中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第468号】～上海の焼き鳥屋で若い女性2人がいきなり熱燗？？～
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2021年5月5日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第468号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
ゴールデンウィークはいかがお過ごしでしょうか？実は中国もちょうど5月1日から5日まで労働節（メーデー）で5連休の「黄金週」です。今年の黄金週の最大の目玉は、特に上海ですが、「三井ショッピングパーク ららぽーと上海金橋」のオープンでしょう。
上海浦東の副都心的イメージの金橋地区。ビジネスだけでなく、新興の住宅エリアとしても発展著しい場所で、日本発の極楽湯もすぐそばで運営しています。ららぽーとに近づくとひときわ目につくのが、巨大ガンダムです。全長18メートルの実物大で、その存在感には圧倒されます。
若者だけでなく、家族連れからお年寄りまで、ほぼ全員がガンダムを写真に収めており、これが全中国へと拡散されるのでしょう。まさに今年ナンバーワンの「網紅」（ワンホン）スポットとなりそうです。
店内ではガンダムのプラモデルを販売する「ガンダムベース」に長蛇の列が並んでいます。限定版のガンプラが販売されており、12時過ぎでしたが、整理券は17時のもの。中国でこれほどまでにガンダム人気が？と正直驚きましたが、早速近くのレストランでプラモデルを組み立てる子供の姿を見ながら、自分の小学時代を思い出しました。日本のIP（知的財産）産業強し！をまざまざと見せつけられ、嬉しい気持ちになりました。
今週のコラムは、会報誌4月号で扱った中国酒類市場ついてです。では、中国消費洞察メルマガ第468号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第468回）
◆中国の飲食文化・習慣もガラッと様変わり！！
～上海の焼き鳥屋で若い女性2人がいきなり熱燗？？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2021年4月号（vol.83）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第468回）
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【第468回】 中国の飲食文化・習慣もガラッと様変わり！！
～上海の焼き鳥屋で若い女性2人がいきなり熱燗？？～
会報誌4月号では、中国の酒類市場の現状とトレンドについて調査・レポートしました。2004年から上海に住み始めていますが、当時は日本企業の中国進出ラッシュで、ほぼ毎晩、同僚やクライアントと外食でした。中華レストランの入口に着くやいなや、辺り一帯に白酒（パイチュウ）の独特な甘い香りが漂っていました。
しかし2013年頃から接待を自粛する傾向が強まり、こうした会食の機会はめっきり減り、レストランでも白酒の香りを嗅ぐことがまれとなってきました。当時、中国の人たちは接待や会食ではたらふく飲みますが、プライベートでは、食事時にもあまりお酒を飲まないイメージがありました。日本人の「とりあえず生ビール！」とは、大きな違いでした。
そうした中、メディアやネットなどで、茅台（マオタイ）や五粮液など白酒の酒造メーカーの業績が軒並み絶好調というニュースを何度も目にします。これら高級白酒は、接待や贈答用と思っていたのですが、どうしてそんなに売れているのか？と不思議でなりませんでした。
一方で、先日クライアントと行った焼き鳥屋。いつもは日本人がよく行くお店に行くのですが、アフターコロナで中国人がどのように消費しているか見るべきだと思い、クチコミアプリの大衆点評で人気の「網紅店」をあえて選びました。
狭い店内でテーブルがぎっしりと詰まった感は、まさに日本の焼き鳥屋そのものですが、コロナを経て、できればソーシャルディスタンスをもう少し保ってほしいとも思いました。鶏肉は新鮮で、「ちょうちん」などの希少部位もあり、かなり本格的です。
周りはすべて中国人。カップルや同僚らしき人たちばかりでしたが、どのテーブルも生ビールや焼酎を飲んでいます。特に驚いたのは、もう夜の9時をまわった頃に入ってきた若い女性の2人客。今風の髪型と化粧と出で立ちで、見るからに流行に敏感な感じです。9時過ぎなので二次会なのかと思いきや、どしどしと食事が運ばれてきます。その中に、なんと徳利とおちょこに入った熱燗も出てきました。
若い“イケてる”女性2人が、夜9時過ぎに焼き鳥を肴におちょこで乾杯。もう50に近いおっさんでも、このような飲み方はしません…。どこでどのように影響されたのかわかりませんが、すごく興味深い光景でした。中国人、特に若い人たちのお酒に対する考え方や楽しみ方が、10年前とはガラッと変わってきているのかもしれないと思い、中国のお酒市場について調査・レポートしました。
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◆中国版D2C「私域」調査研究レポート（2）
～私域トラフィックとは？ オフライン企業も注目
私域トラフィックは、「公域流量（パブリック・トラフィック）」（※以下、「公域トラフィック」）に相対する概念だ。私域トラフィックを構成するツールには、微信（ウィーチャット）の「公衆号（公式アカウント）」、個人が運営する「個人号（個人アカウント）」、グループチャット、ミニアプリ（小程序）、中国で「自媒体」と称される個人メディア（We Media）のほか、自社アプリなども挙げられる......
