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【中国消費洞察メルマガ 第513号】~流行りの「小様経済」(サンプルエコノミー)とは?~

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2022年3月30日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第513号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 上海でロックダウンが始まりました。3月28日~4月1日まで浦東、4月1日~5日まで浦西と、黄浦江(川)を挟んで東西に分けて都市封鎖となります。地下鉄やバスなどの公共交通機関もストップする厳格な外出禁止措置となっています。

 このロックダウンですが、実のところ、浦東の我が家にとっては、何ら驚くべき変化ではありません。すでにマンション区(小区)が封鎖されてから、本日で12日目。4月1日までとのことなので、14日間が確定したというまでのことです。

 PCR検査もこれまでに7回受けましたが、あともう1回あると聞かされています。食材のほうも、盒馬(フーマー)や叮咚(ディンドン)などネットスーパーのアプリで、毎朝7時半からのデリバリー予約受付開始と同時に何度もトライ。まるで超人気アーティストのコンサートチケットを毎朝購入しているようです。

 これまではマンション区の敷地内であれば自由に出歩けたのですが、昨日からは禁止となりました。夜になると「上海加油 我們的心在一起」とライトアップされる上海中心(センター)ビルを窓から眺めながら、早く元の生活に戻ってほしいと願っています。

 今週のコラムは、化粧品サンプルを“商品”として販売する「小様経済」(サンプルエコノミー)についてです。では、中国消費洞察メルマガ第513号をお送りいたします。

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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第513回)
   ◆化粧品サンプルを"商品”として販売?
    ~流行りの「小様経済」(サンプルエコノミー)とは?~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2022年3月号(vol. 92)発行
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第513回)
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【第513回】 化粧品サンプルを"商品”として販売?
 ~流行りの「小様経済」(サンプルエコノミー)とは?~

 会報誌3月号の巻頭特集で、中国で「小様経済」と呼ばれるサンプルエコノミーを取り上げました。化粧品やパーソナルケアなど、本来はお試しや購入時のギフト用途に使われる小容量のサンプル品を“商品”として販売するという斬新的なビジネスモデル。まだ経済的に余裕がないが、それでもよりクオリティの高い生活を志向する若者の間で、一種のブームになっているようです。

 この小様経済を特集に組もうとしたきっかけは、実は会員企業様からの問い合わせでした。最近「HARMAY話梅」というお店が中国で人気で、業績も好調に伸びているようなので、分かる範囲で教えてほしいというものでした。

 正直なところ、恥ずかしながらこの「HARMAY話梅」の存在を知りませんでした。早速ネットで検索してみると、小様経済含め多くの情報が出てきました。2008年にまずは淘宝(タオバオ)でのECショップからスタート。しかし、運営やプロモーションコストがかさむため、2017年に上海の安龍路にリアル店舗の1号店をオープンし、その後はリアルがメインになったとのこと。

 そこでふっと思い出したのですが、実は2020年11月末にこのお店の前を通り過ぎたことがあったのです。安龍路といえば、上海でも外国人が多く住むエリアで、お洒落なレストランやバーなどが数多く軒を並べています。当時、週末のランチに洋食を食べ、その帰りにブラブラしている際に、どこか怪しげなお店を見かけました。

 店内は、安龍路には珍しいシンプルというか、ほとんど何らデザインされていないシルバー調の内装で、化粧品等のサンプルが無造作に置かれていました。確かに若者客が多くいる様子でしたが、まさかここが今をときめく“小様天堂”(サンプル天国)と称される「HARMAY話梅」とは、つゆほども思いませんでした。

 ずっと以前は、百貨店だけでなく、化粧品専門店のセフォラ(SEPHORA)やドラッグストアのワトソンズ(屈臣氏)などが化粧品やパーソナルケア品販売の主役でしたが、近年は天猫などネット通販に完全に押されています。「パーフェクトダイアリー(完美日記)」や「花西子」など新興ブランドもネットやSNSで人気に火が付くほどで、もはや化粧品販売のリアル業態は成り立たないと思っていました。

