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【中国消費洞察メルマガ 第505号】～コロナで近場のモールに客足が回帰？～
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2022年2月2日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第505号】
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新年快楽！虎年大吉！キャストグローバルの大亀です。
中国では新年を迎えました。毎年この“ズレた”お正月に違和感を覚えますが、今年はちょうど2月1日が春節（旧正月）。暦の上でも切りがいいせいか、31日が除夕（大晦日）となり、今年は“お正月”の高揚感がわずかながら高まっています。
今年で2年連続2回目の上海での春節。上海市内では外環（環状道路）内での花火（爆竹）が禁止されているので、春節ならではの賑やかさは全くありません。昨日、上海の繁華街である静安寺のほうに、友人との食事のために出かけましたが、道中はクルマもまばら。やはり上海の春節はガラガラなのかと思いきや、静安寺に到着すると長蛇の列ができています。
静安寺から常徳路に向けて200メートル以上はあったでしょうか。初詣の参拝客で、歩道が埋め尽くされています。昨年の初詣で静安寺を参拝したのは初二（正月2日）。並ぶことなくスルーでしたが、やはり中国も元日は初詣なんですね。
ちなみに今年の干支は虎。中国語の発音は「hu」で、「福」や「富」の「fu」に似ていることから、財運を願う言葉の当て字として利用されています。皆さんにとっても、「虎虎生威」（福や富が勢いよく！！）な一年になりますように…。
今週のコラムは、コロナで客足が回帰（？）するショッピングモールについてです。では、中国消費洞察メルマガ第505号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第505回）
◆自然との共存が次世代モールのテーマに？
～コロナで近場のモールに客足が回帰？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2021年12月号（vol. 90）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第505回）
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【第505回】 自然との共存が次世代モールのテーマに？
～コロナで近場のモールに客足が回帰？～
ネット通販やフードデリバリーの普及により、中国で「碎片消費」（断片消費）と称されるタイムフリー消費が、上海など大都市を中心に広まりつつあることはこれまで何度もお伝えしてきました。自宅で指を動かすだけで、いつでも買い物ができるようになり、買い物のためだけに街に出かけることが大きく減りました。
中国ではコロナ前から、こうした“巣ごもり”生活がごく当たり前だったのですが、それでもコロナによる巣ごもりの強制は、多くの中国人にとっても受け入れがたい環境変化だったのではないでしょうか。新型コロナの感染が局地的に散見され、海外どころか省外にさえ行けない移動制限がかかる中、せめて近場のショッピングモールで時間を過ごしたい人が増えつつあるようです。
新型コロナで多くのショッピングモールが開業の延期を余儀なくされた2020年の反動からか、2021年には新規開業数がこれまでの記録を更新。面積8万平方メートル以上の大型店舗だけで計510店がオープン。延べ面積は6,581万平方メートルに達したようです。
上海でも2021年に多くのショッピングモールが開業し、注目を集めました。新型コロナ対策が常態化する中、開放感や自然をテーマにした業態に人気が集まっています。植物や自然、太陽光などをコンセプトにしたモールが増加。自然と共存するスペースの設置や、内部と外部の境界を曖昧にした内装デザインもよく見られます。
熱帯植物園が併設された上海南翔印象城MEGA。スカイループと呼ばれる空中通路で店舗と店舗を結ぶ、開放型のストリート構造が話題の上海前灘太古里。また館内に巨大な緑地スペース「都会緑洲」を設け、まるで外にいるかのような心地よい空間を演出している上海瑞虹天地太陽宮など、いずれも昨今のトレンドに則ったものといえるでしょう。
