中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第516号】～キャンプ人気で意外にも売れた商品は？～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2022年4月20日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第516号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
“自宅軟禁”が続く上海。私の住んでいるマンション区は、陽性者なしが20日くらい続いているので、敷地内は出歩けるようになっています。ただ敷地外への外出は一向に解禁される様子はありません。
くよくよ落ち込んだりしている人を励ます際に、「Be positive！」と英語では言うでしょう。意味は「元気を出して！前向きに考えましょう！」といった意味になるでしょうか。また反対に「Don't be negative！」、つまり「くよくよしないで！悲観的にならないで！」ですね。
しかし、今や上海では全くの逆、つまり「Be negative, don't be positive！」が掛詞になります。意味は「頼むから陰性で！陽性にならないで！」と。PCR検査もそうですが、ここ数日は抗原検査のキットが配られ、自宅で検査することが増えています。綿棒を鼻の穴から入れて粘膜をこすり取り、それを専用の液に入れ、検査リトマス紙に染み込ませます。
染みが徐々に広がっていくのですが、まずは陽性を意味する「T」を過ぎ、陰性の「C」に達します。その「T」を過ぎるタイミングが毎回ドキドキです。陽性であれば両方に線が入り、陰性は「C」のみ。陽性になると「異常」と判断され、PCR再検査後に隔離所に移送される可能性があるため、何とか“ネガティブ”にと毎回祈っています。
今週のコラムは、コロナで人気に火がついたキャンプ市場についてです。では、中国消費洞察メルマガ第516号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第516回）
◆2020年が中国「キャンプ元年」に！
～キャンプ人気で意外にも売れた商品は？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年3月号（vol. 92）発行
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第516回）
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【第516回】 2020年が中国「キャンプ元年」に！
～キャンプ人気で意外にも売れた商品は？～
新型コロナの感染拡大で、巣ごもりを余儀なくされた2020年が、多くのキャンプ愛好家や業者から「中国キャンプ元年」と呼ばれています。一旦、感染の広がりを抑え込んだようにも見えましたが、オミクロン株の流入で、また感染がじわじわと広がりつつあります。
移動制限や自粛などで、国外どころか省外にすら自由気ままに旅行に行けなくなっている中、近場の観光地や公園でレジャーを楽しむのが、一種のブームとなっています。その象徴が、公園での“プチキャンプ”でしょう。春先や秋口など、快適な天気の週末には、上海浦東にある世紀公園の巨大な芝生スペースが、色とりどりのテントで埋め尽くされます。
こうしたプチキャンプはあくまでもピクニック程度の体験ニーズかもしれませんが、関連用品や用具の販売増には大きく寄与しています。京東の販売データによると、2021年に防水綿キャンバス製テントの取引額が前年比1,400%増、また折りたたみテーブルも同じく2,400%増と急成長したようです。
一方で、本格的なキャンプ市場も着実に成長しつつあるようです。中国調査会社のiiMedia Research（艾媒諮詢）によると、中国のキャンプ場の市場規模は2020年までは毎年平均10％程度の成長だったのが、2020年に前年比78％増と一気に急成長し、約300億元の規模に達したとのこと。その後も2022年には355億元、2025年には562億元にまで成長すると予想しています。日本の同市場が2020年に236億円程度（矢野経済研究所）だったことから、実に20倍以上となっています。
こうした中、中国で流行りのキャンプは“引越し”型。つまりリラックスしたキャンプの雰囲気は保ちつつ、屋外でも自宅にいるような機能性を求めるスタイルが人気のようです。この引越型キャンプで新たなニッチ市場として浮かび上がったのが、大容量のアウトドア用バッテリーです。
2021年11月1日から9日の9日間で、モバイルバッテリーの取引額は前年同期比で230％増。ネット上では「家ではエアコンでなんとか生き延び、キャンプではバッテリーに頼る」とも揶揄されたほどです。持ち運びに便利なアウトドア用バッテリーは、便利な生活そのままに、キャンプを楽しむことを可能にしました。
2021年にはテントやテーブルだけでなく、バーベキューセット、火鍋、ムードライト（照明）、音楽までを揃える“こだわりキャンプ”が流行。なかにはカメラやコンピュータ、ドローン、小型冷蔵庫、ジューサー、プロジェクタまで持っていく強者も登場するなど、キャンプブームからの商機にもウォッチしておくべきでしょう。
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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート（16）
～MCNがサプライチェーン構築 ミドルクラスのKOLに注力
コンテンツ制作者の増加に伴い、ユーチューバー等の芸能事務所であるMCN（マルチ・チャネル・ネットワーク）にも変化が見られる。これまでMCNは、トップクラスのKOL（キー・オピニオン・リーダー）の育成に力を注いできたが、業界が成熟していく中、トップKOL育成の難易度が上昇している......
