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【中国消費洞察メルマガ 第512号】～中国で広がるLOHAS（ロハス）トレンドに要注目！～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2022年3月23日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第512号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
上海では先週末あたりから桜が満開となり、絶好の花見シーズンを迎えています。ここ数日は若干寒さがぶり返していますが、やはり桜の花を見ると、春の訪れをひしひしと感じます。お弁当片手に、自宅近所の世紀公園へ花見にでも出掛けたいところですが、今年はそのタイミングを逸してしまいそうです。
上海ではオミクロンが蔓延し、全市民に対するPCR検査が行われています。私が住む小区（マンション区）も先週土曜日から48時間封鎖となり、PCR検査2回実施の通知が来ました。当日、窓の外から拡声器スピーカーで「○～○号棟の住民は降りてPCR検査を受けて下さい」と知らされます。
多くの住民がゾロゾロと検査会場に向かい、もちろんですが、長蛇の列ができています。全部で20号棟もある比較的大きめの小区ですが、改めてこれほど多くの住民がいたのかと思い知らされました。普段、中国ではあまり“ご近所さん”的感覚はないのですが、今回はさすがにお互いコロナに立ち向かう“同志”ということで、どこか一体感を感じます。
実はお隣さんもこれまでは挨拶程度だったのですが、小区の居住委員会（町内会）から微信のグループチャットで状況の連絡が来たらシェアしてあげるよとのことで、初めて「友達」申請しました。1階の玄関に届けられたネットスーパーの食材もついでにといって届けてくれ、思わぬ形で近所付き合いが始まりました。
今週のコラムは、中国で関心が高まるLOHAS（ロハス）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第512号をお送りいたします。
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第512回）
◆中国で「楽活」（ロハス）への関心高まる！
～中国で広がるLOHAS（ロハス）トレンドに要注目！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年1＆2月合併号（vol. 91）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第512回）
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【第512回】 中国で「楽活」（ロハス）への関心高まる！
～中国で広がるLOHAS（ロハス）トレンドに要注目！～
LOHAS（ロハス）という言葉をご存知でしょうか？ロハスとは、「Lifestyles of Health and Sustainability」の略語で、直訳すると「健康的で持続可能な生活様式」になります。ロハスに関する明確な定義はないようなのですが、「心身の健康や、持続可能な社会及び地球環境を追及し、心豊かに暮らすライフスタイル」といえるでしょう。
具体的には、環境に配慮してマイバッグやマイカップを持参することのほか、ゴミの分別やリサイクルを心がけ、高塩分、高油分、高糖度の食品を避けるとともに有機食品を支持し、環境にやさしいクルマや商品を選ぶといった思考や行動が伴うようです。
一見「エコ」にも似た概念ですが、ロハスには自身の健康も持続的に保つという意味が含まれていることが特徴となっています。
中国語で「楽活」と呼ばれるロハス。独戦略コンサルのローランド・ベルガーが京東（JDドットコム）と共同で行ったアンケート調査でも、回答者のロハスに対する注目度は58％に達したもよう。中国でもロハスを意識したライフスタイルが広がりつつあるようです。
こうしたトレンドを背景に、最近中国では「少量でより健康的」、「天然新バランス」、「ミニ・軽量」といったコンセプトに関心が集まっています。
まず「少量でより健康的」についてですが、最近、中国の消費者の間で、“何でもかんでも低減”したいニーズが顕著になっています。低塩分や低脂肪だけでなく、ノンフライ、低糖、低カロリー、低糖質などと謳う新商品が続々と登場。「0脂肪0糖0カロリー」がキャッチフレーズの無糖炭酸水「元気森林」の人気は、このトレンドを色濃く反映した代表例といえるでしょう。
次に「天然新バランス」では、100％ナチュラル・添加物ゼロ、純植物性、オーガニック、高栄養価などのニーズが急上昇。そして「ミニ・軽量」とは、いわゆるミニパックや個別包装のこと。飲み切りタイプのコーラやミニパック包装のキャンディーやスナックなど、少々割高でも余って“無駄”にしたくない気持ちの現われともいえるでしょう。
アパレルでも、ジェンダーレスやビジネスカジュアル、フリーサイズなどが、シンプルなライフスタイルを求める風潮から生まれた新しいジャンルです。ミニマムなデザインのコートやワンピース、フリーサイズ下着、シンプルなデザインの家具などが売上を伸ばす中、こうしたミニマム化は、より標準化されたサプライチェーン構築の促進にも貢献。まさにサステイナブルな事業環境という目標にも合致しています。
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◆中国酒類市場調査分析レポート（5）
～20代が酒類消費の中心に 女性消費者の伸びも顕著に
消費の若年化は、中国酒類市場の大きなトレンドの１つだ。アリババ系のECサイト・天猫（Tモール）の販売データによると、2020年6月18日前後の「618」セールで、茅台（マオタイ）の消費者層のうち、「90後」（1990年代生まれ）、「00後」（2000年以降生まれ）世代の割合が59％に達した一方で、「70後」（1970年代生まれ）と「60後」（1960年代生まれ）など従来の消費主力層は、それぞれわずか8.7％と3％にとどまったようだ......
