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【中国消費洞察メルマガ 第469号】～中国人が消費に求める“意義”とは？？～
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2021年5月12日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第469号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
ついに始まりました。上海市の新しい交通規制が。5月6日から、午前7～9時と午後5～7時の間、「内環」環状線道路内は高架道だけでなく一般道も、上海ナンバー以外の車両が通行止めとなりました。この規制はあくまでも平日のみで、土日と祝日は適用されません。
深センナンバーのマイカーはもろにこの規制にかかってしまいます。なおかつ、上海の自宅はまさにこの内環の内側。元々出勤時にマイカーを使っていないので、それほど大きな影響はないのですが、それでもたまにクルマでという使い方ができなくなってしまいました。
こうなってくると、では上海ナンバーを取得するか！となるところですが、超高い倍率の抽選のような入札制度で、ナンバープレート1枚に10万元（約160万円）以上かかります。実は電気自動車（EV）やプラグインハイブリッド（PHV）などの新エネ車であれば、上海ナンバーが無償でもらえるのですが、固定の駐車場がないので、充電などどうすべきか？と悩ましいです。
最近日本のメディアでも話題となっている“人民の足”、五菱汽車のEV「宏光MINI」。値段が50万円くらいで、日本の軽自動車とほぼ同じサイズ。上海でも少しずつ走っているのを目にするようになりました。今のクルマが6年落ちなので、買取してもらって乗り換えるか！と思うも、やはり躊躇してしまいます…。
今週のコラムは、キーワードから読み解く2021年中国消費動向②ということで、「意義追求消費」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第469号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第469回）
◆キーワードから読み解く2021年中国消費動向②
～中国人が消費に求める“意義”とは？？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2021年4月号（vol.83）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第469回）
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【第469回】 キーワードから読み解く2021年中国消費動向②
～中国人が消費に求める“意義”とは？？～
2021年の中国消費動向を占うキーワード。今号は「意義感消費」についてです。日本語では「意義追求消費」という意味合いになるでしょうか。新型コロナウイルスで将来に対する不安が強まる中、生活を“意義あるもの”にしたいと思う消費者が増えているようです。
ここでいう「意義」とはどういうことでしょう。それは何か困ったり、必要に迫られたりして購入するものではなく、別になくても困らないが、消費することで気持ちが穏やかになったり、購入自体がワクワクするといった精神的な充足感と言い換えることもできるでしょう。
このように、人々の情緒をくすぐる販売手法で、見事に成功しているのが「Pop Mart」でしょう。最近、中国のモールなどを歩いていると、必ず出くわす自動販売機。もちろん、コーラやミネラルウォーターなど飲料の販売機が多いのですが、それに加えてPop Martの販売機もよく目にします。
Pop Martとは中国で「盲盒」と呼ばれる食玩のような玩具の一種で、箱を開けるまで何が入っているか分からない「ブラインドボックス」のこと。日本では、頭にかぶり物をした小さな天使の男の子「ソニーエンジェル」が有名ですが、その手法を真似て色んなシリーズを展開し、若者を中心に売上を伸ばしています。
生活へのこだわりは、「好看」、つまり見た目がいいことへのニーズにも現れています。中国で「顔値」と称される顔面偏差値。中国ではヒトだけでなくモノや場所にも適用されますが、顔値の高さは、消費を決めたり、お店に足を踏み入れる上で、重要な要素となっています。
顔値を重視する傾向は、自身の外見、つまり化粧品の売れ行きにも繋がっています。蘇寧（スニン）の双11セールでは、開始後18時間で「蘇寧美粧卡随心卡」（コスメ専用プリペイドカード・特典付き）が1万6,800枚も売れ、口紅は12時間で8.8万本、エスティローダーのエッセンスは2分で1万本、フェイスパックも30分で500万枚が販売されました。
アートをふんだんに取り入れたモールなども増え、施設の顔値向上に余念がありません。例えば、蔦屋書店が中国の杭州に初出店して話題の商業施設「杭州天目里」（Maison Moree）は、アートと書店、セレクトショップなどをミックスしたストリートとして人気となっています。
商品の美的感覚も重要視されるようになり、見た目重視の新商品が続々と誕生しています。蘇寧では、スタイリッシュな家庭用製品の検索・アクセス数の伸びが、2019年の前年比10.47％増から、20年には324.7％増と激増。双11セールでも、ピカチュウ型の電気シチュー鍋や、LINEとコラボした九陽（Joyoung）の豆乳メーカー、小熊（Bear）ブランドの朝食クッカーなど、“萌え”系の小型家電の売上が前期比799％増と大きく上昇したようです。
中国の消費者にいかに「意義」を感じてもらうか。単に品質の良さや広告に頼るやり方から、彼らの心に刺さるマーケティングがますます必要になっています。
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◆中国版D2C「私域」調査研究レポート（6）
～私域運営のクローズドシステム フォロワー囲い込みに注力
私域トラフィックを運営する上での「クローズドシステム」とは、トラフィックの活性化から運営、販売転換（コンバージョン）、シェア拡散、リピート購入までをトラフィック内部で“閉鎖”的に完結させる仕組みのことを指す。メーカーやブランド企業は、こうしたクローズドシステムを構築することで、持続的な売上増が期待できる......