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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート（15）
～トップKOLの優位さらに強化 微信「視頻号」が新たな機会に
抖音（ドウイン・TikTok）や快手（クワイショウ）に代表されるショート動画プラットフォームは、2016年ごろに普及が本格化しはじめ、2018年に爆発的なブームとなった。近年はライブコマースへと進化を遂げるなど、そのエコシステム（ビジネス生態系）はすでに成熟した段階にある......
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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート（14）
～テキスト・画像はもう古い？ 動画・ライブ配信化がトレンド
テキスト・画像による情報発信から、動画化やライブ配信化のトレンドは、2020年のコンテンツ制作で注目に値するトピックスの一つだ。中国のビッグデータサービスプラットフォームの極光大数据（Aurora Mobile）によると、2020年末時点で、ショート動画は中国のモバイルユーザーが最も長時間利用するアプリだったようだ......
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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート（13）
～コンテンツの専門・細分化進む 医師や弁護士など専門家も参入
ユーザーのニーズがますます多様化するのに伴い、制作されるコンテンツもよい専門的になってきている。中国動画再生サイト大手のbilibili（ビリビリ）が公表したデータによると、主なジャンルの数はすでに7,000個を突破。 コンテンツのトピックスも1,000万個レベルにまで増加し、現在も43％増のスピードで成長を続けているという......
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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート（12）
～急増するコンテンツ制作者数 新卒大学生の人気職業に
新型コロナウイルスの流行で、巣ごもり生活を余儀なくされた中、オンラインでの消費の需要が急増。それに伴い、コンテンツ制作者数とともに、制作意欲も高まった。過去1年間で、コンテンツ制作者の数は大きく増加した。専門家や芸能人だけでなく、素人までもが参入し、様々な専門分野でコンテンツを制作した......
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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート（11）
～微信と抖音が“クローズド”化 グループ内部の資源を再編成
プラットフォーム間で激化する競争環境に加え、トラフィックあたりの利益減少を背景に、大手コンテンツプラットフォーム各社は、内部循環システムの整備に着手している。プラットフォーム上の機能を絶えず追加する一方、リソースを再編成することで、ビジネスのクローズドシステムを強化。ユーザーをプラットフォーム上になるべく滞在させ、リピート率も上昇させるとともに、プラットフォーム上での需要と消費、コンテンツとビジネスの循環システム構築に取り組んでいる......
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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート（10）
～ライブコマースの商業化が加速 コンバージョン重視の措置
コンテンツプラットフォームの商業化も進んでいる。ライブコマースは、コンテンツプラットフォーム、特にショート動画サイトにとって、トラフィックを販売転換（コンバージョン）する重要な手段といえる。ショート動画プラットフォームがライブコマースに関して採っている措置は、主に以下の４つ：各種サポートプランの実施、サプライチェーン構築の加速、ネットセールの主催、話題の人物との提携......
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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート（9）
～ショート動画と一般動画を併用 中尺・長尺の動画も根強い人気
中国では近年、15秒程度のショート動画が爆発的なブームとなっているが、従来の中尺・長尺の一般動画に対する需要には、そこまで大きな影響を及ぼしていない。ユーザーの7割以上は、ショート動画とともに一般動画も視聴、4割が毎日中尺の動画を視聴していると回答している......
