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【中国消費洞察メルマガ 第506号】～抖音（TikTok）のECが急成長！～
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2022年2月9日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第506号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
北京冬季オリンピックが開幕しました。2月4日、第24回、そして24の節気というテーマでの開会式は、最新の映像技術と色鮮やかな光と花火の演出も見事で、見応えのあるパフォーマンスでした。コロナ禍で大変な運営を強いられていますが、選手の皆さんがこれまでの練習の成果を存分に発揮していただくことを願っています。
中国では春節休暇が終わり、今週から仕事始めとなっています。コロナ前には、微信（ウィーチャット）のモーメンツには、海外や国内の旅行にでかけた友人の写真がずらりと並んでいましたが、今年はそうした投稿がほぼ見当たりません。特に学生のいる家庭では、学校から上海市外への移動が制限されているので、致し方ないですね。
そうした中、モーメンツで一番盛り上がったのは、中国女子サッカーのアジア杯制覇。ちょうど春節の元日に男子サッカーがワールドカップ予選でベトナムに敗退し、大番狂わせとなったすぐ後でもあったので、大盛りあがりとなりました。
今年は北京冬季オリンピックから始まり、6月に成都でユニバーシアード、9月に杭州でアジア大会、そして11月にカタールでのワールドカップサッカーとスポーツイベントが盛りたくさん。ビール片手にスポーツ観戦三昧の1年になりそうです。
今週のコラムは、急成長する抖音（TikTok）のECについてです。では、中国消費洞察メルマガ第506号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第506回）
◆顧客接点がテレビからスマホへ！
～抖音（TikTok）のECが急成長！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2021年12月号（vol. 90）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第506回）
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【第506回】 顧客接点がテレビからスマホへ！
～抖音（TikTok）のECが急成長！～
中国で「内容営銷」と称されるコンテンツマーケティングが注目されています。ここでいう「コンテンツ」とは広告ではありません。ターゲットユーザーにとって有益なコンテンツを制作して配信。形式としてはテキスト、写真、動画、音声、ライブ配信、ゲームなど様々です。見込み客のニーズを育成しながら、商品・サービスの購入につなげ、最終的にはファンとして定着させることをめざします。
新しくブランドや商品を認知してもらうための接点が、テレビからスマホへと移る中、特に近年はショート動画の勢いが凄まじく、ユーザー数も2021年6月時点で8億8,000万人に達しています。テレビの前で一家団欒といった“昭和”的な家庭像はもはや遠い昔のことで、中国では、各人がスマホ片手に抖音（ドウイン・TikTok）や快手（クアイショウ）、bilibiliなどで動画を楽しむのが当たり前となりました。
広告業界でもショート動画での広告展開がますます重視されるようになっています。また新型コロナで巣ごもりを余儀なくされたことをきっかけに、ライブ配信とEコマースがセットになったスマホ版TVショッピングのライブコマースも一気に花が咲きました。
その恩恵を最大に受けたのがショート動画です。抖音と快手のGMV（流通取引総額）は、2021年にそれぞれ8,000億元と6,000億元を突破。中国のネット業界内でも、アリババが10年、京東（JDドットコム）が8年、拼多多（ピンドウドウ）が5年かけて達成した目標を、抖音はわずか3年で実現したと注目されています。ちなみに、抖音は2022年のGMVの目標値を2兆元に設定しています。
中国で「興趣EC」とも称される抖音のEC。各ユーザーの嗜好や閲覧履歴に基づいてアルゴリズムがオススメする動画が配信される抖音では、タオバオなど従来のECサイトのように商品一覧画面から自分のほしいモノを探すスタイルではなく、自分の興味や趣味に応じた動画が画面に現れ、心動かされて購入ボタンをついつい押してしまうといった衝動買い的な消費として、注目されています。
抖音はこれまで、コンバージョン、つまり動画を見て興味を持ったユーザーがその商品を購入するためには淘宝（タオバオ）にリンクさせて販売転換していました。しかし、2020年10月に外部の商品ページへのリンクを遮断し、抖音内でコンバーションさせる仕組みへと変更。中国でTP（タオバオパートナー）と称されるEC運営代行業者にとっても、「抖音小店」と称される抖音のECショップをいかに運営するかが問われています。
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■新着コンテンツ一覧
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◆2021年中国消費トレンド番付（15）
～【前頭】 リアルへの消費回帰か？＜西＞ショッピングモール
新型コロナウイルスの影響で、2020年には多くのショッピングモールが開業延期を余儀なくされた。その反動もあり、2021年にはその開業数がこれまでの記録を更新。面積8万平方メートル以上の大型店舗だけで計510店がオープンし、延べ面積は6,581万平方メートルに達した......
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◆2021年中国消費トレンド番付（14）
～【前頭】 リアルへの消費回帰か？ ＜東＞会員制倉庫型スーパー
2020年に中国の小売・流通業で最も注目すべきトレンドが、スマホアプリや微信（ウィーチャット）を使った“生協”型共同購入の「社区団購」だったとすれば、2021年は間違いなく会員制の倉庫型スーパーだろう......
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◆2021年中国消費トレンド番付（13）
～【前頭】 Z世代の健康新トレンド＜西＞植物ミート
過去2年ほどで、中国の植物ミート市場は大きく変化した。スターバックス、KFC、ピザハット（必勝客）、dicos（徳克士）など大手外食チェーン店が相次いで植物ミート市場に参入し、 植物ミートを使ったメニューを発売した。大手スーパーの棚にも各種植物ミート商品が並んでいる......