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◆中国版D2C「私域」調査研究レポート（5）
～私域トラフィック網をいかに構築するか？ 微信で「誘導」・「囲い込み」がカギ
私域トラフィックを運営していく上で、２つの鍵となるのが「トラフィックへの誘導」と「運営のクローズドシステム」だ。現在中国で普及するソーシャルメディアのうち、最も優れた私域トラフィックのキャリアは微信（ウィーチャット）だ......
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～私域トラフィックの運営者は？ 企業、KOLから「小b」まで
私域トラフィックの運営者は、メーカー含むブランド企業、小売流通店、中小店舗などのほか、中国で「自媒体」と称される個人メディア（We Media）、KOL（キーオピニオンリーダー）、ECバイヤー、個人経営者など多岐にわたっている......
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◆中国版D2C「私域」調査研究レポート（3）
～私域トラフィックの強みは？ CRMからSCRMへ移行
私域トラフィックは、実は新しい概念ではない。SNSが普及する前、私域トラフィックとは顧客の連絡先（電話番号、Eメールアドレス、住所など）のことだった。いわば「CRM」のことだ。現在、私域トラフィックは微信の公式アカウント（公衆号）や個人アカウント、モーメンツ（朋友圏）のほか、ミニブログの微博（ウェイボ）、動画投稿の抖音（ドウイン・TikTok）や快手（クアイショウ）などのソーシャルメディアの中に大量に存在している......
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◆オンライン教育のユーザー規模及び利用者の割合（2020年6月時点）
CNNIC（中国互聯網絡信息中心）が公表した第46回インターネット発展報告によると、2020年6月時点における、中国のオンライン教育ユーザー数は3.81億人......
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年4月号（vol. 83）発行
会報誌2021年4月号（vol. 83）では、巻頭特集で中国の酒類市場を取り上げました。コロナで健康志向を強める中国人の消費行動や価値観の変化を反映して、飲酒文化や習慣も以前とはガラリと変わっているようです。
酒類消費大国の中国。中国酒業協会が公表したデータによると、2020年の酒類市場の売上は1兆元を超えました。そのうち、中国を代表する蒸留酒の白酒（パイチュウ）が50％と、最大のシェアを占めています。
近年中国全土で広がる、より良いモノやサービスを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンド。中国消費者の消費観も、ブランド重視から品質重視へとシフトする中、精神面の喜びや快楽を重視するようになっています。酒類の消費にもこうした傾向が反映され、以前のように浴びるように飲むのではなく、質の良い酒を楽しみながら飲む人が増えています。
また同時に、酒類の消費市場でも若年化が進んでいます。1990年代生まれの「90後」世代の消費者が、すでに酒類消費の中堅層となり、市場も多様化。個性や新しさが求められている中、ミニボトルの白酒やカクテル類の人気が高まり、消費シーンも多様化が進んでいます。
2020年に流行した新型コロナウイルスは、酒類業界にとっても大きな打撃となりました。贈答品や宴会などの需要が激減。従来型の販売チャネルでの販売もほぼ皆無となりました。多くの酒造メーカーが、販売チャネルの主軸をオンラインへと移行。消費者サイドでも、自宅での晩酌が新たなライフスタイルとして定着しました。
2020年の酒類EC（電子商取引）の取引規模は、1,000億元の大台を突破。Eコマースは酒類市場においても重要な販売チャネルとなりつつあります。