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◆中国酒類市場調査分析レポート（4）
～コロナでお酒の買い方に変化 ネット通販と家飲みが習慣化
新型コロナウイルスの流行は、酒類の販売チャネルや消費シーン、品種の選択や、消費状況に大きな影響を与えた。調査会社のニールセンによると、新型コロナが流行する前は、酒類消費のオフライン比率が84％に達し、Ｅコマース（46％）のほか、ネットスーパーやフードデリバリーなどのO2O（29%）を大きく上回っていた......
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◆中国酒類市場調査分析レポート（3）
～白酒が最大市場で全体の半分 国産ビールは高級化で高利益
データからも明らかなように、白酒は、中国の酒類市場を売上と利益の双方で大きくリードする存在となっている。「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドの下、健康や生活の質にこだわる消費者が増え、「良い酒を適量に」が酒類消費の主流となりつつある。白酒市場でも同様に、品質面のアップグレードが進んでいる......
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◆中国酒類市場調査分析レポート（2）
～一定規模以上の酒類メーカー 総売上が8,353億元を突破
中国酒業協会が公表した「2020年全国酒業経済指標」によると、中国の一定規模以上の酒類メーカーによる酒類生産量は、2020年に5,400.74万キロリットルで、前年比2.21％減。一方、売上は8,353.31億元で、前年比1.36％増を記録している。利益は1,792億元で、前年比11.71％増だった......
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◆中国酒類市場調査分析レポート（1）
～コロナで中国人の「飲酒」文化・生活が激変！ 若者が消費の主流となる中国“お酒”市場のいま
近年中国全土で広がる、より良いモノやサービスを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドの下、中国消費者の消費観も、ブランド重視から品質重視へとシフト。精神面の喜びや、快楽を重視するようになっている。酒類の消費にもこの傾向が反映され、以前のように浴びるように飲むのではなく、質の良い酒を楽しみながら飲む人が増えている......
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◆中国AI音声認識市場調査レポート（23）
～コロナ禍で消費拡大に貢献 政府も各種政策で積極支援
拡大が続く中国の音声認識システム市場。各業界への応用とともに、個人の利用シーンでも多様化が進んでいる。業界への応用に関しては、教育、医療、政府、金融、サービスプロバイダー、司法などの領域ですでに幅広く利用されている......
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◆中国AI音声認識市場調査レポート（22）
～無視できない微信の動向 対話からユーザー像を読み取り
AI（人工知能）や音声認識領域で若干存在感の薄いイメージのある微信（ウィーチャット）の動向もチェックしておこう。実は微信も、カスタマーサービスを必要とする法人に向けた「微信AI対話開放プラットフォーム」を運営している。微信のAI対話サービスは、「微信智聆」と「微信智言」という2つのAI技術チームが研究開発したものだ......
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◆中国AI音声認識市場調査レポート（21）
～ディスプレイ付きが主流に コンテンツやサービスへ移行
スマートスピーカーの市場は総体的にすでに急成長期を過ぎ、ディスプレイ付きスマートスピーカーが業界を牽引する新勢力となっている。天猫精霊や小愛同学もディスプレイ搭載の製品をリリースした。一般的なスマートスピーカーに比べて、ディスプレイ付き製品は音声機能を視覚にまで拡張でき、より多様な機能が使用可能となっているのが特徴だ......
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■新着統計データ一覧
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◆大学生の趣味
大学生の趣味トップ３は、食べること、映像・音楽などのエンターテイメント、及び学習・読書。電子ゲームや旅行、トレーニングなどの人気も高い......
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◆大学生が最もよく使用する娯楽系アプリ
校果研究院が公表した「2021大学生消費行為洞察報告」によると、大学生がよく使う娯楽系アプリは、動画、音楽、ゲーム、二次元（アニメ、漫画など）、及びライブ動画など。なかでも抖音（中国版TikTok）、騰訊視頻（Tencent Video）、王者栄耀（Honor of Kings）が人気トップ3を占めている......
