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【中国消費洞察メルマガ 第484号】～中国ビジネスで要注目の「新消費ブランド」とは？？～
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2021年8月25日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第484号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
上海と江蘇省・啓東市の間に浮かぶ崇明島。上海ながら、のどかな田園風景が広がる“田舎”で、国家森林公園や湿地公園など、手つかずの大自然を活かした観光地にもなっています。今年は「第10回中国花卉博覧会（花博会）」（会期：5/21～7/2）の会場として、多くの人が訪れました。
崇明島の美食といえば、「農家楽」、つまり農家料理レストランです。地元で採れる新鮮野菜のほか、長江と東シナ海がちょうど交わる絶好の漁場からの海（河）鮮類などが絶品です。せっかくなので農家楽で夕食をと思ったのですが、多くが19時や20時までの営業で、ゆっくりできません。
そこで、農家楽は翌日のランチにとし、現地消費現場の視察も兼ねて、万達広場（ワンダモール）に行きました。月曜日の夕方でしたが、結構な人出で賑わっています。三線級以下の“下沈”都市の消費に興味があり、まだネットスーパーが普及していない崇明島は、格好のサンプルです。スーパーの様子も見に行きましたが、確かに上海市内と比べて客は多めでした。
まだリアルの消費が健在。デリバリーがもはや当たり前のライフスタイルとなっている上海ですが、地方都市の実態も観察しないとわからないなと思っていた矢先、盒馬（フーマー）が配達員を募集するポスターを発見。ネットスーパー不毛の崇明島にも、盒馬は着々と触手を伸ばしているようです。
今週のコラムは、「網紅」と「国潮」の一過性ブームから今やメジャー化しつつある「中国新消費ブランド」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第484号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第484回）
◆「網紅」＋「国潮」から生まれた「新消費ブランド」！！
～中国ビジネスで要注目の「新消費ブランド」とは？？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2021年7＆8月合併号（vol.86）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第484回）
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【第484回】 「網紅」＋「国潮」から生まれた「新消費ブランド」！！
～中国ビジネスで要注目の「新消費ブランド」とは？？～
会報誌7＆8月合併号では、近年一気に勢力を拡大しつつある中国の新興ブランドを取り上げました。中国で「新消費品牌」（新消費ブランド）と称される国産の新興ブランドの数々。元気森林、鐘薛高、三頓半、自嗨鍋、拉面説、花西子、完美日記・・・。この中で、ほとんどのブランドを知っている方は、相当中国の消費トレンド動向に精通しているといえるでしょう。
これまでネットで人気という意味の「網紅」（ワンホン）や、若者を中心に広がる愛国消費の「国潮」などで片付けていた国産の新興ブランド。一過性のブームで終わるのかと思いきや、しっかりと地に足をつけた成長と勢力拡大を経て、今や“メジャー”化しているようです。
今、振り返れば、2017年ごろに上海随一の繁華街である人民広場でオープンした「喜茶（HEYTEA）」。当時は購入までに６時間待ちもざらで、代わりに行列に並ぶアルバイトも出現したほどの人気ぶり。フルーツティーにチーズクリームのトッピングで人気に火がついたドリンクチェーン店ですが、ティーだけでなくお洒落な店内やカップのデザインなど、いわゆる「インスタ映え」（中国では「モーメンツ映え」でしょうか？）の「網紅」スポットとして、一大ブームとなりました。