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◆中国版D2C「私域」調査研究レポート（1）
～SNS時代の王道マーケティング「私域」徹底研究
D2Cを語る際に、日本やアメリカなどでは既存のメーカーやブランドと区別して、D2C専門の「D2Cブランド」が取り上げられることが多い。中国ではブランドではなく、より「売り方」のほうに着目して語られることのほうが多い。中国で「私域」と称されるネットワーク網だ。「私的」な「網域」の略で、「プライベート・ネットワーク・ドメイン」という直訳になるだろう......
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◆中国「直播（ライブ配信）」市場調査分析レポート（7）
～淘宝・快手・抖音で“三国志”
淘宝（タオバオ）は、強力なサプライチェーンのリソースをベースに、ライブコマース業務を着々と拡大している。2019年に、淘宝直播（タオバオライブ）のGMV（流通取引総額）は2,000億元を突破。 同業界全体の約半分のシェアを占めた。淘宝の統計データによると、19年のライブコマース実施企業のうち、自社配信率は9割、自社配信がGMVに占める割合も80％に達しているという ......
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◆中国「直播（ライブ配信）」市場調査分析レポート（6）
～ライブコマースが「直播」産業を底上げ
ネット消費の常態化に加え、新型コロナウイルスの影響もあり、「ライブ配信＋EC」であるライブコマースの普及率も飛躍的に上昇。ECで商品を販売したい企業だけでなく、各地の政府関係者もライブ配信で現地の特産物をアピールするケースも出てきた。中国中央電視台（CCTV）も湖北省の経済復興支援でライブコマースを配信。中国政府も各種政策でライブコマースの促進をサポートしている......
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◆オンライン教育のユーザー規模及び利用者の割合（2020年6月時点）
CNNIC（中国互聯網絡信息中心）が公表した第46回インターネット発展報告によると、2020年6月時点における、中国のオンライン教育ユーザー数は3.81億人......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年4月号（vol. 83）発行
会報誌2021年4月号（vol. 83）では、巻頭特集で中国の酒類市場を取り上げました。コロナで健康志向を強める中国人の消費行動や価値観の変化を反映して、飲酒文化や習慣も以前とはガラリと変わっているようです。
酒類消費大国の中国。中国酒業協会が公表したデータによると、2020年の酒類市場の売上は1兆元を超えました。そのうち、中国を代表する蒸留酒の白酒（パイチュウ）が50％と、最大のシェアを占めています。
近年中国全土で広がる、より良いモノやサービスを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンド。中国消費者の消費観も、ブランド重視から品質重視へとシフトする中、精神面の喜びや快楽を重視するようになっています。酒類の消費にもこうした傾向が反映され、以前のように浴びるように飲むのではなく、質の良い酒を楽しみながら飲む人が増えています。
また同時に、酒類の消費市場でも若年化が進んでいます。1990年代生まれの「90後」世代の消費者が、すでに酒類消費の中堅層となり、市場も多様化。個性や新しさが求められている中、ミニボトルの白酒やカクテル類の人気が高まり、消費シーンも多様化が進んでいます。
2020年に流行した新型コロナウイルスは、酒類業界にとっても大きな打撃となりました。贈答品や宴会などの需要が激減。従来型の販売チャネルでの販売もほぼ皆無となりました。多くの酒造メーカーが、販売チャネルの主軸をオンラインへと移行。消費者サイドでも、自宅での晩酌が新たなライフスタイルとして定着しました。
