中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第523号】～若いZ世代が支持するセレクトショップに勢い～
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2022年6月8日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第523号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
6月1日に、上海の都市封鎖（ロックダウン）が解除となりました。3月28日の浦東から始まるロックダウン。私個人的には、住んでいるマンション区が3月19日から封鎖されたので、実に74日ぶりに、何ら制限なく敷地外に出られるようになりました。
突如として発表されたロックダウン解除。周りも「本当に？」という懐疑的な意見が多かったのですが、“鶴の一声”で自由の身となりました。飲食店などは出前とテイクアウトのみだったのですが、今週に入ってから徐々に微信のモーメンツでも、店内飲食がOKになったといった投稿が目立つようになっています。
先週金曜日が端午節で3連休だったため、多くの企業が今週から本格稼働となったようです。月曜日の朝には多くのクルマで渋滞となっており、それがまた嬉しく思えました。渋滞といえば、PCR検査も深刻です。72時間以内の陰性証明が公共の場所に行くには必要となるため、自宅前の検査ブースが大行列となっています。
でもこうした悩みも、嬉しい悲鳴です。一方で、2ヶ月ぶりに出勤が再開する上海っ子の間では、「社恐」が心配だとの声もあります。社交恐怖症の意味で、他人と接しない生活に慣れた身となり、ちゃんと人付き合いしていけるかと…。まあこれも、大した問題ではないでしょうね。
今週のコラムは 会報誌5月号で取り上げたセレクトショップについてです。では、中国消費洞察メルマガ第523号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第523回）
◆“買う”から“集う”場へと変化
～若いZ世代が支持するセレクトショップに勢い～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年5月号（vol. 94）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第523回）
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【第523回】 “買う”から“集う”場へと変化
～若いZ世代が支持するセレクトショップに勢い～
会報誌5月号では、中国のセレクトショップを特集しました。中国で「買手店」や「品牌集合店」と呼ばれるセレクトショップ。上海の長楽路や愚園路など、オシャレな街角に佇む小ぢんまりしたお店をイメージしますが、近年は大型ショッピングモールの人気テナント店になるなど、想像を遥かに超えた勢いと話題性があるようです。
今回、セレクトショップに関心を抱いたきっかけは、会員企業様との打ち合わせでした。近年、上海のセレクトショップが人気だけでなく業績も好調とのこと。早速、中国版インスタグラムと称されるSNSアプリの小紅書（RED）で調べたところ、関連記事が出るわ出るわで、これはリサーチしなければとなりました。
当会報誌3月号で取り上げた、化粧品サンプルを集めた新興ショップの「HARMAY話梅」や「THE COLORIST調色師」、「HAYDON黒洞」なども、セレクトショップの一形態と見なされています。また日本のLOFTやniko and ...もライフスタイル提案型のセレクトショップに分類するメディアもあります。両企業人気の背景には、昨今のセレクトショップニーズの高まりが関係しているのかもしれません。
中国でマルチブランドのセレクトショップ業態を広めた立役者は、香港発の「I.T」だと誰もが認めるところでしょう。その後、同じく香港系の「Lane Crawford」や「JOYCE」が続き、中国初進出の海外ブランドを数多く導入しました。また海外のブランド各社にとっても、旺盛な消費欲を誇る中国人消費者にお披露目する場として、“橋渡し”的な役割を担いました。
好調が続くセレクトショップ業界でしたが、他の業界同様に、ネット通販の荒波にさらされてしまいます。消費がオンライン化していくなか、リアル業態が全体的に低迷。また海外への旅行者が渡航先で“爆買い”するようになると同時に、海外居住者からの「代購」（代理購入）も広がり、スマホで手軽に買えるようになりました。
さらに追い打ちをかけたのが、Z世代の台頭です。1995年以降生まれの若いZ世代は、海外の人気ブランドだからといって盲目的に熱狂しません。海外だろうが国内だろうが、自分が好きかどうかが判断基準です。また中国で「国潮」と呼ばれる国産品やブランドを求める愛国トレンドも相まって、従来のセレクトショップのやり方が通用しなくなってきました。