その後、ブームどころか、人気はますます盛んとなり、店舗数と売上もうなぎのぼり。各都市の主要な商業施設では欠かせないテナントとなり、スターバックスとともに、誰もが認める“メジャー”ブランドとなっています。
一方で、「国潮」トレンドについても、スポーツアパレルの李寧（リーニン）や貴州の食べるラー油の老干媽など、世界に誇れる中国ブランドが“クール”だとして、若者を中心に2019年頃から一気に広がりました。その後、中国版ミルキーの大白兔やコスメの百雀羚など、老舗ブランドの復活なども、国潮の特徴として話題となりました。
こうした「網紅」と「国潮」がまさに組み合わさった形で、一種のムーブメントとなったのが「中国新消費ブランド」なのかもしれません。いずれも、中国の現在（いま）の消費トレンド、シーン、消費者の動向、ニーズなどを的確に読み取り、スマホやSNS、ショート動画など新しい情報伝達や顧客接点のツールを巧みに駆使しながら、ブランドの立ち上げから育成、そしてメジャー化に成功した新興ブランドの数々。
彼らがいかに中国で成功したのかを分析・研究することが、中国での成功の近道なのかもしれません。いや、もはや少なくとも彼らの存在と手法を知ることが、中国で事業を展開する上で必要最低条件なのではとも思いながら、「中国新消費ブランド」の実態について調査・分析しました。
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◆中国ベビー・マタニティ市場調査レポート（9）
～90・95後のパパママ層が主体の「種草」消費
「90後」や「95後」世代の若年妊婦たちは、「種草」、ベビー関連コミュニティ、ショート動画アプリなどでの「種草」は、参加者の数も増え続けている。ソーシャルECの小紅書（RED）のほか、天猫（Tモール）や京東などのECプラットフォームも「種草」を重視。 ベビー関連サイトも「種草」を活用したEC機能を追加するなど、「種草」消費は各所で定着しつつある......
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◆中国ベビー・マタニティ市場調査レポート（8）
～ベビー関連専門アプリの類型 4割超が1〜2日に1回利用
若年パパママ層は垂直型（専門）プラットフォームのヘビーユーザーだ。ニールセンの統計でも、1～2日に1回は利用していると回答した人が全体の40％を超えている。ベビー関連ブランドにとっては、もはや外せない宣伝チャネルの１つといえるだろう。 ベビー関連の専門アプリは総合型、コミュニティ型、EC型、子供向け早期教育型、ツール型に分類できる......
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◆中国ベビー・マタニティ市場調査レポート（7）
～情報源としてのショート動画 情報収集にTikTok利用
TikTokに代表されるショート動画（短視頻）は、パパママ層の情報収集に最も欠かせないチャネルの１つだ。 画像や文章で構成された従来型の情報も依然として多くの人が利用している。ライブ配信形式は最近普及しはじめたばかりだが、すでに半数近いパパママユーザーが好む情報収集チャネルに成長している......
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◆中国ベビー・マタニティ市場調査レポート（6）
～“今どき”のパパママのネット事情は？ SNSで交流し、KOLから「種草」へ
ベビー関連消費の主力である「90後」世代のパパママ層は、ベビー関連情報やショート動画アプリから情報を収集し、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）やコミュニティアプリで、他のパパママたちと交流している。消費の際にはKOL（キーオピニオンリーダー）による「種草（リコメンド）」の影響を受けやすく、消費チャネルも多元化している......
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◆中国のネット広告市場規模
中関村互動営銷実験室が公表した「2020中国ネット広告データ報告」によると、2020年の中国のネット広告市場規模は4,971.61億人民元......
