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【中国消費洞察メルマガ 第519号】~新興カフェチェーン「Manner Coffee」に勢い~

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2022年5月11日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第519号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 先が見えない上海のロックダウン(都市封鎖)。先週土曜日の7日から4日間、「静黙」とのことで、マンション区の周りの道が封鎖され、共同購入のデリバリーも禁止となりました。感染が再爆発しているわけでもなく、「なぜ?」なのですが…。一体どのような状態で封鎖解除となるのか、全く想像ができません。

 一方、今回のロックダウンで大きな収穫だったのが、ご近所づきあいです。微信のチャットグループに参加したことで、これまでお隣さんがどんな食事をしているのか知る由もなかったのですが、共同購入を通して垣間見できます。共同購入には野菜や水などのほか、牛ステーキ肉やウニ、北京ダック、高級寿司店からの出前などもあり、予想以上のスピードで購入希望者が集まります。改めて上海人の消費力に驚かされます。

 チャットグループ内では色んなお願いやお誘いが飛び交います。芝生スペースでサッカーしようだとか、テント立ててミニキャンプするグループもいます。また花を多めに買ったので譲りますとかも…。私もガスボンベがなくなったので、ダメ元で投稿したら、「使わないからあげるよ」と3本いただきました。

 中国でゼロコロナのことを「清零」(チンリン)というのですが、ほぼ同じ発音で「親隣」、つまり今回のロックダウンでご近所さんと親しくなったという微笑ましい投稿もありました。早く「清零」のほうも実現して、元の生活に戻ってほしいです。

 今週のコラムは、新興カフェチェーン「Manner Coffee」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第519号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第519回)
   ◆中国でスペシャルティコーヒーの普及に寄与!
    ~新興カフェチェーン「Manner Coffee」に勢い~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2022年4月号(vol. 93)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第519回)
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【第519回】 中国でスペシャルティコーヒーの普及に寄与!
 ~新興カフェチェーン「Manner Coffee」に勢い~

 中国でじわじわと人気が高まりつつあるスペシャルティコーヒー。中国語で「精品珈琲」と呼ばれ、選りすぐりのコーヒー豆と焙煎方法にこだわるコーヒー愛好家が増えつつあります。

 とはいえ、興味はありながら値段が高めのスペシャルティコーヒーに躊躇する人も少なくありません。そこにリーズナブルな価格帯を武器に、それまでマイナーだったスペシャルティコーヒーを、メジャー化させた立役者となったのが、新興カフェチェーンの「Manner Coffee」(マナーコーヒー)です。

 2015年設立当初は、上海のわずか2平米のコーヒースタンドに過ぎなかったマナーコーヒーが、2020年12月以降、フードデリバリー大手の美団(メイトゥアン)やTikTokを運営するバイトダンスなどから資金を調達し、いまや企業価値は28億米ドルに達しています。

 セールスポイントの“低価格”は、アメリカンやカフェラテが15~20元。スターバックスのほぼ半額で、平日にはマイカップ持参でさらに5元引きとなります。この低価格を可能にした理由の一つは、無駄を省いた店舗戦略です。スターバックスがくつろげるサードプレイスをウリにしているのに対して、マナーコーヒーは、基本テイクアウトのみのスタンド形式を採用。設立初期は、全て10平米以内の路面店で、賃料や内装コストを最低限に押さえました。

 商品にも仕掛けがあります。それはサイズの少量化で、スターバックスのトールサイズが360ml、ラージは480mlが基準なのに対して、マナーコーヒーはトールサイズが240ml、ラージも360mlになっており、ミルクなどのコスト削減に繋がっています。

 コーヒーのデリバリー市場が拡大するなか、マナーコーヒーは、逆にデリバリーサービスを提供しない戦略を採用。2020年2月にネット注文用の微信ミニアプリの運営を開始していますが、あくまでも店舗でのピックアップのみで、デリバリー時の揺れこぼれや味の劣化を回避しています。

 新規出店には慎重で、既存店が利益を出して初めて次の店舗の準備に取り掛かっていたマナーコーヒー。創業から3年で上海に8店舗というロースターターでした。その後、2018年末に外部資金を調達してから、出店ペースを加速。2022年4月末時点で、上海、北京、深圳など12都市で380店舗を展開しています。