一方で、逆にこうしたZ世代をターゲットにした新興のセレクトショップが続々と登場します。彼らが求める商品やブランドだけでなく、コト（体験）や写真映えを意識した内装デザイン、さらには中国で「圏層」と呼ばれる“お仲間”同士のつながりをベースにしたコミュニティを提案する店舗が大人気となっています。
商品を売る場から、仲間が集まり交流する場へと変化する中国のセレクトショップ。カフェやアート展示など、個性あふれるセレクトショップが路面店だけでなくモールにも続々と進出しています。中国小売流通現場のリアル回避の一例として、日本企業の中国事業戦略のインサイトになればと調査・分析しています。
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◆中国「他経済」（メンズ市場）調査分析レポート（5）
～「95後」世代の若い男性が新たな消費層に成長！
若年層がますます消費の主力として存在感を高めつつある中国。1990年代中盤から2000年代生まれの「Z世代」が特に顕著で、彼らの好みや消費行動の特徴に注目する企業も増えつつある。なかでも1995～99年生まれの「95後」世代は、その多くがすでに社会人となっており、新たな消費勢力として成長している。モバイル通信ユーザーのうち、「95後」世代の男性ユーザー数は7,000万人を突破し、すでにオンライン経済の重要なプレイヤーとなっている......
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◆中国「他経済」（メンズ市場）調査分析レポート（4）
～中国の男性消費者の特徴とは？
中国調査会社のQuestMobile（クエストモバイル）は、レポート「2021男性消費洞察報告」で、男性消費者の消費シーンを、主に日常消費、大型消費、娯楽消費に分類した。まず日常消費だが、男性消費者の日常の消費は、低頻度が特徴だ。主な消費品目は自動車関連やIT・デジタル製品などで、ベビー・マタニティや食品、コスメなど使用頻度の高い消耗品を好む女性消費者とは明らかに異なる......
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◆中国「他経済」（メンズ市場）調査分析レポート（3）
～「他経済」が発展した要因とは？
経済や社会の発展に伴い、男性の経済力が大きく向上する中、キャリアに対する観念や職場環境の変化も、時代の趨勢とともに様変わりしている。自身の外見やイメージだけでなく、服のコーディネートから趣味までもが、仕事やキャリアの重要な要素と捉えはじめた。そうしたトレンドを背景に、スキンケアや高級スーツ、高級腕時計、高級車などで自身の能力や地位、魅力を誇示する男性が増加しつつある......
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◆中国「他経済」（メンズ市場）調査分析レポート（2）
～男性消費のカバー範囲拡大 男性の「顔値経済」が急成長
IT・エレクトロニクス、自動車、時計、白酒（中国の蒸留酒）などは、従来から男性消費者に人気の高い商品ジャンルだ。その一方で、男性消費のカバー範囲は急拡大を続けている。中国で「顔値経済」と呼ばれる“顔面偏差値”、つまり外見を特に気にするトレンドが横行する中、美しくなることは、もはや女性だけの願いではなくなりつつある......
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◆中国「他経済」（メンズ市場）調査分析レポート（1）
～男性もコスメやスキンケアが“当たり前”に？ “ニッチ”から脱却か！？中国メンズ市場が熱い！！
中国でも男性の消費意識が覚醒し、メンズ向けの消費が大きく増加。消費市場において無視することのできない存在となりつつある。中国で「他経済」と称されるメンズエコノミー。中国語で彼という意味の「他」。中国では同じ発音の「tā」ながら、彼女はおんなへんで「她」となる。あえて男性の「他」を強調した他経済（市場）が急成長する中、消費市場における新たな“ブルーオーシャン”として、ますます多くの企業が注目しはじめている......
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◆中国「私域」マーケティング調査分析レポート（22）
～コスメ業界での私域運営の実態、売上への貢献は？ 私域の売上比率、20％以下が7割強？
私域は中国でビジネスを展開する企業にとって、すでに欠かすことのできないマーケティングツールとなった。私域運営が比較的成熟しているコスメ業界を例にとろう。天猫（Tモール）旗艦店の売上トップ100ブランドのうち、79社がすでに微信のミニアプリ商店を運営し、一定の売上をあげている......