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◆2020年中国の一定規模以上の企業の業界別売上高
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年7＆8月合併号（vol.86）発行
会報誌2021年7＆8月合併号（vol.86）では、巻頭特集で「中国新消費ブランド」を取り上げました。これまで当会報誌でも、ネットで人気の「網紅」や愛国消費の「国潮」ブランドとして紹介してきた中国国産の新興ブランドですが、一過性のブームから今やメジャー化しつつあります。
食品業界では高級アイスキャンデーの「鐘薛高」、インスタントコーヒー「三頓半」、無糖フレーバー炭酸水「元気森林」、発熱剤付きで一人火鍋が楽しめるインスタント火鍋の「自嗨鍋」、インスタントラーメン「拉面説」など。
またコスメでは「花西子」や「完美日記（パーフェクトダイアリー）」が好例で、中国で「盲盒」と呼ばれる食玩のような玩具の一種で、箱を開けるまで何が入っているか分からないブラインドボックスの「泡泡瑪特（POPMART）」も新興ブランドの代表格です。
これら新興のブランド企業は、ベンチャーキャピタルから熱い視線を集めているだけではなく、ネット上で大量のトラフィック（アクセスなど）を有しているのも大きな特徴です。各社ともに極めて短期間で多くの消費者から注目を集め、瞬く間に各業界のユニコーン企業へと成長しました。
これら中国で「新消費品牌」と称される新興の消費ブランドですが、上記の著名ブランドだけでなく、実は様々な市場セグメントで、新興ブランドが続々と誕生し、勢力を拡大しつつあるのです。
2020年11月11日（独身の日）の双11（ダブルイレブン）セールで、天猫が開催した新興ブランド限定セールに5万の新興ブランドが参加。そのうち、360ブランドが各部門別で取引額トップに立ちました。
また前述のコスメの「完美日記」と「花西子」、インスタントコーヒーの「三頓半」のほか、アンダーウェアの「Ubras」、掃除ロボットの「雲鯨（NARWAL）」、ヒアルロン酸化粧品の「潤百顔（BIOHYALUX）」、牛乳の「認養一頭牛（ADOPT A COW）」など16のブランドが、取引額1億元を突破しています。
「完美日記」は設立からわずか4年ながら、親会社である「逸仙電商」はニューヨーク証券取引所で上場。「花西子」も設立から3年で、売上30億元を達成。2015年に設立された「三頓半」は、2020年の双11セールでネスレを超え、インスタント飲料及びコーヒー部門で売上トップに立つなど、いずれも短期間で一気に人気と売上ともに爆発しています。
これら新消費ブランドの定義とは？また共通点は？急速に人気を集めた背景・要因は何なのか？創業者の特徴は？成功のキーワードとは？特徴は？どのようなマーケティング戦略を採用しているのか？新しい販売チャネルを生かしながら、いかに潜在的な消費者層へアピールしているのか？
急拡大を続ける「中国新消費ブランド」にスポットライトを当て、口腔ケア（電動歯ブラシ）「usmile」と無糖フレーバー炭酸水「元気森林」のケーススタディも交えながら、その成長の秘密を紐解きました。
次にマーケティング戦略として、2021年5月11日に中国国家統計局から公表された国勢調査からの中国人口動向を分析しました。
中国ではこれまで国勢調査を1953年、1964年、1982年、1990年、2000年、2010年に実施しており、今回が第7回目。現行の制度では10年に1回のペースとなっています。
末尾が「0」の年に全国規模の調査を実施し、その他の年はサンプル調査のみ。また末尾が「5」の年にも、総人口の1％を対象にしたやや大規模なサンプル調査を行っています。
2020年の国勢調査によると、現在中国の総人口は14.1億人。2010年の第6回調査時の13.4億人から7,206万人増加しました。一方で、人口増加のペースは鈍化傾向にあり、高齢化と都市化が加速。人口の流動化が進み、学歴の上昇速度が加速していることなども明らかになりました。
そこで今号では、中国事業の長期戦略にも関係する人口動向について、伸び悩む中国の出生率から労働人口の減少、深刻化する高齢化に関する4つの傾向、拡大が続く都市化、人口構成の変化がもたらす経済への影響について考察し、そこから生まれるビジネスチャンスを探りました。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2021年7＆8月合併号（vol. 86） もくじ
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【巻頭特集】中国新消費ブランド調査分析レポート
デザイン、コンセプト、実力ともに外国ブランドを凌駕！！
網紅からメジャーへと変身する「中国新消費ブランド」
【マーケティング戦略】2020年中国国勢調査分析レポート
高齢化の加速と第三子出産容認が商機に？
2020年国勢調査から中国人口動向を読み解く
【マーケティングレポート】
新ブルーカラー②
高学歴、強い上昇志向 消費行動の傾向は
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【中国マーケティング会員コース クイックリンク】
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