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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート（8）
～アフターコロナで視聴に変化 知識系コンテンツが人気に
新型コロナウイルスの流行以降、豊富な知識を盛り込んだコンテンツの人気が高まっている。艾瑞諮詢（iResearch）の統計によると、2020年の新型コロナ流行前後で、ユーザーのコンテンツの好みが大きく変化したようだ。レジャー・娯楽、お笑い関連のコンテンツが減少し、健康維持や生活知識、学習関連の知識・スキル習得を含むコンテンツが10％以上増加した......
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■新着統計データ一覧
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◆大学生の趣味
大学生の趣味トップ３は、食べること、映像・音楽などのエンターテイメント、及び学習・読書。電子ゲームや旅行、トレーニングなどの人気も高い......
（詳細はこちら）※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=4330
◆大学生が最もよく使用する娯楽系アプリ
校果研究院が公表した「2021大学生消費行為洞察報告」によると、大学生がよく使う娯楽系アプリは、動画、音楽、ゲーム、二次元（アニメ、漫画など）、及びライブ動画など。なかでも抖音（中国版TikTok）、騰訊視頻（Tencent Video）、王者栄耀（Honor of Kings）が人気トップ3を占めている......
（詳細はこちら）※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=4329
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年3月合併号（vol. 92）発行
会報誌2022年3月号（vol. 92）の巻頭特集では、中国で「小様経済」と呼ばれるサンプルエコノミーを取り上げました。小様経済とはその名のとおり、化粧品などのサンプル販売を中心とする新しいビジネスモデルのことです。
ここ数年、1995年以降生まれの若いZ世代が主力層として成長しつつある中国消費。個性を重視する彼らがトレンドを牽引する形となり、新しい消費シーン、新消費、新体験、新業態が相次いで誕生しています。
本来化粧品や日用品メーカーが新しいブランドや新製品を試してもらうために消費者に無償で提供していたサンプル品。製品購入者への無料提供や期間限定のセット商品などの形で消費者に配布されることがほとんどで、それを専門に販売する正規チャネルはほとんどありませんでした。
そうした中、Z世代の台頭に伴い、非売品だったこれらのサンプル品が商品として販売されるようになり、広く支持されるようになっています。サンプル品を手に入れることで、高価な製品を買って後悔することを防げますし、結果的に正規品の購入を促進する効果も期待でき、ブランド（企業）側にとっては重要なマーケティングツールとなりつつあります。
公開情報によると、アメリカではスキンケア・コスメのサンプルの売上が、2018年時点で12億米ドルに達しているようです。最近になり、中国でも、こうしたトレンドが顕著になってきています。
不完全な統計ながら、ソーシャルコマースの小紅書（RED）上には、「小様」（サンプル）というキーワードのテキストコンテンツが約60万件も存在。淘宝（タオバオ）で「化粧品小様」（化粧品サンプル）と検索すると、数多くの店舗が存在。アリババ傘下のフリマアプリ「閑魚」（シェンユー）をはじめとする中古品販売サイトのほか、微信（ウィーチャット）の代理購入グループでも、コスメのサンプル販売が増加しています。
小様経済の発展にも大きな役割を果たしているライブコマース。「買一贈N」（※1つ買うとN個のサンプルプレゼント）は、「ネット最安値」といったキャッチフレーズに替わり、ライブコマースの大きな目玉となっています。
こうしたな中、サンプル品を主力商品とするオフラインのブランド集合型コスメショップが続々と登場。「HARMAY話梅」、「THE COLORIST調色師」、「WOW COLOUR」、「ONLY WRITE」、「HAYDON黒洞」、「H.E.A.T喜燃」などのショップが若者の間で人気となっています。
不完全な統計ながら、2021年に一定の規模に成長した新興のブランド集合型コスメショップは25社に上り、店舗数は全体で1,200店を超えているもよう。なかでも注目に値するのが「HARMAY話梅」です。今や中国で「小様経済」といえば、まず思いつくほどの知名度と人気を誇る同店の魅力や成功体験を中心に、サンプルエコノミーが中国で発展する背景や要因について、調査・分析しています。
