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【中国消費洞察メルマガ 第495号】~NY上場よりも“ビリビリ愛”を貫いたトップが成長を牽引!!~

2021/11/17 VOL.495

中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう!
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2021年11月17日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第495号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 湖北省・襄陽を訪れました。襄陽と聞いてピンと来る方は、相当の三国志好きなのでは?蜀の武将である関羽が曹魏の軍隊が守る城に攻め入ったことで有名な場所。その名残のある襄陽古城が観光スポットとして現存(明清時代に修築)しています。

 長江の最大の支流である漢江を北側に四方を河で囲まれた襄陽城は、難攻不落の要塞として数々の戦いの場となっています。一方、現在は工業都市としても有名な襄陽。日産の工場があるなど、湖北省では武漢に次いで第二の経済都市と目されています。

 もう一つ、襄陽で有名なのが牛肉(牛雑)麺。湖北省の麺といえば、熱乾麺が有名ですが、タクシーの運転手からも「それは武漢の。ここでは牛肉麵だよ」と。武漢など周辺の都市から牛肉麵を求めてわざわざ車で食べに来る人もいるとか。

 グルメアプリで圧倒的な第一位にランキングされている「一橋頭陳家麺館」。平日ながら夕方には行列ができる人気ぶり。一杯15元(約270円)の安さながら、牛肉がたっぷりと載っています。スープは唐辛子と花椒で真っ赤となった麻辣味。熱乾麺と同じ硬めの麺で、まさに「重慶小麺+熱乾麺」といった感じです。地元では韓国のマッコリのような米酒と合わせるようで、辛さを和ませながら美味しくいただきました。

 今週のコラムは、アニメ専門から総合エンタメサイトへと成長した動画再生・投稿サイトのbilibiliについてです。では、中国消費洞察メルマガ第495号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第495回)
   ◆今や総合エンタメサイトの中国版ニコニコ動画(?)!!
    ~NY上場よりも“ビリビリ愛”を貫いたトップが成長を牽引!!~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2021年10月号(vol. 88)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第495回)
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【第495回】 今や総合エンタメサイトの中国版ニコニコ動画(?)!!
 ~NY上場よりも“ビリビリ愛”を貫いたトップが成長を牽引!!~

 中国動画配信・共有プラットフォームのbilibiliは、ユーザーが制作・編集・投稿するUGC(ユーザー生成コンテンツ)がメインの動画サイト。いわばユーチューブ(Youtube)の中国版とも言えますが、一方で、中国で「弾幕」と称されるユーザーからのコメントが画面に表示されるシステムが有名で、この点からはむしろニコニコ動画により近いかもしれません。

 bilibiliが単なるアニメサイトから総合エンタメプラットフォームに様変わりした最大の功労者は、現現董事長兼CEOの陳睿氏でしょう。2009年の設立当初、アニメや漫画など「二次元」マニア向けのコミュニティサイトに過ぎなかったbilibiliは、著作権無視の“違法”動画で溢れていました。

 2014年に、中国ソフト開発の大手である金山軟件(Kingsoft)出身の陳氏が加入。2010年に米ニューヨーク証券取引所で上場したCheetah Mobile(中国語:獵豹移動)の共同創設者という肩書を投げ売ってまで、bilibili愛を優先した彼が、ゲームや代理出版などに業務を拡大していきました。

 その一つが、ソニー傘下のアニプレックスが展開するスマホゲーム「Fate/Grand Order」の独占代理権の取得です。その後、主要な収入源となるゲーム業務のほかに、版権問題の処理にも着手。大量の違法動画を削除するとともに、正式に版権を購入して、最新のアニメやドラマを配信するようになりました。

 Z世代がインターネットユーザーの中心的存在に成長したことなどに伴い、bilibiliもさらなる発展を目論みます。UGCのほかに、PUGCと称される素人ながらほぼプロ並みの動画制作を行うアマチュアクリエイターを集め、二次元以外のコンテンツを増加。若者の多様なニーズに応えるため、動画、ドラマ、中国オリジナルコンテンツ、エンタメ、生活、鬼畜(音MAD)など、20のエンタメコミュニティを設けました。

 2018年3月に、米ナスダックに上場。さらに2021年3月末には、香港で重複上場を果たしています。2018から2020年の3年間に、bilibiliの年間営業収入は41.3億元から、67.8億元、120億元と順調に増加。また2021年第2四半期の財務データでは、44.95億元の売上を実現。前年同期比71.7%増の成長を記録するなど、まさに今や“飛ぶ鳥を落とす勢い”で急成長しています。

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■新着コンテンツ一覧
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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(8)
 ~女性は収納品とクローゼット 男性は自宅トレーニング器材

 若者を中心に広がる見た目重視の「顔値経済」(顔面偏差値エコノミー)トレンドの下、「剁手」の影響もあり、住宅の収納需要が高まっている。買いすぎて増え続けるコスメやアクセサリーを前に、日本式の収納を研究する若い女性も増えている......

