中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第483号】～中国マーケティングは「内容」（コンテンツ）が主流に！！～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2021年8月18日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第483号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
中国で近年人気の「民宿」。日本では、一般の民家が営業許可を得て営む宿泊施設のことを指し、海や山の近くでこぢんまりと運営されている個人経営の宿を思い浮かべるでしょう。また畳や和室など、若干レトロなイメージもあるのではないでしょか？
一方、中国では、日本でいう民宿は「客桟」のほうを指し、民宿はどちらというと高級旅館に近いでしょう。大自然に囲まれた一軒家で、少ない部屋数ながら、高級ホテルに負けず劣らずの内装と洗練さ。グループで一軒まるごと借りるパターンなどもあるようです。
デルタ株の感染拡大で、成都への旅行を断念した夏休み。その代わりに、上海の崇明島で民宿体験をしようと思い立ちました。旅行アプリで検索するとすごい数が出てきます。その中で、まるで「日本の温泉宿か？」と見間違えるほどの「上海也山花園酒店」という民宿を見つけ、あえて畳部屋を予約しました。
駐車場に向かう小道には、なぜか日本語で「止まれ」の道路標示。庭先にある池には錦鯉とししおどしがあり、スタッフのお出迎えから部屋までの誘導は、日本の温泉宿そのもの。部屋も畳から襖の押入れ、テレビやトイレ、洗面台も日本ブランド製のこだわりです。朝食もお粥など中華でしたが、部屋まで持ってきてくれ、大きめの湯船にも浸かり、日本の温泉気分を疑似体験しました。
今週のコラムは、中国で「内容営銷」と称されるコンテンツマーケティングについてです。では、中国消費洞察メルマガ第483号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第483回）
◆企業もコンテンツマーケティングをますます重視！！
～中国マーケティングは「内容」（コンテンツ）が主流に！！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2021年6月号（vol.85）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第483回）
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【第483回】 企業もコンテンツマーケティングをますます重視！！
～中国マーケティングは「内容」（コンテンツ）が主流に！！～
中国で「内容営銷」と称されるコンテンツマーケティング。コンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーにとって有益なコンテンツを制作・発信し、見込み客のニーズを育成しながら、商品・サービスの購入につなげ、最終的にはファンとして定着させることをめざす一連のマーケティング手法です。
ここでいう「コンテンツ」とは広告ではありません。例えばフェイスブックで、ある化粧品の30%オフクーポンを配信するといった“プッシュ”型ではなく、その化粧品の使い方の動画を配信。見込客や既存客に興味を持ってもらえるまでは、積極的な売り込みをしないという、いわば“プル”型の「インバウンドマーケティング」ともいえるでしょう。
形式としてはテキスト（読み物）、写真、動画（オンラインセミナー含む）、音声、ライブ配信、ゲームなどがあり、制作者別に次の3種類に大別されます。
1つ目はBGC（Brand Generated Content）という、企業自ら制作したコンテンツです。社内の専属チームが制作を担当し、ブランドや商品の情報を作品形式で消費者に伝えるものです。
2つ目はPGC（Professional Generated Contents）と呼ばれる、メディアや専門の制作会社など“プロ”が制作したコンテンツです。KOL（キー・オピニオン・リーダー）やアニメなどのIP（知的財産）もこのカテゴリに含まれます。
そして3つ目が一番重要なのですが、UGC（User Generated Content）と称される一般ユーザーが制作したコンテンツ。ブランドや商品の愛好者が使用体験などを伝える内容が主流で、好き者同士がさらに情報を共有・拡散するといった二次的効果も期待できます。
中国で「種草」（ジョンツァオ）と呼ばれる“推し”。自分の好きな商品をネットで紹介・推薦する行為ですが、まさにこの土台となっているのがUGCです。若者を中心に自分が目をかけたブランドや商品が、まるで大スターになった芸能人を無名時代から育てる（応援する）がごとく、人気になる過程や達成感も楽しむ。ある意味、企業と消費者との「共同作品」ともいえるでしょう。
広告主を対象にした調査で、今後1年間にコンテンツマーケティングへの投入予算を増やすと考えている広告主は51.7％に達し、Eコマース広告など他の広告形式を上回ったようです。特にここ数年人気のショート動画やライブ動画を選ぶ企業が増えており、前者が69.2％、後者が64.8％と他の形式を圧倒。中国ビジネスは、いかにショート・ライブ動画を制するかといっても過言ではないでしょう。
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■新着コンテンツ一覧
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◆中国ベビー・マタニティ市場調査レポート（5）
～“今どき”のパパママの購入事情は？ 5品目別に消費トレンド分析
ベビー用品市場の成長に伴い、それぞれの品目の売上も増加傾向を示している。ビッグデータ分析の「ECdataway」の統計データによると、キッズウェア・シューズは市場規模が最も大きい品目 で、2019年の売上は531.8億元に達しているという。玩具・知育製品は成長が最も著しく、前年比27.5％増の伸びを記録している......