 そのうち、290店が上海市内という、上海中心の店舗展開が大きな特徴です。また立地戦略もユニークで、出店地を決める際にスターバックスの店舗付近をターゲットにしているとか…。

 スターバックスがあるということは、その周辺はコーヒー需要が旺盛だろうと仮説を立てます。スタバ店内が混雑して席が確保できずにあぶれた客の受け皿として、割安のプレミアムコーヒーをテイクアウトしてもらうという、いわば“コバンザメ”戦法で、売上と認知度を高めるという一石二鳥の効果が得られました。

 中国でスペシャルティコーヒー市場の裾野を広げ、いまやメジャーブランドと化したマナーコーヒー。路面店だけでなく、オフィスやモールにもオシャレな内装で出店し、存在感をますます高めています。マナーコーヒーの今後の動向とともに、スペシャルティコーヒーには一日の長がある日本のカフェ店の出現にも期待したいところです。

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◆中国健康消費トレンド調査分析レポー(8)
 ~5つの“新健康消費者”の類型から若者の健康消費を分析

 ライブコマースの淘宝直播(タオバオライブ)が公表したレポート「ライブ配信時代の新健康消費洞察2021」で、「80後」と「90後」世代の若年消費者層を以下の5つに分類している。規律正しいトレーニング愛好家、新しモノ好きハイテク製品マニア、知識重視の健康管理アナリスト、美容・外見重視のKOLフォロワー、中医(漢方)スペシャリスト。彼らは健康消費において、それぞれ異なる特性を備えており、情報収集チャネルにも大きな差が見られるという......

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◆中国健康消費トレンド調査分析レポー(7)
 ~健康消費にもライブコマース 新しい顧客接点の機会に

 健康関連機関や専門家にとって、ライブ動画で健康知識を伝えることは、画像やテキスト、動画を作成するよりも、手間やコストがかからない。インタラクティブ(対話)機能により、リアルタイムで個別のアドバイスを提供できるのも、ライブ配信の強みだ。健康商品ブランドにとっても、ライブ配信は新しいトラフィックを生む窓口であり、新規顧客へのアクセスを容易にする恰好のツールといえる......

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◆中国健康消費トレンド調査分析レポー(6)
 ~運動したいが実行が伴わず 社交目的でトレーニング

 若者の運動に対する意識も高まっている。平安集団と精練GymSquareの共同レポート「2020青年大健康消費報告」によると、トレーニングに全く興味がないと答えた人はわずか5.4%のみだった。友人と約束して一緒にトレーニングを行うことは、若者の新しい社交トレンドといえる。ジムはトレーニングをする場所のみならず、社交の場としても機能しているようだ......

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◆中国健康消費トレンド調査分析レポー(5)
 ~低カロリーからバランス重視へ 健康食品も若年化傾向

 中国の若年層の間で高まる健康意識を背景に、スタイルの良し悪しは、単に「痩せている」ことではなくなりつつある。このような意識の変化は、消費にも大きく影響し、低カロリーなだけでなく、バランスの取れた食品が好まれている。平安集団と精練GymSquareの共同レポート「2020青年大健康消費報告」によると、スタイルを気にする若者のうち、41.5%が食生活において栄養バランスに最も気を付けると回答......

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◆中国健康消費トレンド調査分析レポー(4)
 ~不眠に苦しむ若者たち ネット上でもホットな話題に

 睡眠を重視する若年層も増えつつある。レポート「2020中国睡眠報告」によると、1990年代生まれの「90後」世代で不眠に苦しむ人の割合は、2018年の16.4%から2019年には36.7%にまで増加した。ミニブログの微博(ウェイボー)のトピックにも、「不眠」が登場して人気を集めている......

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◆中国健康消費トレンド調査分析レポー(3)
 ~スタイル重視の若年層 代替食品のニーズも高まる

 スタイル、睡眠、飲食は、35歳以下の若年層が最も重視する三大健康指標だ。うち、スタイルを重視する人が最も多く、全体の30%に達している。この傾向は、2020年に「代替食品」が高い売上を記録するなど、若年層の消費トレンドからも読み取ることができる......