 そうした中、いかにして「HARMAY話梅」はリアルでの取り組みに成功したのか。またそこにはどんな消費者やトレンド、ニーズの変化が作用しているのか。行き過ぎたオンライン化とコロナによる閉塞感から、リアルへの回帰、もしくはリアルとの連動を模索し始めているかにも見える中国消費の行く先が洞察(インサイト)できるかもしれないとの思いで、調査レポートしています。

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◆中国酒類市場調査分析レポート(13)
 ~白酒の消費トレンド~茅台など酱香型が最も人気に 中高級白酒が今後のトレンド

 中国を代表する蒸留酒で、ブランデーとウイスキーと並び世界3大蒸留酒とされる白酒(パイチュウ)は、トップブランド依存型の市場となっている。中国酒業協会の統計によると、6大ブランドである茅台(マオタイ)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢の利益が、業界全体の55.9%を占めているという......

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◆中国酒類市場調査分析レポート(12)
 ~1人飲みで酒の楽しさも追求 1人では高価で良いお酒を選ぶ

 「1人飲み」も大きなトレンドの1つだ。 網易&知萌諮詢の共同レポート「酒業界睿享生活消費トレンド報告」によると、酒の種類を問わず、1人飲みを好む消費者が半数を超えている。ちなみに種類別では、白酒61.6%、ワイン70.2%、ビール69.6%、黄酒72%となっている......

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◆中国酒類市場調査分析レポート(11)
 ~旺盛な探求心と理性的消費 若者はお酒の味にこだわりも

 酒類を購入する際に、多くの消費者が豊富な探求心を示す一方で、消費は理性的な態度を保っている。網易&知萌諮詢の共同レポート「酒業界睿享生活消費トレンド報告」によると、消費者が酒類を購入する際に考慮する要素は、より多様化しているという。50%が健康面に留意すると回答。45.1%が甘さで選ぶとした。一方、ブランドを気にする人は28.6%にとどまった......

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◆中国酒類市場調査分析レポート(10)
 ~多様化するお酒消費シーン 寝る前に1人で一杯も・・・

 中国で広がる、より良いモノを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドに伴い、酒類市場でも、若年化のほかにいくつかの新しいトレンドが生まれている。まずは、消費シーンの多様化だ。...酒する時間帯、場所、対象などすべての面で多様化が進んでいるという。これはメーカー各社にとって、新たな機会が増えていることを意味するだろう......

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◆中国酒類市場調査分析レポート(9)
 ~フルーティーが若者に人気 白酒メーカーも果実味を発売

 飲酒の「初級者」である若者は、口当たりのよい甘めのお酒を好む傾向が強い。スパークリングワインのほかに、就寝前に飲む「晩安酒」(※お休み酒)や、比較的甘くて外見もかわいい「少女酒」など、新しいコンセプトの人気も高まり、セミスイート・スイートワインの消費が伸びている。消費の主力はもちろん女性層だ......

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◆中国酒類市場調査分析レポート(8)
 ~大飲みから健康的な適量へ 低アルコールや小瓶版が人気

 中国で健康に対する注目がますます高まるにつれ、消費者の飲酒スタイルにも変化が見らる。以前のように豪快に飲み、酔いつぶれるまで飲み続ける人は減り、理性的に適量を嗜む人が増えつつある。依然として高アルコール濃度のお酒を好む消費者も多いが、低アルコール酒の人気も高まりつつあり、消費者の数も増え続けている......

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◆中国酒類市場調査分析レポート(7)
 ~新体験、個性、見た目が重要 異業種のコラボ酒も話題に

 新しいモノ好きも、若者の酒類消費を表すキーワードとなっている。多くの新規ブランドが市場に参入。個性的で、顔面偏差値が高く、ファッション性の高いマイナーブランドが人々の注目を集め、特に若者から多く支持されている......

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◆中国酒類市場調査分析レポート(6)
 ~若者の酒類消費が多様化 クラフトビールが人気に

 若年層の酒類消費は、中高齢層に比べて、多様化がより顕著になっている。第一財経系の調査会社・CBNDataが公表した「2020若年層酒類消費洞察報告」によると、彼らは白酒、ワイン、洋酒を好んで飲み、ビールはなんと第4位。アジアンテイストの果実酒や日本酒、焼酎などの人気も高まっているようだ......