アフターコロナの時代に突入した中国で、若い消費者が存在感を増していく中、中国の酒類消費の市場トレンドはどのようになっていくのか。販売チャネルや消費シーンにはどのような変化が起きるのか・・・。今号では、中国の酒類市場の全体像から、白酒、ワイン、ビールの各業界の状況、ECやライブコマースなどオンライン化が進む販売チャネルなどを徹底調査。
またネット通販や家飲みなどお酒の買い方の変化、存在感を増す若者と女性消費者、クラフトビールや低アルコール酒人気、多様化するお酒消費シーン、お酒を味わいはじめた若者、良質なお酒を適量嗜む風潮、一人飲みトレンドなど、消費者目線からも、中国のお酒事情を詳しく分析・洞察しています。
次にトレンドウォッチとして取り上げたのが、中国で「内容営銷」と称されるコンテンツマーケティングについてです。
SNS（ソーシャルメディア）やショート動画、ライブ動画などのプラットフォームが発展したことで、誰もがコンテンツの“制作者”となって情報を発信できるようになった中国。コンテンツ消費が激増している中、消費者との接点は増え続け、マーケティングの可能性も拡がり続けています。そのため企業の宣伝広告活動にとっても、多くの新しい機会が生まれています。
その一方で、時間や場所が“断片化”されたマーケティング環境は、企業側にとって頭の痛い問題でもあるでしょう。消費者にアプローチする方法や接点が無限に増えてはいながら、同時にユーザーの時間や情報収集方法、消費習慣自体も多様化が進んでいるためです。
消費者と真に心を通わせ、企業側の情報をいかに効率よく伝えるかは、従来のように大量のテレビ広告に頼るだけでは難しくなってきています。ソーシャルマーケティングとデジタルマーケティングが時代の趨勢となる中、ブランドの価値観や思想などを消費者に共鳴してもらうためには、良質なコンテンツを通して、各種情報や考えを伝える必要があるでしょう。
近年の中国で、ますます多くの企業が重視している、微信（ウィーチャット）を中心とした「私域」（プライベート・ネットワーク網）。ここでもコンテンツマーケティングは欠かすことのできない重要課題の一つとなっています。
ユニークで話題性豊富なコンテンツでユーザーを惹きつけ、インタラクティブ（双方向）での交流を継続しなければ、ユーザーをブランドの私域ネットワーク網に引き止めるだけでなく、リピート率や販売転換（コンバージョン）も難しくなります。
15秒程度のショート動画（中国語で「短視頻」）は、すでに多くの企業から最も注目を集める人気メディアとなっています。KOL（キー・オピニオン・リーダー）やKOC（キー・オピニオン・コンシューマー）を中心に、中国で「種草」（ジョンツァオ）と呼ばれる、好みの商品を“推す”行為を促すコンテンツは、消費者に商品を知ってもらうための大切な手法になっています。
コンテンツの価値や重要性がますます高まる中、多くの企業にとって、コンテンツマーケティングがマーケティング戦略の中心となりつつあります。そこで今号では、スマホ社会や経済が浸透する中国で、近年特に重要さが増す「内容営銷」について、コンテンツマーケティングを構成するブランド（企業）、プラットフォーム、コンテンツ制作者の3つの視点から、詳しく調査・分析しています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2021年4月号（vol. 83） もくじ
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【巻頭特集】中国酒類市場調査分析レポート
コロナで中国人の「飲酒」文化・生活が激変！
若者が消費の主流となる中国“お酒”市場のいま
【トレンドウォッチ】中国コンテンツマーケティング市場研究レポート
画像・テキストはもう古い！情報の動画化進む・・・
中国「内容営銷」（コンテンツマーケティング）とは？
【マーケティングレポート】オンライン医療③
バックグラウンド生かし打ち出す強み
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