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◆中国ベビー・マタニティ市場調査レポート（4）
～“今どき”のパパママの潜在消費者像は？ ～下沈市場、二人っ子家庭、“奶爸”（イクメンパパ）～
中国で今、EC領域の“ブルーオーシャン”と言われているのが下沈市場（地方都市・農村）だ。彼らはベビー関連市場にも大きな潜在性を有している。市場調査会社のカンターが公表した消費者指数（Kantar World Panel）によると、下沈都市の0～3歳の子供の数は大都市の1.5倍に及ぶという......
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◆中国ベビー・マタニティ市場調査レポート（3）
～“今どき”のパパママの潜在消費者像は？ ～90・95後の若いパパママ層～
「90後（90年代生まれ）」世代の若者が、パパママ世代になりつつある。より良いモノを求める「消費昇級（アップグレード）」の影響を色濃く受けている彼らは、ベビー関連市場の客単価を大幅に引き上げ、高級製品の市場シェア拡大にも一役買っている ......
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◆中国ベビー・マタニティ市場調査レポート（2）
～23年に市場規模5兆元に オンラインが3割超に
中国の出生数、出生率ともに2017年から3年連続で下降しているが、一方で、子育て観の変化や、「消費昇級（アップグレード）」トレンドの影響もあり、家庭消費における子供関連支出は増え続けている。 ベビー関連産業のデータベース「母嬰行業視察」傘下のコンサルティング会社「母嬰研究院」の統計によると、2019年の中国のベビー関連市場の規模は3.54兆元で、前年比11％増を記録したもよう......
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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。
◆中国各線級都市数量及び人口分布（2020年）
第一財経・新一線級都市研究所から公表された「2021都市商業魅力ランキング」により、最新の一線級都市から五線級都市までのランキングは下記の通り......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年6月号（vol. 85）発行
会報誌2021年6月号（vol. 85）では、巻頭特集で「私域」を取り上げました。当会報誌でも昨年7＆8月合併号で詳しくレポートしましたが、その第2弾ということで、その後の状況について最新のアップデート情報をキャッチアップしました。
2020年の中国マーケティングトレンドのうち、特に注目を集めたのが、チャット・SNSアプリの微信（ウィーチャット）の「ミニアプリ（小程序）」と「ライブコマース」でしょう。前者はデイリーアクティブユーザー数が4億人を突破。商品取引のGMV（流通取引総額）は前年比で115％増と成長しました。後者は改めてここで説明する必要がないほど、メディア等でも盛況ぶりが報道され、ご存知の方々も多いでしょう。
この2大トレンドとともに、中国でビジネスを展開する企業の間で、ますます注目度が高まっているのが、中国版D2C（Direct to Consumer）ともいえる「私域」（プライベート・ネットワーク網）です。私域の強みは、いつでもユーザー（フォロワー）を活性化できる点のほか、より能動的かつ精細なマーケティングが可能な点でしょう。
今や中国でビジネスを展開する企業にとっては、絶対に軽視できない重要なマーケティング領域となった私域。テンセント（騰訊）の統計によると、中国では、微信のエコシステム（ビジネス生態系）や自社運営の公式アプリなど、私域への入口の浸透率が96％に到達。2020年には、消費者の79％が私域で何らかの消費を行ったと伝えています。
また米ボストンコンサルティンググループとテンセント系調査会社の騰訊営銷洞察（テンセントマーケティングインサイト）が発表した「2021中国私域マーケティング白書」によると、消費者の96％が私域で何らかの商品情報を取得しているようです。私域には商品に関する情報が充実しており、消費者は効率的にほしい情報が取得できます。なかでも微信（ウィーチャット）が最もよく利用されている私域チャネルで、そのシェアは60％を超えています。