2020年の酒類EC（電子商取引）の取引規模は、1,000億元の大台を突破。Eコマースは酒類市場においても重要な販売チャネルとなりつつあります。
アフターコロナの時代に突入した中国で、若い消費者が存在感を増していく中、中国の酒類消費の市場トレンドはどのようになっていくのか。販売チャネルや消費シーンにはどのような変化が起きるのか・・・。今号では、中国の酒類市場の全体像から、白酒、ワイン、ビールの各業界の状況、ECやライブコマースなどオンライン化が進む販売チャネルなどを徹底調査。
またネット通販や家飲みなどお酒の買い方の変化、存在感を増す若者と女性消費者、クラフトビールや低アルコール酒人気、多様化するお酒消費シーン、お酒を味わいはじめた若者、良質なお酒を適量嗜む風潮、一人飲みトレンドなど、消費者目線からも、中国のお酒事情を詳しく分析・洞察しています。
次にトレンドウォッチとして取り上げたのが、中国で「内容営銷」と称されるコンテンツマーケティングについてです。
SNS（ソーシャルメディア）やショート動画、ライブ動画などのプラットフォームが発展したことで、誰もがコンテンツの“制作者”となって情報を発信できるようになった中国。コンテンツ消費が激増している中、消費者との接点は増え続け、マーケティングの可能性も拡がり続けています。そのため企業の宣伝広告活動にとっても、多くの新しい機会が生まれています。
その一方で、時間や場所が“断片化”されたマーケティング環境は、企業側にとって頭の痛い問題でもあるでしょう。消費者にアプローチする方法や接点が無限に増えてはいながら、同時にユーザーの時間や情報収集方法、消費習慣自体も多様化が進んでいるためです。
消費者と真に心を通わせ、企業側の情報をいかに効率よく伝えるかは、従来のように大量のテレビ広告に頼るだけでは難しくなってきています。ソーシャルマーケティングとデジタルマーケティングが時代の趨勢となる中、ブランドの価値観や思想などを消費者に共鳴してもらうためには、良質なコンテンツを通して、各種情報や考えを伝える必要があるでしょう。
近年の中国で、ますます多くの企業が重視している、微信（ウィーチャット）を中心とした「私域」（プライベート・ネットワーク網）。ここでもコンテンツマーケティングは欠かすことのできない重要課題の一つとなっています。
ユニークで話題性豊富なコンテンツでユーザーを惹きつけ、インタラクティブ（双方向）での交流を継続しなければ、ユーザーをブランドの私域ネットワーク網に引き止めるだけでなく、リピート率や販売転換（コンバージョン）も難しくなります。
15秒程度のショート動画（中国語で「短視頻」）は、すでに多くの企業から最も注目を集める人気メディアとなっています。KOL（キー・オピニオン・リーダー）やKOC（キー・オピニオン・コンシューマー）を中心に、中国で「種草」（ジョンツァオ）と呼ばれる、好みの商品を“推す”行為を促すコンテンツは、消費者に商品を知ってもらうための大切な手法になっています。
コンテンツの価値や重要性がますます高まる中、多くの企業にとって、コンテンツマーケティングがマーケティング戦略の中心となりつつあります。そこで今号では、スマホ社会や経済が浸透する中国で、近年特に重要さが増す「内容営銷」について、コンテンツマーケティングを構成するブランド（企業）、プラットフォーム、コンテンツ制作者の3つの視点から、詳しく調査・分析しています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2021年4月号（vol. 83） もくじ
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【巻頭特集】中国酒類市場調査分析レポート
コロナで中国人の「飲酒」文化・生活が激変！
若者が消費の主流となる中国“お酒”市場のいま
【トレンドウォッチ】中国コンテンツマーケティング市場研究レポート
画像・テキストはもう古い！情報の動画化進む・・・
中国「内容営銷」（コンテンツマーケティング）とは？
【マーケティングレポート】オンライン医療③
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