次に、昨年から上海や北京など中国の大都市で人気となっている会員制倉庫型スーパーの業界分析に取り組みました。
ここ数年、中国の小売業界では生鮮EC、つまりネットスーパーが広く普及し、既存のスーパーは客足が大きく減少。減収や閉店、倒産に追い込まれるスーパーも増加。新型コロナの影響も、既存スーパー業界にとってはさらなる打撃となっています。
一方で、この劣悪な市場環境下にもかかわらず、消費者から支持され、急成長を続ける会員制の倉庫型スーパー。同業態が中国市場で初めて登場したのは、1996年に1号店をオープンした米ウォルマート傘下のサムズクラブ（Sam's Club・山姆会員店）に遡（さかのぼ）ります。
その後、蘭SHVが出資したMakro（万客隆）、独METRO（麦徳龍）などが相次いで市場参入。しかし当時は、有料の会員制スーパーが消費者にあまり受け入れられず、大きな流れにはなりませんでした。
その後、大きなきっかけとなったのが、2019年に中国大陸１号店を上海にオープンした米コストコ（Costco）。オープン当日に多くの客が押しかけ、大きな話題を呼びました。サムズクラブも長年の運営が実り、徐々に存在感を示し始める中、会員制倉庫型スーパー業界は急成長期に入りました。
2020年には、サムズクラブやコストコが出店ペースを加速。METROや仏カルフール（家楽福）など外資系のほか、アリババ系のフーマー（盒馬）や永輝超市、北京華聯など地場系スーパーも倉庫型業態に参入しました。
北京商務局の統計データによると、2021年に北京市の会員制倉庫型スーパー1店舗当たりの売上は1日60万～80万元で、週末には100万元を超えることもあるとのこと。これは既存スーパーよりも20～30%上回る数字です。
大型の店舗スペースに大容量パッケージの商品群、さらに会員制といった特徴を有する倉庫型スーパーが、いまや中国小売流通業界の一大トレンドとなる中、同業態のビジネスモデルやターゲット客層、商品戦略などについて、サムズクラブと盒馬X会員店の紹介とともに調査・分析しています。
さらに、今号ではマーケティング戦略として、「私域」の運営代行業にも着目。中国でのマーケティングにおいて、「私域」と呼ばれるD2C（ダイレクト・ツー・コンシューマー）的な自社ネットワーク網の運営が、もはや欠かせない重要な要素となっています。
なかでも私域運営で最も重要なエコシステム（ビジネス生態系）となっているのが、チャット・SNSアプリの微信（ウィーチャット）。法人向け微信の「企業微信（WechatWork）」を使用している企業や組織は、2021年末時点で1,000万社以上に達しています。
しかしながら、多くの企業にとって私域はまだあまり馴染みのないもので、その運営には多くの課題に直面しているのが実状でしょう。顧客獲得効率の低さ、運営コスト高、ユーザーアクティブ度の低さ、データ不足といった事態に陥っているケースも少なくありません。
こうした状況を背景に、私域の運営を代行する企業が相次いで登場。企業が私域ネットワーク網を速やかに構築し、より効率的に私域運営を行うための各種サポートを提供しています。
一方、多くの企業にとって「運営代行業者に私域業務を委託すべきか？」、「どのように運営代行業者を選ぶか？」、「運営代行の成果をどう評価するか？」、「運営代行の成否をどのように判断するか？」といった問題に直面しているのが容易に想像できます。
そこで今号では、中国の私域運営代行業の現状とともに、主な代行業者を紹介しながら、私域運営代行業者を選択する際の参考として、調査レポートしています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年3月号（vol. 92） もくじ
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【巻頭特集】「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート
化粧品サンプル販売で若者女子から絶大な支持
化粧品販売を変える「小様経済」（サンプルエコノミー）とは？
【業界分析】中国会員制倉庫型スーパー業界調査レポート
スーパーリアル業態の“救世主”？
会員制倉庫型スーパーが一大ブームに！
【マーケティング戦略】「私域」運営代行業調査レポート
中国マーケ戦略に必須となった「私域」運営
「私域」運営代行業者をいかに選別・評価するか？
【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国人の「飲酒」文化・生活が激変！
若者が消費の主流となるビール市場のいま
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