社が、相次いでスマート家電製品を発売したためだ......
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◆「双11」から読み解く中国消費の変化とトレンド (13)
～消費のモバイル化進む いつ・どこでも“砕片化”消費
過去10年間、スマートフォン（スマホ）やモバイル通信の普及は、中国人の消費方式を大きく変化させた。消費に利用する端末は、パソコンからモバイル機器へと完全に移行。中国互聯網信息中心(CNNIC)のデータによると、2018年6月時点、中国のモバイルユーザー数は7.88億人に達しており、ネットユーザーがスマホでネット接続する割合も98.3%に達している......
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◆「双11」から読み解く中国消費の変化とトレンド (12)
～モノからサービス・体験消費へ “ナマケモノ”経済も浸透
消費者のニーズも、物質的な満足から、精神的な満足感や楽しみの追求へと変貌を遂げつつある。旅行関連商品の人気はその典型例と言えるだろう。多くの消費者が「双11」セールでツアー商品などを購入、1年分の旅行プランを決定する。オンライン旅行「飛猪」の統計によれば、2014年から16年で旅行関連商品の売上は4倍に増加しているという......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2019年3月号（vol.62）発行
会報誌2019年3月号（vol.62）では、巻頭特集に「ポップアップストア」を取り上げました。街中に突然店舗が出現し、沢山の人で賑わっていたのが、しばらくして通りかかると、何もなくなっている光景を目にしたことがあるでしょう。
ポップアップストア（中国語名：快閃店）とは、賑やかな商業エリアやモールなどの商業施設で、不定期かつ短期間に運営するお店のこと。中国語の如く、最大の特徴は「快（スピード）」にあります。
運営期間の短さは、消費者の「タイミングを逸したら行けない」という心理を煽る効果もあります。またオリジナリティ溢れるデザインや体験（コト）型の店構えが多くの消費者を誘い込み、効率良くマーケティングやブランディングが行えることでも注目されています。
ポップアップストアの起源は、イギリスのロンドン。2012年頃から中国でも見かけるようになりました。当初はオープンしたてのブランドショップやマイナーなアパレルブランドが、通りすがりの客の注目を集めるために運営するケースがほとんどでした。
それが16年頃から、人気が一気に高まります。採用する業界も高級ブランド品からアパレル、コスメ、日用品、デジタル製品、ネット系へと拡大していき、一種のトレンドになっています。
短期運営の“即席”の簡易店舗で注目され、スマートフォン（スマホ）のSNS（ソーシャルサイト）を通じてウイルス的に拡散される新しいマーケティング手法のポップアップストア。テレビやネットでの広告コストが高騰する中、家賃等のコストの低さと注目度の高さから、特に若年消費者層の獲得を目指す企業にとって、格好のマーケティングツールとなりました。
商業用不動産コンサル大手のRET（睿意徳商業地産研究中心）は、中国でのポップアップストア数が18年に約1000件、20年には3000件を超えると見込んでいます。最近では中国EC（電子商取引）大手の天猫（Tモール）や京東（JDドットコム）、さらにはショート動画アプリの「抖音（TikTok）」も参入するなど、ネット系のリアル展開にも活用されています。
そこで、中国でのポップアップストアの実態について、主な形態から中国で人気となった理由、商業施設側の思惑、ダイソン、シャネル、喪茶、Q&Aアプリ知乎「不知道診所」などの成功例を紹介。また「新小売」型でECとも連動する天猫快閃店、「ボーダーレス小売」を実践する京東Joy Space快閃店、ポップアップストア用のスペースをシェア（賃貸）する閃殿Popup Unionなど。
さらにはネット上でポップアップストアを展開する天猫Luxury Pavilion、抖音が参入した小米（シャオミ）との新スマホ発表イベントなど、リアル回帰の起爆剤となりうる中国マーケティング新潮流のポップアップストアについて、詳しく解説しています。
