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【中国消費洞察メルマガ 第430号】~地方や農村市場に強い「快手」の販売手法とは??~

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2020年7月29日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第430号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 新型コロナで一気に普及が加速したライブコマース。2019年の市場規模は、前年(1,330億元)比225%増で4,338億元。それが今年はさらに倍増以上の9,610億元になると予測されています。日本の消費者向けEC市場18兆円(2018年)にほぼ拮抗する規模です。

 消費者のほうもライブコマースに対して好意的のようです。あるアンケート調査で、ライブコマースを「必ず」と「恐らく」利用すると回答した人がそれぞれ14%と39%。「どちらとも言えない」の23%を加えると実に7割以上が前向きに捉えています。

 またライブコマースを好む理由としては、「情報の透明性」が54%でトップ。「購入プロセスが便利」(30%)、「フィードバックがはやい」(19%)が続いています。

 「80後」(1980年代生まれ)と「90後」(1990年代生まれ)の若い世代が最も多く、「00後」(2000年代生まれ)世代も年々増加中。男女比は「4:6」で若干女性が多いもよう。コスメ、アパレル、バッグ類などを好む女性に対して、男性は自動車、IT、アウトドア・スポーツ、大型家電などが人気。これまでネットでの販売には適さないと思われていたジャンルも、ライブコマースでチャンス到来か??

 今週のコラムはライブコマースで注目の動画投稿アプリ「快手」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第430号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第430回)
   ◆ライブコマースで注目の動画投稿アプリ「快手」!!
    ~地方や農村市場に強い「快手」の販売手法とは??~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2020年6月号(vol.75)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第430回)
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◆ライブコマースで注目の動画投稿アプリ「快手」!!
 ~地方や農村市場に強い「快手」の販売手法とは??~

 新型コロナで今年急成長が見込まれるライブコマース。消費者がよく利用するライブコマースのプラットフォームは、トップから淘宝(48.18%)、京東(47.45%)、抖音(32.85%)、小紅書(22.63%)、快手(18.98%)の順というアンケート結果がありました。

 さすがEC二大巨頭の淘宝と京東といった感じですが、その後に動画投稿アプリの抖音と快手、ソーシャルECの小紅書が続いているのは要注目です。その中でも特に快手の特徴と今後の成長性について、特に着目しています。

 TikTokの名で人気アプリとなった抖音と比べ、日本ではそれほど知名度が高くない快手。しかし中国では抖音に負けず劣らずの人気で、特に中国で「下沈市場」と称される地方都市や農村地区で多くのユーザーを抱えています。

 約10億の人口を擁する下沈市場。めきめきと消費力をつけつつある「小鎮青年」たちが、新たな有望消費者層として存在感を高めています。こうした“地方”の青年たちが好みそうなコンテンツや販売手法で、密かに存在感を高めつつあるのが快手です。

 その独特な販売手法の一つが「挂榜带貨」。「ランキング販売」とも訳せるこの手法は、商品を販売したいショップや個人が、まずライブ動画を生放送している人気ライバー(ライブ配信者)のライブルーム(直播間)に入室。そこでビールや花などのバーチャルギフトをたくさん贈り、贈呈額ランキングでトップを狙います。

 ランキングで上位に入ると、ライバーと中継で繋いで生放送に参加するチャンスが与えられます。「連麦挂榜」と呼ばれる手法で、半分に割れた画面からライバーとともに登場。ライバーとのライブ会話を通して、商品の紹介やアピールができる仕組み。ライバーもフォロワーたちがその販売者のアカウントをフォローしたり、直接店舗にアクセスして商品を購入したりするよう誘導してくれます。

 バーチャルギフトの初期投資は必要ですが、その見返りとしてスピーディにトラフィックを増やせ、また投資以上の売上が期待できる点が人気の秘訣となっているようです。

 2020年5月時点で、快手のEコマース関連のアクティブユーザ―数はすでに1億人を突破。淘宝や抖音と比べて、ユーザーのリピート率やコミュニティへの帰属性がより高いとされている快手の今後の動向に注目しましょう。

バックナンバー一覧はこちら >> http://www.cast-marketing.com/okamekosuke/

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■新着コンテンツ一覧
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◆オーダースーツも「訪問」採寸+販売の時代に (5)
 ~EC大手も続々と参入 オーダーメイドが“当たり前”に?

 Eコマース大手によるオーダーメイドアパレル業への参入も相次いでいる。2019年8月に、京東(JDドットコム)傘下のライフスタイルブランド「京東京造」がC2M(Customer to Manufacturing)モデルによるオーダーメイドサービスを開始した......

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◆オーダースーツも「訪問」採寸+販売の時代に (4)
 ~訪問スタッフ不要 AI採寸で注目の「MatchU碼尚」

 もう1つ、注目すべきアプリは「MatchU碼尚」だ。設立は2016年。その最大の特徴は採寸に人工知能(AI)技術を導入し、採寸スタッフ派遣による訪問を不要にした点だ。注文の際、MatchUの微信(ウィーチャット)上で動く小程序(ミニプログラム)か専用アプリ上で、希望の製品と生地を選択し、ショッピングカートに入れる。襟や袖、ポケット、パターン、前立て、刺繍などを選び、自身の身長、体重を入力......