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◆2021年中国消費トレンド番付（12）
～【前頭】 Z世代の健康新トレンド ＜東＞代替食品
2017年から2020年にかけて、中国の代替食市場は急成長を遂げた。中国ネット調査大手のiResearch（艾瑞諮詢）の統計によると、2020年の代替食市場規模は473億元。2021年にはほぼ倍増の924億元に達すると見込んでいる......
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■新着統計データ一覧
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◆中国人の親の老後資金の支払意向
中国老年学及び老年医学学会老齢金融分会が公表した「中国都市高齢者ケアサービス需要報告（2021）」によると、中国人が親のために支払ってもよいと考える老後資金は8,341 元 / 月......
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◆中国人の自身の老後支出意向
中国老年学及び老年医学学会老齢金融分会が公表した「中国都市高齢者ケアサービス報告（2021）」によると、「自身の老後のためにいくら払いたいか？」という質問に対する回答は、月平均で 8,255 元となっている......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年12月号（vol. 90）発行
会報誌2021年12月号（vol. 90）の巻頭特集では、毎年12月号の恒例となった中国消費トレンド番付の2021年版を発表しました。2021年に顕著となった中国消費の現場、トレンド、話題、商品などを中心に、今後の動向や日本企業にとっての影響などを加味しながら、ランク付けしました。
世界に先駆けて新型コロナウイルスの感染封じ込めに成功し、中国の国内経済はほぼ“通常通り”の運営に戻った感がありました。一方で、局地的に発生するクラスター感染により、旅行やレジャーなど移動が伴う業態には、依然影響があったことは否めません。消費者心理的にも、やはりいつどこで感染するかわからないリスクがある以上、コロナ前のような消費行動を控える風潮が残っているのも事実でしょう。
海外への渡航も制限されている中、旺盛な中国人の消費意欲は、国内へと回帰しました。海南島の免税政策による“爆買い”だけでなく、大都市を中心に、市中の高級ブランド各店も、好調な業績を維持していると耳にします。個性あふれるモールが各地で続々と誕生、また“外国”気分が味わえるような高級リゾートから、こぢんまりとしながらもオーナーの趣味やおもてなしが詰まった「民宿」（高級ペンション）なども人気となりました。
一方、未だ残る新型コロナの恐怖に加えて、洪水などの災害や電力不足、さらには恒大集団のデフォルト危機などによる先行き不安から、行き過ぎた消費を控える動きも出はじめているようです。消費行動も理性的となり、メリハリのきいた「消費分級」トレンドも顕著になってきています。
これまで“イケイケドンドン”だった中国消費ですが、ここに来てついに軽めのブレーキが踏まれつつあることを、生活者としても実感しつつあります。日本のメディア等では、中国経済についてポジティブとネガティブ両方の情報が錯綜している昨今ですが、ここで改めて中国消費トレンドの実態を的確かつ客観的に捉えることは意義深いでしょう。
2021年に顕著となったトレンドや事象、商品やトッピクなどについて、独断と偏見ながら番付にまとめました。2021年を締めくくる特集として、これらピックアップした内容から、日本企業が中国でビジネスを展開していく上で、インサイト（洞察）となり役立つことを願いながら、調査・レポートしています。
次にトレンドウォッチとして、毎年11月11日（独身の日）前後に開催される年間最大のネット通販セール「双11」（ダブルイレブン）をピックアップしました。
どこか盛り上がりに欠けた2021年の双11セール。前年までの熱狂的な報道は影を潜め、淡々とセールが始まり、そして終わった感があります。予約販売受付も10月20日からとかなり前倒しでスタートし、結局、いつどのタイミングで買えばいいのかわからない状況。以前のように11月11日の当日目指して、買い物リストをワクワクしながら準備するという“お祭り”は、いまや遠い過去のようでもあります。
天猫（Tモール）と京東（JDドットコム）の2大EC（電子商取引）プラットフォームの取引額は、それぞれ5,403億元と3,491億元を記録。ネット全体では9,651億元に達しました。取引額は前年を上回る好業績でしたが、一方で成長がこれまでよりもややスローダウンの傾向が見られました。
成長が鈍化した要因としては、2021年に独占禁止政策が厳格化されたこと、またECプラットフォーム各社の取引額がすでにかなり高水準であること。さらにソーシャルコマースなど新興ECプラットフォームの台頭のほか、各社が頻繁にセールを開催することから、セールそのものが常態化し、新鮮味を失ったこと。そしてそれにより、消費が分散化したといった理由が挙げられるでしょう。
消費者の双11セールに対する姿勢も、以前ほど熱狂的ではなくなりつつあるようです。「速報形式の取引額表示が消えた」、「双11って本当にそんなに得なのか？」、「いつからか双11に反感を感じるようになった」といったトピックが、ミニブログの微博（ウェイボー）の検索ランキングで上位に上がりました。消費者は以前よりも理性的になり、双11セールの吸引力が以前ほどではなくなっていることが窺えます。
とはいっても、1兆元に迫る取引額を考慮すれば、依然として盛大な消費イベントであることに変わりありません。またそこには中国の消費トレンドやＥコマース業界の方向性が色濃く反映されているのも事実です。
そこで今号では、2021年の双11セールでのプラットフォーム各社の業績から、マーケティングトレンド、人気商品、消費者の傾向などについて分析し、そこから垣間見れる中国消費の動向や変化などについて調査・レポートしています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2021年12月号（vol. 90） もくじ
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【巻頭特集】2021年中国消費トレンド番付
東西横綱には「内循環」と「新消費」を選出！！
2021年中国消費トレンド番付発表！ネットからリアルへの消費回帰も？
【トレンドウォッチ】2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート
双11セールから見る中国ECと消費トレンド
国潮とライブコマースのメジャー化がますます顕著に
【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国版D2C「私域」③
SNS時代の王道マーケティング
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