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◆中国健康消費トレンド調査分析レポー(2)
 ~若者の6割が健康のためなら出費を厭わない

 中国保険最大手の平安集団がトレーニング・コンテンツ・プラットフォームの「精練GymSquare」と共同で公表したレポート「2020青年大健康消費報告」によると、35歳以下の若年層の6割が、健康に関して強い消費意欲を有しているようだ。なかでも飲食が、彼らが最も重視する項目で、回答者全体の76.5%がこれを重視すると回答......

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◆中国健康消費トレンド調査分析レポー(1)
 ~健康市場でも存在感増す中国若者の健康消費トレンド

 新型コロナウイルスの流行後、中国消費者の健康意識は大幅に高まった。以前のように、病気になってはじめて意識した健康も、今や病気にならないようにする予防的要素が強まっている。飲食面では、機能性食品の人気が高まり、また中国(漢方)医学に基づいた、中国で「養生」と称される健康改善や促進にも注目が集まっている......

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■新着統計データ一覧
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◆大学生が最もよく使用する娯楽系アプリ

 校果研究院が公表した「2021大学生消費行為洞察報告」によると、大学生がよく使う娯楽系アプリは、動画、音楽、ゲーム、二次元(アニメ、漫画など)、及びライブ動画など。なかでも抖音(中国版TikTok)、騰訊視頻(Tencent Video)、王者栄耀(Honor of Kings)が人気トップ3を占めている......

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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年4月号(vol. 93)発行

 会報誌2022年4月号(vol. 93)の巻頭特集では、中国で「国民種草機」と称されるほど、若者を中心に、何らかの購入を検討する際の重要な情報源として人気の「小紅書(RED)」を取り上げました。

 中国でのマーケティング手法として、影響力をますます強めている「種草」(ジョンツァオ)。種草とは、中国語の直訳では「草を植える」という意味なのですが、ウェブやSNSマーケティングでは「シーディング」(Seeding)という専門用語が当てはまります。シーディングは元々、英語で種まきや種植えの意味ですが、大きな花を咲かせる(商品の売上増)ための下準備ともいえるでしょう。

 具体的には、KOL(キーオピニオンリーダー)やKOC(キーオピニオンコンシュマー)などのインフルエンサーが、ユーチューブやインスタグラムなどのコンテンツプラットフォーム上で画像や文章、動画などにより、自身がレコメンド(推薦)する商品情報を発信し、フォロワーたちの消費欲を刺激する行為のことです。

 ここでいう刺激はあくまでも控えめな“プル”型で、購入をあからさまに促したり、ディスカウントなどで誘導するといった“プッシュ”型の内容は含みません。面白い、楽しい、役に立つといった感情を刺激し、他人と共有したいという感情を喚起させる内容がメインで、広告や宣伝の要素は極力含まないのが一般的です。

 もちろんこうした種草(シーディング)の最終目的はコンバージョン(販売転換)となります。コンテンツ内に商品を購入するためのEC(電子商取引)サイトへのリンクを設置したり、プラットフォーム内にEC機能を設けておくことで、興味から購入までのサイクルを短縮化し、コンバージョン率を高める効果も期待できるでしょう。

 マーケティング調査会社の秒針営銷科学院は「2022中国デジタルマーケティングトレンド」で、中国では種草(シーディング)がソーシャルメディアマーケティングの重要な目標の一つになっていると主張しています。KOLマーケティングを展開している広告主のうち、商品に関する種草(シーディング)を実施したいと考える企業の割合は、2022年に54%に達し、前年から14%も上回っているようです。

 この種草(シーディング)を行う場として、中国の若者を中心に圧倒的な影響力を誇り、かつ絶大な信頼を集めるのが中国版インスタグラムと称される小紅書(RED)です。特にコスメ業界では、2020年の広告投入額で、微博(ウェイボー)、抖音(ドウイン・TikTok)、微信(ウィーチャット)を押さえてトップに躍り出るなど、いまや企業が最も重視するマーケティングチャネルとなっています。