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統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年1＆2月合併号（vol. 91）発行
会報誌2022年1＆2月合併号（vol. 91）の巻頭特集では、“内向き”を強める2022年の中国消費動向を洞察しました。新型コロナの影響からほぼ脱した感のある中国。2021年１～9月期のGDPは前年同期比9.8％増と成長し、中国人1人当たりの平均可処分所得も9.7％増、消費支出も前年比15.1％増でした。
中国の消費者も、今後2～3年の消費に前向きな姿勢を示しています。独戦略コンサルティング企業のローランド・ベルガーが、京東（JDドットコム）と共同で2021年12月に実施したアンケート調査によると、回答者の34.3％が今後2～3年の消費支出が収入全体の50％以上になると予想したようです。
一方、繰り返し発生する新型コロナの局地的な感染拡大や世界情勢の不確実性などから、中国人の消費行動には「保守積極」、すなわち消費意欲は依然強いが、同時に保守的な考えも内在するとの指摘もあります。ブランドや商品の品質や性能など有形の価値とともに、イメージや満足といった無形の価値も重視するようになっています。
2021年、中国インターネットユーザーの月間ネット使用時間は148時間に達しました。店舗側のDX（デジタルトランスフォーメーション）と顧客接点のオンライン化が、消費者の意思決定にも大きな変化を及ぼしています。
顧客接点の場がスマートフォン（スマホ）に集約されるなか、企業もコンテンツマーケティングやEコマース広告、SNS（ソーシャルメディア）等でのフロー型広告をより重視。特にライブ動画とショート動画が、プロモーションの場として多くの注目を集めています。
人々の消費トレンドに目を向けると、中国で「M型消費」と呼ばれる、高品質・高価格の「高級品」と、質より量重視の「量販型」の二極化が進行。カスタマイズやパーソナライズ（個性化）のためならより多くの支出も厭（いと）わない人が増え、自分らしさを表現できる精細なソリューションの提供が求められています。
中国でも核家族化の傾向が顕著に見られ、おひとり様経済、ペット経済、ブラインドボックス（盲盒）経済、顔面偏差値（ビジュアル）経済などと呼ばれるニッチな市場が成長。シニア層のネットユーザー化も進み、50歳以上の中高年ネットユーザーが全体に占める割合は、2020年6月時点で28％（2億8,000万人）に達しました。
また大都市に人口が集中し、1人当たりの居住面積が縮小した結果、アウトドアやバーチャル空間が人気となり、キャンプやメタバースなどの新しいコンセプトにも注目が集まっています。
アフターコロナの時代を迎え、社会環境がガラリと変わるなか、消費者の価値観にも大きな変化が生まれている中国。こうした変化と新たな消費ニーズから生み出される消費トレンドについて、「価値観」と「商品」から考察し、2022年の中国消費動向を大解剖しています。
次に、“鎖国”で独自の発展が進む中国小売・流通業界を分析しています。2013年以降、世界最大のEC市場規模となっている中国。2016年頃から、デジタル技術を駆使し、オンラインとオフラインを融合した「新小売」（ニューリテール）が、中国小売・流通業界の大きなトレンドとなっています。
2020年には、新型コロナで実体経済が大きな打撃を被り、小売市場のオンライン化がさらに進みました。新小売の発展を支えたデジタル技術のほか、ライブコマースなどの新たなマーケティングツールの普及に伴い、多くの企業がDX（デジタルトランスフォーメーション）化を敢行しました。
2021年に入ると、中国の消費市場は新型コロナの影響からほぼ脱却。社会消費品小売総額（小売全体）は前年比12.5%増の44兆823億元。実物商品のネット小売額も前年比12%増の10兆8,042億元でした。小売全体に占めるネット小売の割合も24.5％となり、2020年の水準を維持しています。
2021年6月時点で、中国のネットユーザー数は10億人を突破。そのうちネット通販ユーザー数は8億1,206万人で、全体の8割強を占めていますが、これはつまり、ネット通販から生まれる新たなトラフィック増が期待できなくなってきていることを意味します。ECプラットフォームだけでなく、ECショップを運営する企業にとっても、今後いかに成長を維持するかが課題となりつつあります。
中国で普及するモバイル環境を背景に、消費の主力層になりつつある1995年以降2000年代生まれの若いZ世代。人口は2億6,400万人で中国総人口の約19%。彼らはSNSや動画を好み、個性や見た目（ビジュアル）を重視し、目新しいモノや趣味・興味のための出費を厭（いと）わない傾向にあります。Z世代の心をつかむことが、ECプラットフォームや企業にとって最重要課題となりつつあります。
中国政府が規制を強める独占禁止政策により、空前の圧力にさらされている中国EC・ネット業界。中国EC市場は、ショート動画の抖音（ドウイン・TikTok）や快手（クアイショウ）、ソーシャルコマースの小紅書（RED)など、コンテンツをメインとするアプリもネット通販に参入するなど、新たな競争局面に入っています。
さらに、新型コロナで鬱憤がたまる中国人の“出掛けたい”ニーズを反映してか、体験（コト）消費の人気が高まりつつあり、オフラインのリアル小売業態も復活の兆しを見せつつあります。これがまた中国EC業界にとって、新たな競争圧力となっていきそうです。
このような事業環境の下、中国の小売・流通業の現状を把握・分析した上で、今後の動向について洞察。ECプラットフォームとブランド（企業）の両面から、詳細に分析しています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年1＆2月合併号（vol. 91） もくじ
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【巻頭特集】2022年中国消費動向調査分析レポート
中国ビジネスは「各量生産・各量販売」の時代に！
“内向き”強める2022年の中国消費動向を洞察
【業界分析】中国小売・流通業界調査分析レポート
EC大手は新興ブランド育成を新たな成長軸に！
“鎖国”で独自に発展進む中国小売・流通業
【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
男性もコスメやスキンケアが“当たり前”に？
中国「他経済」（メンズ市場）
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