次にトレンドウォッチとして、「2019年中国消費トレンド動向10選」を編纂しました。18年の中国GDPに対する貢献度が76.2％に達し、経済発展の主要な牽引役となった「消費」。スマホ普及に伴い、消費者の情報収集力はますます高まり、消費構造も急激に変化しています。
消費傾向が住まいや健康、カルチャー、エンタメ、旅行、教育、情報などのジャンルにより重きを置くようになっている中国消費者。モノへのニーズが充足し、生活や精神的なクオリティをより重視し、趣味に投資する人も増えています。
所得の上昇に伴い、人々のライフスタイルも変化しつつあります。価格への敏感度は低減。一方で商品やサービスの質、安全性、機能性へのニーズが高まっています。ブランドや商品を選ぶ際にも、環境保護やクオリティ、健康などの要素を考慮する人が増えています。
ITやネットの技術革新（イノベーション）が進み、モバイル決済（キャッシュレス）、無人店舗、スマートホーム、ネット出前アプリなどが日常生活に深く浸透。人工知能（AI）やビッグデータの発展に伴い、オンラインとオフラインを融合した「新小売（ニューリテール）」も、もはや“当たり前”の消費形態になっています。
このような状況を背景に、2019年に注目を集めそうな消費トレンドとは？自分回帰、精鋭主義、癒やし経済、ささやかながら快適な我が家、国産ブーム、軽食主義、オンライン・オフライン活用ライフ、種まき消費、トレンド＋ハイエンド主義、良質な地方特産品という10のキーワードをもとに説明しています。
業界研究では、中国コスメ業界を取り上げました。監査法人のPwCが公表したデータによると、2012年から17年の6年間における世界のコスメ市場の年平均成長率3.9%に対して、中国はこれを大幅に上回ったもよう。またユーロモニターの統計では、13年から17年の中国コスメ業界の年平均成長率は10.6%に達したとしています。
大手コスメブランドの財務データでも、中国市場の成長が他国を大きく上回っていることがわかります。資生堂の中国市場での業績は18年に前年比32.3%増で、売上は1908億円に達したもよう。ロレアルも中国市場の売上が世界全体を大きく上回り、33%成長。傘下のランコム、ヘレナルビンスタイン、ロレアル・メンにとっても、中国が最大の市場になっているようです。
こうした中国コスメ市場の成長を支える“屋台骨”の役割を担っているのが、中国EC最大手の天猫（Tモール）です。18年のコスメ市場全体の約30％がオンラインでの売上とされている中、コスメ商品の売上に絶対的な影響力を及ぼす存在になっています。例えば、P&Gの天猫での売上は、ここ10年で1000倍にまで成長したとのこと。
アリババが公表したデータによると、2008年から現在までの約10年間に天猫でコスメ商品を購入した人の数は累計で3億人超。18年の天猫でのコスメ商品の売上は前年比60%増。エスティローダー、ランコム、オレイ（Olay）、ロレアル、SK-Ⅱなど大手は、いずれも年間売上10億元を突破。11月11日（独身の日）の「双11」セールでは、多くのコスメブランドが1日で売上１億元を達成しています。
これまでコスメよりはスキンケアが主流とされてきた中国で、どんな変化が生まれているのか。驚異的な販売量を背景に続々と大手各社が出店する天猫を中心に、ハイエンド化と低年齢化、さらには新たな“ブルーオーション”として注目されるメンズ（男性向け）コスメなど、中国コスメ業界の現状について調査・分析しています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2019年3月号（vol.62） もくじ
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【巻頭特集】
『中国リアル消費の新潮流「ポップアップストア」』
高級ブランドからEC大手も積極活用
【トレンドウォッチ】
『2019年中国消費トレンド動向10選』
内的満足の追求がますます顕著に
【業界研究】中国コスメ市場
『天猫中心に急成長、中国コスメ市場』
若年・高級・オンライン化が進む
【都市別調査】
下剋上の方程式②
『考拉＝自前＋現地主義 OPPO＝地方＋リアル』
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