 小紅書(RED)はいかにして若者の心を掴み、その消費行動に影響を与えるようになったのか?企業は今後、小紅書(RED)上でどのように種草(シーディング)を活用していくべきなのか?という視点から、コンテンツ制作や形態、トラフィックの配分アルゴリズムのほか、広告管理プラットフォーム「蒲公英」や公式アカウント「専業号」、トラフィック誘導課金ツール「薯条」などを活用したプロモーション方法、さらには小紅書商城(EC)への出店、ユーザー像、人気ジャンルなどについて詳しく分析しています。

 次にトレンドウォッチとして、最近中国で人気のディスカウントチェーン店に迫りました。賞味期限間近のスナック菓子や飲料、また使用期限間近のシャンプーやフェイスパックなど、各種商品を破格の値段で特売するディスカウントチェーン店を、最近モールなどでよく見かけるようになりました。

 賞味・使用期限間近とはいっても、期限まで通常2~3ヶ月、多い時には半年以上残している商品が多く、特にシャンプーなどの日用品はさらに長くなっています。商品の多くは、メーカーやディストリビューターからの売れ残こりや期限が迫った“訳あり”の在庫品で、だからこそ低価格が実現できているのでしょう。

 こうした “訳あり”商品を販売するディスカウントチェーン店ですが、中国では別に真新しいビジネスモデルではありません。中国の各都市には、期限間近の食品や日用品を扱う「尾貨店」と呼ばれる店が、必ずいくつか存在します。輸入品を専門に扱う店のほか、乳製品など特定の商品のみを扱う店舗もあります。

 リアル業態だけでなく、淘宝(タオバオ)などECサイトにも、この種のショップは数多くあり、それぞれ一定の顧客層を有しています。こうしたディスカウント業態の主要顧客は、以前は価格に敏感な中高年の消費者層が中心でした。しかし近年は、若年層が新たなメイン顧客層となりつつあるようで、ベンチャーキャピタルからも多くの関心を集めるようになっています。

 現在、中国には期限間近の商品を扱うディスカウントチェーン店が十数社あります。代表的なのは「Hot Max・好特売」、「HitGoo・嗨特購」、「Boom Boom Market・繁栄集市」、「小象生活」、「食惠邦」、「hokido・禾其多」など。それぞれが立地や商品の取り揃え、フランチャイズか直営かなどの点で違いはあるものの、ビジネスモデル自体はほぼ類似しています。

 日本のディスカウント店「ドン・キホーテ」のテイストを模倣したようなブランドロゴや店内のPOP広告などで、ビジュアル効果をアピール。またマンションが多く集まる住宅街や路面店ではなく、オフィスビルやショッピングモールの中にテナント店舗を構えるというのも共通点といえます。

 各社ともインフルエンサーによる情報拡散を活用し、小紅書(RED)や抖音(ドウイン・TikTok)などSNSアプリでのマーケティングにも力を入れています。期限間近の“訳あり”商品の人気は、中国で近年、存在感と影響力を高めつつある「新消費」トレンドにも大きく関係しており、同時に、中国人の消費性向の変化も色濃く反映しています。

 そこで今号では、中国でこのようなディスカウントチェーン店が人気を集める背景に触れながら、特売品を専門に扱うディスカウント店の代表的チェーンである「Hot Max・好特買」にフォーカスして、同店の人気の背景やビジネスモデル、商品構成、今後の動向について深堀りしています。

 最後に、これまで中国国内の日本語タウン誌「ウェネバー」で連載していたマーケティングレポートを今号から刷新します。第一回目は、上海の都市封鎖(ロックダウン)下の買い物事情について。ネットスーパーが注文殺到と配送スタッフ不足により全く機能しなくなるなか、食糧確保に不安を覚える市民を救った「団購」(トゥアンゴウ)と呼ばれる共同購入についてレポートしています。

 そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2022年4月号(vol. 93)  もくじ
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【巻頭特集】SNSアプリ「小紅書(RED)」調査分析レポート
「種草」(シーディング)情報発信の聖地に
中国版“インスタ”「小紅書(RED)」攻略指南

【トレンドウォッチ】中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート
デフレ?フードロス削減?で人気急上昇
“訳あり”品特売チェーン店「Hot Max・好特売」

【マーケティングレポート】上海ロックダウン下の買い物事情①
ロックダウンも新たな“商機”に?
共同購入が“救世主”のごとく市民の食糧調達を救う!

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