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◆オーダースーツも「訪問」採寸+販売の時代に (3)
 ~男性シャツ専門からスタート「量品定制」

 2015年に広東省・広州に設立された量品定制(iordershirts.com)は、当初、男性用シャツ専門のオーダーメイド企業だった。2019年8月時点で累計150万件のオーダーメイドシャツを販売。50万人のユーザーを有し、110都市でサービスを提供している......

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http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=3391

◆オーダースーツも「訪問」採寸+販売の時代に (2)
 ~オーダースーツアプリ「衣邦人」 顧客数は100万人超に

 衣邦人(ybren.com)は2014年12月設立。本部は浙江省杭州市にある。O2O(Offline to Online)式の訪問採寸サービスによるオーダーメイドスーツを提供している。2019年1月時点で800名以上の従業員を抱え、うち500人あまりがオーダーメイド担当スタッフだ。40以上の都市に子会社形式で店舗網を構築、無料での訪問採寸サービスの対象都市は140以上に上っている......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=3389

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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。

◆配車アプリのユーザー規模及び利用者の割合(2020年3月時点)

 CNNIC(中国互聯網絡信息中心)が公表した第45回インターネット発展報告によると、2020年3月時点における中国の配車アプリユーザー数は3.62億人。ネットユーザー全体の40.1%を占めた......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_3371.pdf

◆ライブ配信サービスのユーザー規模及び利用者の割合(2020年3月時点)

 CNNIC(中国互聯網絡信息中心)が公表した第45回インターネット発展報告によると、2020年3月時点における中国のライブ配信サービスのユーザー数は5.6億人。2018年末比1.63億人増加し、ネットユーザー全体の62.0%に達した......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_3370.pdf

統計データ一覧はこちら >> 
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=NewAll&Class2=29

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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2020年6月号(vol.75)発行

 会報誌2020年6月号(vol.75)では、巻頭特集で新しいビジネスモデルとして注目されている「S2b2c」について調査・研究しました。

 企業や消費者との取引関係を示すB2BやB2Cは誰もがご存知でしょう。近年ではネットやIT技術の進歩とともに、C2BやC2C、さらにはC2F(Consumer to Factory)、C2M(Consumer to Manufactory)といった新しい概念が続々と登場しています。

 そうした中、スマートフォン(スマホ)の普及とともに、これまでの生産者から流通、小売、消費者へと連なるサプライチェーン構造をガラッと変えるほどの変革(イノベーション)が起こりつつあります。その重要な担い手となっているのが、中国で「網紅(ワンホン ※ネットで人気の意)」と呼ばれるKOL(キーオピニオンリーダー)やインフルエンサーなどの個人です。

 会報誌2020年3月号の特集でも、中国で成功するためには「いかに網紅になるか?」が至上命題だと伝えましたが、昨今の中国ではいかにこうした網紅の影響力や販売力を取り込むかが、ますます大事になってきています。

 最近では、網紅だけでなく、各個人の社交内のグループ仲間である「社群」やプライベートな範囲という意味合いの「私域」でのビジネスにも注目が集まっています。これらはチャット・SNSアプリの微信(ウィーチャット)がベースとなっているのですが、知り合い同士で商品を紹介・販売して、売れたらキックバックをもらうという、一見“ネットワークビジネス”的な発想も内包しています。

 こうした状況を背景に、中国で最近特に注目を集めているのが、「S2b2c」という新しいビジネスモデル。一見、いわゆる「B2C」に類似したモデルのようにも見えますが、なぜ小文字の「b」と「c」なのか?またこの「S」は何を意味しているのか?

 そこで今号では、そもそもこのS2b2cとは、一体どのようなビジネスモデルなのか?B2BやB2Cとの違いはどこにあるのか?といった疑問を解説。同時にS2b2cモデルの成功事例をいくつか紹介しながら、既存のビジネスモデルにどのようなインパクトを与えうるのかについて、その真相に迫りました。

 次にトレンドウォッチでフォーカスしたのが「Z世代」。アメリカや日本では、1990年代後半から2000年前半生まれの若者たちを「Z世代」と呼んでいます。

 Z世代が注目を集めるようになった背景は、彼らがちょうど成人を迎える年齢になったから。特にアメリカではZ世代が全人口の4分の1を占めるほどで、今後影響力が高まるこの購買層を、世界中のブランドやマーケターが注目しています。

 Z世代の最大の特徴は、デジタルが当たり前となった環境で生まれ育った生粋の「デジタルネイティブ」であること。高速インターネット、スマートフォン(スマホ)、ビデオ・オン・デマンド(VOD)などは当然ながら、10代の頃からSNS(ソーシャルメディア)にも触れ、スマホを使いこなす「ソーシャルネイティブ」ともいわれています。

 そのため、常に友人や知人とつながっている感覚が好きで、SNSなどで感動の瞬間を共有したいと思う人が多く、また地球上で起こっているいろんな情報が入ってくることから、社会問題に対する意識も高い傾向にあります。