2018年頃から「首店経済」と称される初出店エコノミーが注目されています。中国初だけでなく、上海や広州初など、いかに多くの初出店店舗を集めるかが、今やモールの成功にかかわるほど。消費者にとっても、ネット通販では得られない体験（コト）とともに、SNSで自撮り写真を投稿して自慢する、中国語で「打卡」と呼ばれる“チェックイン”の場となっています。
2021年11月にオープンした上海久光中心の場合、400あまりの店舗のうち、約100店が上海初出店または上海北部初出店でした。また上海瑞虹天地太陽宮でも、中国初となる無印良品の生鮮食品スーパー「MUJI meal solution supermarket」が登場。MUJIブランドのスーパーが、今後どのような展開をするのか、今から楽しみです。
新型コロナや消費者の飽くなきニーズを背景に、ショッピングモールも進化を余儀なくされています。買い物する場から、劇場、動物園、スポーツ施設といった、以前なら考えられないミックス業態が、いまや当たり前になりつつあります。ジャンルを超えた融合により、モールに足を運ぶ客が増え、さらにはネットからリアルの回避という流れが、2022年以降、顕著になるかもしれません。
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◆2021年中国消費トレンド番付（11）
～【前頭】 VRとリアルで“別世界”を体験 ＜西＞劇本殺
中国語で「劇本殺」（Murder Mistery Game）とは、2021年に最も若者から支持を集めた娯楽形式の１つだ。中国ネット調査大手のiResearch（艾瑞諮詢）によると、2021年の上半期に中国消費者が好んだオフライン娯楽のうち、劇本殺は第3位（36.1％）になった。ちなみに1位と2位は、映画鑑賞（38.1％）とスポーツ・トレーニング（36.4％）だった......
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◆2021年中国消費トレンド番付（10）
～【前頭】 VRとリアルで“別世界”を体験 ＜東＞メタバース（元宇宙）
2021年のインターネット業界で、最も注目された概念が「元宇宙」、つまりメタバース（仮想空間）だ。メタバース（Meta Verse）とは、デジタル技術で構築された現実とパラレルに存在するバーチャルな世界を指す。メタバースでは、一般のインターネットでは不可能なことも実現が可能になる......
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◆2021年中国消費トレンド番付（9）
～【小結】 Ｅコマースの新たなトレンドとして勢力拡大 ＜西＞ライブコマース
2020年の新型コロナウイルスの流行は、中国でライブコマースの発展をさらに加速させた。その勢いは、2021年に入っても、とどまるところを知らないようだ。中国調査会社の易観分析（Analysis）が公表した「Eコマース業界洞察2021上半期」によると、2018年から2020年にかけて、中国のライブコマース取引規模は、1,400億元から1兆元へと急拡大した......
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◆2021年中国消費トレンド番付（8）
～【小結】 Ｅコマースの新たなトレンドとして勢力拡大 ＜東＞微信ミニアプリ
2021年6月時点で、ネット全体のミニアプリの数は700万個を超えているもよう。最も多いのは微信のミニアプリで、430万個と全体の6割以上を占めている。現在、微信ミニアプリのDAU（デイリーアクティブユーザー）は約4.1億人。MAU（マンスリーアクティブユーザー）は9億人を超える......
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■新着統計データ一覧
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◆中国都市居住者の主な老後プラン
中国老年学及び老年医学学会老齢金融分会が公表した「中国都市高齢者ケアサービス需要報告（2021）」によると、自身に対してか両親に対してかを問わず、中国人の老後プランは大きく4つの段階に分かれている......