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■新着統計データ一覧
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◆大学生の趣味

 大学生の趣味トップ3は、食べること、映像・音楽などのエンターテイメント、及び学習・読書。電子ゲームや旅行、トレーニングなどの人気も高い......

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◆大学生が最もよく使用する娯楽系アプリ

 校果研究院が公表した「2021大学生消費行為洞察報告」によると、大学生がよく使う娯楽系アプリは、動画、音楽、ゲーム、二次元(アニメ、漫画など)、及びライブ動画など。なかでも抖音(中国版TikTok)、騰訊視頻(Tencent Video)、王者栄耀(Honor of Kings)が人気トップ3を占めている......

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統計データ一覧はこちら >> 
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年3月合併号(vol. 92)発行

 会報誌2022年3月号(vol. 92)の巻頭特集では、中国で「小様経済」と呼ばれるサンプルエコノミーを取り上げました。小様経済とはその名のとおり、化粧品などのサンプル販売を中心とする新しいビジネスモデルのことです。

 ここ数年、1995年以降生まれの若いZ世代が主力層として成長しつつある中国消費。個性を重視する彼らがトレンドを牽引する形となり、新しい消費シーン、新消費、新体験、新業態が相次いで誕生しています。

 本来化粧品や日用品メーカーが新しいブランドや新製品を試してもらうために消費者に無償で提供していたサンプル品。製品購入者への無料提供や期間限定のセット商品などの形で消費者に配布されることがほとんどで、それを専門に販売する正規チャネルはほとんどありませんでした。

 そうした中、Z世代の台頭に伴い、非売品だったこれらのサンプル品が商品として販売されるようになり、広く支持されるようになっています。サンプル品を手に入れることで、高価な製品を買って後悔することを防げますし、結果的に正規品の購入を促進する効果も期待でき、ブランド(企業)側にとっては重要なマーケティングツールとなりつつあります。

 公開情報によると、アメリカではスキンケア・コスメのサンプルの売上が、2018年時点で12億米ドルに達しているようです。最近になり、中国でも、こうしたトレンドが顕著になってきています。

 不完全な統計ながら、ソーシャルコマースの小紅書(RED)上には、「小様」(サンプル)というキーワードのテキストコンテンツが約60万件も存在。淘宝(タオバオ)で「化粧品小様」(化粧品サンプル)と検索すると、数多くの店舗が存在。アリババ傘下のフリマアプリ「閑魚」(シェンユー)をはじめとする中古品販売サイトのほか、微信(ウィーチャット)の代理購入グループでも、コスメのサンプル販売が増加しています。

 小様経済の発展にも大きな役割を果たしているライブコマース。「買一贈N」(※1つ買うとN個のサンプルプレゼント)は、「ネット最安値」といったキャッチフレーズに替わり、ライブコマースの大きな目玉となっています。

 こうしたな中、サンプル品を主力商品とするオフラインのブランド集合型コスメショップが続々と登場。「HARMAY話梅」、「THE COLORIST調色師」、「WOW COLOUR」、「ONLY WRITE」、「HAYDON黒洞」、「H.E.A.T喜燃」などのショップが若者の間で人気となっています。

 不完全な統計ながら、2021年に一定の規模に成長した新興のブランド集合型コスメショップは25社に上り、店舗数は全体で1,200店を超えているもよう。なかでも注目に値するのが「HARMAY話梅」です。今や中国で「小様経済」といえば、まず思いつくほどの知名度と人気を誇る同店の魅力や成功体験を中心に、サンプルエコノミーが中国で発展する背景や要因について、調査・分析しています。

 次に、昨年から上海や北京など中国の大都市で人気となっている会員制倉庫型スーパーの業界分析に取り組みました。

 ここ数年、中国の小売業界では生鮮EC、つまりネットスーパーが広く普及し、既存のスーパーは客足が大きく減少。減収や閉店、倒産に追い込まれるスーパーも増加。新型コロナの影響も、既存スーパー業界にとってはさらなる打撃となっています。