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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(7)
 ~スマート家電の応用広がる 浴室とバルコニーを快適に

 スマートテクノロジーの発展により、個々のスマート製品のみでは家庭のニーズを満たせなくなり、トータルでスマート機能を提供するスマートホームの普及が進んでいる。第一財経傘下のCBNDataによると、掃除ロボット、ナイトライト、スマートキーなどのほか、スマートバスルームやスマート機能を搭載した浴室ミラー、ベランダ乾燥機なども登場......

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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(6)
 ~自炊需要でキッチン家電増 オープンキッチンも人気に

 楽しい食事は、人の心に温かい記憶として残る。近年中国で、若者を中心に自分が楽しみ喜ぶことを第一とする「悦己」がトレンドとなっているが、きままな「一人食」も、賑やかな家族との食事シーンも、キッチンのアップグレードなしに語ることは難しい......

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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(5)
 ~不眠・睡眠不足の悩み多い 快適なベッドで睡眠の質を確保

 第一財経傘下のCBNDataが公表したレポート「2020年中国家庭生活方式トレンド報告」によると、よく眠り、よく食べるスローライフは、目まぐるしい日常を送る現代中国人の大きな安らぎとなっているようだ。毎日を気分よく過ごし、ストレスを発散するための生活習慣として、良質な睡眠と楽しい食事がツートップを占めている......

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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(4)
 ~「養生」生活がトレンドに 健康・漢方食品が人気に

 健康的な生活には、外部の環境だけでなく、内部、つまり身体のケアも欠かせない。コロの流行で、健康の重要性を改めて認識させられた。こうした中、特にZ世代を中心に、伝統的な健康思想の「養生(ようじょう)」が生活トレンドとなっている......

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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(3)
 ~住居にも「国潮」(愛国)ブーム 「新中式」スタイルが人気に

 コロナの流行は、中国人の自国文化に対する自負をより高める効果ももたらした。近年顕著となっている、若者を中心に中国のブランドや商品をより好む「国潮」(愛国消費)ブームが、住宅関連消費にも大きな影響を及ぼしはじめ、中国独自の新しい価値観や美意識が育ちつつある......

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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(2)
 ~消毒・除菌が習慣化 浄化も人気高まる

 新型コロナウイルスの流行は、人々の健康に対する意識をこれまでにないほど高めた。家庭生活においても、消毒・除菌が人々の意識に深く根付くようになった。第一財経傘下のCBNDataによると、消費者の8割以上がコロナ流行後も住宅の衛生に気を使っているという......

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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(1)
 ~健康・スマート・個性重視がますます顕著に コロナで変わる中国「家庭生活」トレンド分析

 中国では近年の所得水準向上に伴い、より良いモノ・サービスを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドが広がる中、生活のクオリティにこだわる人が増えている。家庭生活に関連する消費は、今や消費者が最もグレードアップしたいと考えているジャンルの一つだ。なかでも健康食品、ハイテク家電、高品質の家具・インテリアの需要が伸びている......

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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。

◆中国のSaaS業界取引規模(2021年予測)

 Eコマースビッグデータベース「電数宝」によると、2021年の中国のSaaS(Software as a Service)市場規模は710.56億元、前年比45.12%増が見込まれている......

(詳細はこちら)
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統計データ一覧はこちら >> 
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年10月号(vol. 88)発行

 会報誌2021年10月号(vol. 88)の巻頭特集では、ここ数年、中国の消費市場で高い注目を集めている「下沈市場」を取り上げました。下沈市場とは、地方に広がる三線都市以下の小都市や県・鎮、農村の市場のこと。具体的には約300の地級市、約3,000の県、約40,000の鎮、66万の村が含まれ、中国の面積の約95%を占めています。

 北京、上海、広州、深圳の一線都市のほか、杭州、成都、南京など二線都市の中でも上位に位置する新一線都市では、競争が激化し、消費が飽和状態に達しつつあります。これに対して、消費の新たな成長の機会を生む場として、多くの企業から熱い視線を集めているのが下沈市場なのです。

 中国でも文言の通り「下に沈む」という意味合いで、若干蔑まれているイメージすらある下沈市場ですが、近年来、人々の収入及び消費レベルが急上昇し、都市部との格差も縮小傾向にあります。中国EC市場の成長も、今やこの下沈市場の動力に頼らざるをえない状況になっており、もはや「下に沈む」から「上に浮かぶ」で“上浮”市場と名称を変更してもいいかもしれません。

 下沈市場が特に注目なのが、総人口の約7割を占める10億人を超える人口です。三線都市に35.5%、四線都市にも38.6%を占め、都市数が多い五線都市も全体の約25.9%を占めています。つまり広大な土地と人口の多さが、下沈都市の最大の特徴といえるでしょう。