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◆中国の65歳以上人口比率（2020年）
国家統計局が公表した第7次国勢調査によると、中国の総人口は14.1億人。うち65歳以上は1.9億人で全体の13.5％を占めている......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年12月号（vol. 90）発行
会報誌2021年12月号（vol. 90）の巻頭特集では、毎年12月号の恒例となった中国消費トレンド番付の2021年版を発表しました。2021年に顕著となった中国消費の現場、トレンド、話題、商品などを中心に、今後の動向や日本企業にとっての影響などを加味しながら、ランク付けしました。
世界に先駆けて新型コロナウイルスの感染封じ込めに成功し、中国の国内経済はほぼ“通常通り”の運営に戻った感がありました。一方で、局地的に発生するクラスター感染により、旅行やレジャーなど移動が伴う業態には、依然影響があったことは否めません。消費者心理的にも、やはりいつどこで感染するかわからないリスクがある以上、コロナ前のような消費行動を控える風潮が残っているのも事実でしょう。
海外への渡航も制限されている中、旺盛な中国人の消費意欲は、国内へと回帰しました。海南島の免税政策による“爆買い”だけでなく、大都市を中心に、市中の高級ブランド各店も、好調な業績を維持していると耳にします。個性あふれるモールが各地で続々と誕生、また“外国”気分が味わえるような高級リゾートから、こぢんまりとしながらもオーナーの趣味やおもてなしが詰まった「民宿」（高級ペンション）なども人気となりました。
一方、未だ残る新型コロナの恐怖に加えて、洪水などの災害や電力不足、さらには恒大集団のデフォルト危機などによる先行き不安から、行き過ぎた消費を控える動きも出はじめているようです。消費行動も理性的となり、メリハリのきいた「消費分級」トレンドも顕著になってきています。
これまで“イケイケドンドン”だった中国消費ですが、ここに来てついに軽めのブレーキが踏まれつつあることを、生活者としても実感しつつあります。日本のメディア等では、中国経済についてポジティブとネガティブ両方の情報が錯綜している昨今ですが、ここで改めて中国消費トレンドの実態を的確かつ客観的に捉えることは意義深いでしょう。
2021年に顕著となったトレンドや事象、商品やトッピクなどについて、独断と偏見ながら番付にまとめました。2021年を締めくくる特集として、これらピックアップした内容から、日本企業が中国でビジネスを展開していく上で、インサイト（洞察）となり役立つことを願いながら、調査・レポートしています。
次にトレンドウォッチとして、毎年11月11日（独身の日）前後に開催される年間最大のネット通販セール「双11」（ダブルイレブン）をピックアップしました。
どこか盛り上がりに欠けた2021年の双11セール。前年までの熱狂的な報道は影を潜め、淡々とセールが始まり、そして終わった感があります。予約販売受付も10月20日からとかなり前倒しでスタートし、結局、いつどのタイミングで買えばいいのかわからない状況。以前のように11月11日の当日目指して、買い物リストをワクワクしながら準備するという“お祭り”は、いまや遠い過去のようでもあります。
天猫（Tモール）と京東（JDドットコム）の2大EC（電子商取引）プラットフォームの取引額は、それぞれ5,403億元と3,491億元を記録。ネット全体では9,651億元に達しました。取引額は前年を上回る好業績でしたが、一方で成長がこれまでよりもややスローダウンの傾向が見られました。
成長が鈍化した要因としては、2021年に独占禁止政策が厳格化されたこと、またECプラットフォーム各社の取引額がすでにかなり高水準であること。さらにソーシャルコマースなど新興ECプラットフォームの台頭のほか、各社が頻繁にセールを開催することから、セールそのものが常態化し、新鮮味を失ったこと。そしてそれにより、消費が分散化したといった理由が挙げられるでしょう。
消費者の双11セールに対する姿勢も、以前ほど熱狂的ではなくなりつつあるようです。「速報形式の取引額表示が消えた」、「双11って本当にそんなに得なのか？」、「いつからか双11に反感を感じるようになった」といったトピックが、ミニブログの微博（ウェイボー）の検索ランキングで上位に上がりました。消費者は以前よりも理性的になり、双11セールの吸引力が以前ほどではなくなっていることが窺えます。
とはいっても、1兆元に迫る取引額を考慮すれば、依然として盛大な消費イベントであることに変わりありません。またそこには中国の消費トレンドやＥコマース業界の方向性が色濃く反映されているのも事実です。
そこで今号では、2021年の双11セールでのプラットフォーム各社の業績から、マーケティングトレンド、人気商品、消費者の傾向などについて分析し、そこから垣間見れる中国消費の動向や変化などについて調査・レポートしています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2021年12月号（vol. 90） もくじ
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【巻頭特集】2021年中国消費トレンド番付
東西横綱には「内循環」と「新消費」を選出！！
2021年中国消費トレンド番付発表！ネットからリアルへの消費回帰も？
【トレンドウォッチ】2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート
双11セールから見る中国ECと消費トレンド
国潮とライブコマースのメジャー化がますます顕著に
【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国版D2C「私域」③
SNS時代の王道マーケティング
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