 一方で、この劣悪な市場環境下にもかかわらず、消費者から支持され、急成長を続ける会員制の倉庫型スーパー。同業態が中国市場で初めて登場したのは、1996年に1号店をオープンした米ウォルマート傘下のサムズクラブ(Sam's Club・山姆会員店)に遡(さかのぼ)ります。

 その後、蘭SHVが出資したMakro(万客隆)、独METRO(麦徳龍)などが相次いで市場参入。しかし当時は、有料の会員制スーパーが消費者にあまり受け入れられず、大きな流れにはなりませんでした。

 その後、大きなきっかけとなったのが、2019年に中国大陸1号店を上海にオープンした米コストコ(Costco)。オープン当日に多くの客が押しかけ、大きな話題を呼びました。サムズクラブも長年の運営が実り、徐々に存在感を示し始める中、会員制倉庫型スーパー業界は急成長期に入りました。

 2020年には、サムズクラブやコストコが出店ペースを加速。METROや仏カルフール(家楽福)など外資系のほか、アリババ系のフーマー(盒馬)や永輝超市、北京華聯など地場系スーパーも倉庫型業態に参入しました。

 北京商務局の統計データによると、2021年に北京市の会員制倉庫型スーパー1店舗当たりの売上は1日60万~80万元で、週末には100万元を超えることもあるとのこと。これは既存スーパーよりも20~30%上回る数字です。

 大型の店舗スペースに大容量パッケージの商品群、さらに会員制といった特徴を有する倉庫型スーパーが、いまや中国小売流通業界の一大トレンドとなる中、同業態のビジネスモデルやターゲット客層、商品戦略などについて、サムズクラブと盒馬X会員店の紹介とともに調査・分析しています。

 さらに、今号ではマーケティング戦略として、「私域」の運営代行業にも着目。中国でのマーケティングにおいて、「私域」と呼ばれるD2C(ダイレクト・ツー・コンシューマー)的な自社ネットワーク網の運営が、もはや欠かせない重要な要素となっています。

 なかでも私域運営で最も重要なエコシステム(ビジネス生態系)となっているのが、チャット・SNSアプリの微信(ウィーチャット)。法人向け微信の「企業微信(WechatWork)」を使用している企業や組織は、2021年末時点で1,000万社以上に達しています。

 しかしながら、多くの企業にとって私域はまだあまり馴染みのないもので、その運営には多くの課題に直面しているのが実状でしょう。顧客獲得効率の低さ、運営コスト高、ユーザーアクティブ度の低さ、データ不足といった事態に陥っているケースも少なくありません。

 こうした状況を背景に、私域の運営を代行する企業が相次いで登場。企業が私域ネットワーク網を速やかに構築し、より効率的に私域運営を行うための各種サポートを提供しています。

 一方、多くの企業にとって「運営代行業者に私域業務を委託すべきか?」、「どのように運営代行業者を選ぶか?」、「運営代行の成果をどう評価するか?」、「運営代行の成否をどのように判断するか?」といった問題に直面しているのが容易に想像できます。

 そこで今号では、中国の私域運営代行業の現状とともに、主な代行業者を紹介しながら、私域運営代行業者を選択する際の参考として、調査レポートしています。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2022年3月号(vol. 92)  もくじ
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【巻頭特集】「小様経済」(サンプルエコノミー)分析レポート
化粧品サンプル販売で若者女子から絶大な支持
化粧品販売を変える「小様経済」(サンプルエコノミー)とは?

【業界分析】中国会員制倉庫型スーパー業界調査レポート
スーパーリアル業態の“救世主”?
会員制倉庫型スーパーが一大ブームに!

【マーケティング戦略】「私域」運営代行業調査レポート
中国マーケ戦略に必須となった「私域」運営
「私域」運営代行業者をいかに選別・評価するか?

【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国人の「飲酒」文化・生活が激変!
若者が消費の主流となるビール市場のいま

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