 近年、より良いモノを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドが中国国内を席巻する中、下沈市場でもその膨大な人口を背景に、消費需要が急成長を持続。メーカーや小売流通企業のほか、アリババ、京東(JDドットコム)、拼多多(ピンドウドウ)など中国EC(電子商取引)大手各社も、下沈市場の開拓に躍起となっています。

 中国政府が掲げる国内外の経済の「双循環」(デュアル・サーキュレーション)発展モデルを推進すべく、政府も下沈市場の発展に注力。下沈市場はいまや国内消費の内循環システムの支柱として、中国消費市場全体の牽引役を果たしています。

 日本企業の多くは、一線・二線都市の状況はほぼ把握できていても、下沈市場に関しては、いまだ手つかずの未知の領域でしょう。下沈市場は、人々の収入やライフスタイル、仕事、文化・娯楽など様々な面で大都市とは大きく異なっています。

 下沈市場を理解することは、企業にとって、今後の発展に欠かすことのできない重要な課題といえます。そこで今号ではこれまで当会報誌でも、何度となく提起してきた下沈市場の重要性について、改めて調査・分析しています。

 次に近年若い女性を中心に急成長する代替食品市場と、中国新消費ブランドとして一気にメジャー化したダイエット用シェイク「WONDERLAB」(ワンダーラボ)を取り上げました。

 中国には芝麻糊(黒ゴマで作った汁粉)や五穀粉(穀類や豆類、漢方薬材などを粉末状にしたもの)など、いわゆる伝統的な“代替食品”が数多くあり、特に目新しい市場ではありません。そうした中、若者が健康に気をつかうようになり、“食べても太らない”代替食需要が急増しています。

 体に負担がかからず、気軽に摂取でき、低カロリー・低オイル、低GI値の「軽食・代替食」が多くの若者から支持されています。最近人気を集めているプロテインバー、糖質制限食、食物繊維パウダーなども含めて、ニーズの増加がさらに多くの新ジャンルも生み出しています。

 中国の若者は、食事でダイエットや体脂肪減少、筋肉増強など特定の問題を解決するだけでなく、健康食品を摂ることによる全面的な予防効果も期待。満腹感のある低糖・低カロリーな食生活を続けることで、「健康+美」の全面的アップグレードを実現することが彼らの目標となっているようです。

 ネット通販の淘宝(タオバオ)でも、ライトミール・代替食は食品業界のダークホース的存在となっています。2020年の天猫(Tモール)双11(ダブルイレブン・独身の日)の大型ネットセールでも、357の新規ブランドが売上トップに立ちましたが、食品では、ライトミール(軽食)ジャンルのブランドが大半を占めました。

 インスタントシリアルの「王飽飽」、人工肉など低カロリー食品の「薄荷健康」、ダイジェスティブビスケットの「ffit8」もその一例。淘宝のライブコマースであるタオバオライブ(淘宝直播)でも、ライトミール・代替食は高い人気を誇っています。

 2020年にライブコマースを行ったライトミール・代替食関連の企業数は、前年比約80%増と上昇。消費者の数も196.2%増と大きく伸びました。ライトミール・代替食のタオバオライブでの売上は2019年に175%増だったところ、2020年には262%増を記録しました。

 ここ数年は新規参入するブランドも相次ぎ、中糧集団(COFCO)、香飄飄食品、旺旺(Want Want)といった既存の食品企業大手も、シェイクやスナックなど代替食市場でのビジネス機会を窺(うかが)うなど、競争はますます激化しています。

 現時点では、大手と呼べる企業はまだ存在しない代替食品市場ですが、2019年に設立されたばかりの新興ブランド「WONDERLAB(ワンダーラボ)」が注目です。2019~2020年で4件のベンチャー資金を調達。天猫(Tモール)で女性に最も人気のボトル入り食事代替シェークに選ばれるなど、大人気となっています。

 そこで今号では、中国の代替食市場の現状を分析し、中国の若い世代が健康消費にどんなニーズを持っているのかを探りました。またワンダーラボのような新興ブランドが、どのように市場トレンドを把握し、若者の心を掴んで成長したのかについても迫りました。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2021年10月号(vol. 88)  もくじ
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【巻頭特集】中国「下沈市場」調査分析レポート
10億人の巨大マーケットがいよいよ“浮上”か?
中国消費の成長を牽引する「下沈市場」完全解剖

【注目企業ピックアップ】新消費ブランド「WONDERLAB」調査分析レポート
Z世代と女性が牽引!急成長する中国代替食市場
ダイエット用シェイク「WONDERLAB」(ワンダーラボ)が大人気に!

【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国版D2C「私域」①
SNS時代の王道マーケティング

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