新型コロナウイルスの流行は、オンラインとオフラインの融合を加速させ、私域の価値をさらに増大させた転換点となりました。実際に私域マーケティングを通して、大きな営業成績を実現した企業も少なくありません。
そこで今号では、現時点における中国の私域の発展状況に再度スポットライトを当て、微信を使った私域トラフィックの活用や、いかに消費者にアクセスするかについて詳しく解説しています。消費者が私域を好んで選ぶ理由から、私域の構造、微信のエコシステムを構成する企業微信やモーメンツ、公式アカウント、ミニアプリ、動画アカウント、捜一捜（検索）などの機能を解説。
また私域アクティブユーザー層のニーズ、私域ユーザーの典型的な特徴を私域での消費行動分析から5タイプに分類した分析、品目別に適した私域運営モデル4種、そして最後に、私域マーケティング運営の実際の成功事例を4社紹介しています。
次にトレンドウォッチとして、「他経済」を取り上げました。中国で「他経済」と称されるメンズエコノミー。中国語で彼という意味の「他」。中国では同じ発音の「tā」ながら、彼女（女性）はおんなへんで「她」となります。あえて男性の「他」を強調した他経済（市場）が急成長する中、消費市場における新たな“ブルーオーシャン”として、ますます多くの企業が注目しはじめています。
消費についての議論や分析は、女性がメインになるのが一般的でしょう。アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏も、2015年にアリババ集団が主催した女性起業家大会で「女性が消費の主力だ。女性を取り込めば、消費を取り込んだも同然だ」と発言するなど、消費のターゲットは常に女性が中心でした。
しかし最近は、この定説に大きな変化が起きています。中国でも男性の消費意識が覚醒し、メンズ向けの消費が大きく増加。消費市場において無視することのできない存在となりつつあるのです。
2020年に、9兆7,590億元を突破した中国の実物商品ネット小売総額。その大きな割合を占める男性消費が注目されています。
本部をニューヨークに置く広告業界団体IAB（Interactive Advertising Bureau）中国支部の統計によると、中国の男性ネット消費者の割合はすでに女性を超え、PCネット消費者の男女比は57％と43％で、モバイルデバイスでも53％と47％だったようです。
またボストンコンサルティングの統計によると、中国の男性消費者の消費は、品目及び金額の両方で増加傾向にあるとのこと。オンラインでも、男性の年平均消費額は2017年に女性を上回り、10,025元に達しています（女性は9,920元）。
中国調査会社QuestMobile（クエストモバイル）が公表したレポート「2021男性消費洞察報告」によると、2021年4月時点で、中国のモバイルデバイス男性アクティブユーザー数は6.13億人。月間ネット消費額が1,000元を超える男性消費者の割合は55％で、1.22億人に達したともレポートしています。
このように、つい数年前までは “ニッチ”として過小評価されていたメンズ向け市場ですが、今やメイン市場として各社も着目しはじめた「他経済」。今号では中国男性の消費力から、見た目（顔面偏差値）に目覚めた彼らのニーズや動向、「他経済」が発展した要因や特徴など、多くの統計データを交えながら解説しています。
また新たな消費層として急浮上する1995～99年生まれの「95後」世代の若い男性にスポットライトを当て、彼らの特徴や消費行動を分析。さらには中国で「男顔経済」と称されるメンズビューティー市場の実態や、ジェンダーレス化する中国消費にも触れています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2021年6月号（vol. 85） もくじ
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【巻頭特集】中国「私域」マーケティング調査分析レポート
微信の検索ユーザー5億人突破で、百度を猛追
中国版D2C「私域」マーケティング最新事情
【トレンドウォッチ】中国「他経済」（メンズ市場）調査分析レポート
男性もコスメやスキンケアが“当たり前”に？
“ニッチ”から脱却か！？中国メンズ市場が熱い！！
【マーケティングレポート】新ブルーカラー①
アプリ発の新興職業層 職場なし、上司なし
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