 また他の世代に比べてより「自分らしさ」を追求する傾向も強く、様々な価値観から自分に合ったものを選び、自分だけの独特の個性を重視。そのため消費も社会的に認められたブランドよりも、自分が気に入った「ユニーク」さを求めながら、互いの個性を尊重し、様々な価値観を受け入れようという寛容さも持ち合わせています。

 デジタルネイティブでありながら、娯楽や経験などデジタル化されていない「コト(体験)」消費に価値を見出してお金を使い、人とのつながりやコミュニティを重視する傾向も見られます。日本では新卒で入社する企業選びのポイントで「安定」や「社会貢献」を求める声が高いのもZ世代の特徴とされています。

 ではこのZ世代、中国ではどのように見られているのでしょうか?中国では1995年から2005年に生まれた世代を「Z世代」と呼んでいます。彼らも当然インターネットに生まれた時から慣れ親しんでおり、個性を愛し、属性を明らかにすることを好むのは、世界共通のようです。

 中国国家統計局のデータによると、2019年に中国のZ世代人口は2.26億人で、全人口の16%を占めているようです。そこで今号では、近い将来に中国消費の新勢力として存在感を増すZ世代について、彼らの価値観やライフスタイル、消費マインドや行動、さらには彼らをターゲットにした商品やサービスなどの戦略は何を重視すべきかなどについて、調査・分析しています。

 業界分析では、新型コロナの影響で市場が急拡大している中国の「直播(ライブ放送)」業界をピックアップしました。

  携帯通信インフラの拡充とスマートフォン(スマホ)の普及により、スマホで気軽に撮影して動画を配信する新しい娯楽メディアが誕生。特に2015年ごろには、若くてキレイな女性がスマホ画面の前でダンスや歌、トークを披露して、視聴者から「紅包(投げ銭)」をもらうというビジネスモデルが登場しました。

 こうした動画は、「短視頻(ショートビデオ)」と称される数十秒から数分の短い動画と、「直播(ライブ放送)」と称されるライブ中継動画とに区分されますが、2019年は特に後者の直播に大きな注目が集まりました。

 直播は「ジーボー」と読み、日本でいうユーチューブのライブ配信やニコニコ生放送での生配信を指します。欧米などでは「ライブストーリーミング」と称され、ゲームやエンタメ性のあるコンテンツの配信が主流となっています。

 中国でも元々は単にライブでゲーム実況などの動画を配信するだけだったのですが、ここにEコマースの機能を合体。あたかもスマホ版のテレビショッピングがごとく、「ライブ動画+EC」である「ライブコマース」の人気が一気に爆発したことは、会報誌2020年4月号でも深く調査・レポートしました。

 新型コロナで自宅待機を余儀なくされた多くの人たちが、外出や外食の欲求を満たすために向かった先がスマホ。普段のネット通販だけでなく、日々の生鮮品の購入からオンライン授業や医療、テレワーク、ホームトレーニング、さらには飲み会やディスコ、旅行までもがスマホを介して行わざるをえなくなりました。

 こうしたニーズの急増を背景に、ネット大手各社もライブ動画配信事業を積極化。ライブ配信者の数だけでなくユーザー数も大きく伸び続けています。新型コロナによる「ニューノーマル(新しい日常)」が叫ばれる中、ライブ動画配信(直播)市場はますます拡大していきそうです。

 もはや中国でのマーケティング戦略で欠かすことのできない存在となった直播。今号では、ライブコマースだけでなく教育やエンタメ分野での状況も含めて、調査・分析しています。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2020年6月号(vol.75)  もくじ
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【巻頭特集】“網紅”活用「S2b2c」モデル研究レポート
KOL・インフルエンサーに“権限”を託す
スマホSNS時代の新しい「S2b2c」モデルとは?
 〜スマホSNSの普及で変わるビジネスモデル。「網紅(ワンホン)」と呼ばれるKOLやインフルエンサーの影響力が強まる中国で、最近特に注目を集める「S2b2c」モデルとは??? 

【トレンドウォッチ】中国「Z世代」研究レポート
個性、つながり、“種草”を重視
ソーシャルネイティブ「Z世代」を徹底研究
 〜中国でも消費の主力層として存在感を示しはじめた「Z世代」。近未来の中国マーケティング攻略に欠かせない1995年以降生まれの若者の消費観から嗜好、ライフスタイル、価値観に迫る!!!

【業界分析】中国「直播(ライブ配信)」市場調査分析レポート
ライブコマース人気爆発で大盛況!!
教育・娯楽分野にも広がる中国「直播」ビジネス
 〜ライブコマースの活況で再注目された「直播(ライブ配信)」ビジネス。新型コロナの影響で、オフラインが当たり前だった教育や娯楽分野にも拡大する直播市場の現況を深掘り!!!

【マーケティングレポート】セルフィの鮮度②
フィットネスにコスメ 若年層で需要拡大
 〜自分をより良く見せたい──強まる願望から近年、フィットネスやコスメが中国で需要を急拡大させている。なぜ今、この願望が強まってきたのか・・・

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