【中国消費洞察メルマガ第511号】～若いZ世代を中心に「代替食品」が人気に？～

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2022年3月16日　毎週水曜日配信・無料

【中国消費洞察メルマガ　第511号】

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　こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

　上海でコロナの感染が広がっています。マンションが14日間封鎖された知り合いも多く、また多くの企業では全員または半々で在宅勤務に移行しているようです。自宅の2つ隣りの小区（集合マンション区）も封鎖されたようで、いつどこで陽性者や濃厚接触者が出てくるか予断を許さない状況です。

　昨日は上海市内でアポがあり、浦東から中山公園のほうに行きました。朝9時過ぎで普段ならまだラッシュが続きそうな時間帯ながら、延安高架の上はガラガラ。静安寺など普段にぎやかなエリアも人影はまばらで、まるで春節（旧正月）に戻ったような感じでした。

　デリバリーにも大きな影響が出てきています。普段よく使うアリババ系の盒馬（フーマー）も、午前中に多くの野菜が売り切れとなり、かつ注文しようしとしても配送は夜の19時以降になるとのこと。午後にはもうすでに注文ボタンが機能しない状態となり、あきらめざるをえません。

　おそらく、封鎖されたマンションからの注文を優先しているのでしょう。幸い我々はまだ封鎖されていないので、久々に店舗まで足を運びました。店員に尋ねると、やはり注文が殺到しているとのこと。店内では忙しそうに食材をピックアップしているスタッフが数多く見られました。しかしもっと驚いたのが、駐車場の出口にある配送エリアにぎっしりと山積みされたボックスの数々…。配送スタッフのありがたみをしみじみと実感しました。

　今週のコラムは、最近よく巷で見かけるようになった「代替食品」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第511号をお送りいたします。

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【目次】

　1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第511回）

　　　◆植物ミートも外食やスーパーで並ぶように…

　　　　～若いZ世代を中心に「代替食品」が人気に？～

　2. 新着コンテンツ一覧

　3. 新着統計データ一覧

　4. お知らせ

会報誌「中国消費洞察」2022年1＆2月合併号（vol. 91）発行

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■コラム　「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第511回）

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【第511回】植物ミートも外食やスーパーで並ぶように…

　～若いZ世代を中心に「代替食品」が人気に？～

　中国で「顔値」（yán zhí）と称される顔面偏差値。顔だけでなく、商品やパッケージの見た目（ビジュアル）がもてはやされる風潮が広がる中、売上増や話題づくりに欠かせないマーケティングの要素にもなっています。

　特に、自身の外見やイメージに強いこだわりを持つ若いZ世代は、日常的なダイエットのほかに、様々な機能性食品を、集中力アップ、美白、安眠などに欠かせないアイテムとして好んで摂取しているようです。

　2021年の調査で、Z世代が代替食品を購入する動機は、ダイエット（62.1％）、おやつ替わり（45.3％）、食事替わり（38.9％）の順で、さらに栄養摂取・健康維持（28.4％）、美容・美顔（25.3％）、血糖値コントロール（23.2％）などが続いています。

　中国の代替食品市場で躍進するのが、横綱で紹介した中国「新消費」ブランドです。シリアルの「王飽飽」、プロテインバーの「ffit8」、代替食シェイクの「ワンダーラボ（Wonderlab）」や「Smeal」、サラダチキンの「SharkFit（鯊魚菲特）」など、若者の“顔値”ニーズにも対応しながら、SNSマーケティングをフル活用し、ネット通販を中心に売上を大きく伸ばしています。

　中国ネット調査大手のiResearch（艾瑞諮詢）は、中国の代替食品の市場規模は、2020年の473億元（8,514億円）から2021年にはほぼ倍増の924億元（1兆6,632億円）に達すると予想。とはいえ、中国の代替食市場の普及率は、欧米や日本に比べるとまだ低く、大きな成長の余地があるといえるでしょう。

　こうした代替食品の中で、特に注目なのが、植物ミートです。スターバックス、KFC、ピザハットなど大手外食チェーン店が相次いで植物ミート市場に参入、植物ミートを使った各種メニューを発売しています。大手スーパーの棚にも各種植物ミート商品が並ぶようになりました。

　「植物家（HEROTEIN）」や「星期零（STARFIELD）」など植物ミートのスタートアップ企業のほか、ネスレ傘下の植物ミートブランド「ハーベストグルメ（嘉植肴）」は、天猫に旗艦店をオープン。アメリカの「Beyond Meat」は浙江省嘉定の工場で生産を開始し、スターバックスやピザハット、アリババ系生鮮スーパーの盒馬鮮生（フーマーフレッシュ）などとも提携するなど、多くの注目を集めています。

　市場調査会社のイプソス（Ipsos）によると、アンケート回答者の95％が植物ミートについて聞いたことがあり、77％が植物ミートが現在の食生活の代替食になりうると回答。また別の調査でも、回答者の66.2％が、より健康的という理由から植物ミートを購入すると回答。エコフレンドリーの観点から購入する人（59％）とダイエットのため（47.1％）が続き、動物愛護のためとした人も36.7％に達しています。

　値段は一般のミート（肉）よりも割高の植物ミート。中国では仏教など宗教的な理由から「素食」と称される肉類を扱わない伝統的なベジタリアン料理が古くから存在します。植物ミートが中国で広く受け入れられるのか…、2022年以降も注目したいと思います。

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