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◆中国「私域」マーケティング調査分析レポート（21）
～私域運営ケーススタディ④ 長虹美菱（チャンホン・メイリン） 「家電健康コード」で検査・修理・買換を喚起
中国家電メーカーの長虹美菱（チャンホン・メイリン）は、「家電健康コード」を使った私域運営を行っている。コードを読み込むことでテレビや冷蔵庫、エアコンなどの健康状態を検査できるシステムだ。まず中国全土のオフライン店舗で、この家電健康コードの推進イベントを展開。コードを読み込むとイベントページが開き、オフラインユーザーをオンラインの私域へ誘導することができる......
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◆中国「私域」マーケティング調査分析レポート（20）
～私域運営ケーススタディ③ ナイキ ライブコマースから私域を活性化
ナイキは、新商品の発表やトレーニングレッスンなど、コンテンツのライブ配信を通して、ブランドコンセプトの普及や商品の「種草」（推し）マーケティングを行っている。ライブ動画の配信前には、モーメンツでのカウントダウン広告やレッスン予約などのほか、公式アカウントの通知やメニュー欄などの私域でも、トラフィックを誘導。微信ミニアプリ商店や、NTC（Nike Training Club)などのミニアプリも、ライブスタジオと直接リンクしている......
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■新着統計データ一覧
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◆大学生が最もよく使用する娯楽系アプリ
校果研究院が公表した「2021大学生消費行為洞察報告」によると、大学生がよく使う娯楽系アプリは、動画、音楽、ゲーム、二次元（アニメ、漫画など）、及びライブ動画など。なかでも抖音（中国版TikTok）、騰訊視頻（Tencent Video）、王者栄耀（Honor of Kings）が人気トップ3を占めている......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年5月号（vol. 94）発行
会報誌2022年5月号（vol. 94）の巻頭特集では、若いZ世代をターゲットに個性的な商品やブランド、さらには内装デザインで話題のセレクトショップを取り上げました。中国では近年、バイヤーショップという意味の「買手店」や、ブランド集合店という意味の「品牌集合店」と呼ばれるリアル業態のセレクトショップが人気となっています。
中国で「潮流」と称されるサブカルチャーやストリート系ファッションを扱うお店から、限定版スニーカーやスポーツシューズ、中国で「潮玩（潮流玩具）」と呼ばれるミニフィギュアなどのデザイナーズトイ、そしてコスメのサンプル品などを集めた店舗などが、新たな人気スポットとして若者を中心に人気が高まっています。
中国版インスタグラムと称されるSNS（交流サイト）の小紅書（RED）上でも、コスメの「HARMAY話梅」や、ストリート系ファッションブランドが中心の「KNOWIN潮流実験室」、世界中のデザイナーズブランドを集めた「LOOKNOW」など新興のセレクトショップが、写真映えを求める愛好家の間で、“マストゴー”スポットのランキング上位に名を連ねています。
これらセレクトショップの主要ターゲット層は、1990年後半から2000年代前半生まれの若いZ世代です。商品の品質や価格、ブランド価値だけでなく、消費体験にも強いこだわりを持つといわれるZ世代。セレクトショップの多くは、こうしたZ世代の価値観を反映した店づくりを徹底しています。
同時に、個性や雰囲気を重視し、中国で「悦己消費」といわれる自分を悦ばせるための消費や、新しいモノを試す「嘗鮮消費」など、若者の感性に訴えるマーケティングにも注力しています。
各ショップが独自に設定したテーマやコンセプトを、店内の内装や商品陳列に反映させることで、消費者の写真撮影欲を刺激。体験（コト）や中国で「沉浸式」と呼ばれる店内の環境や雰囲気に“没入”してしまうような消費シーンを創出することで、若者の新たな消費を呼び起こすことに成功しています。
そこで今号では、昨今、若者から買い物をする場としてだけでなく、カルチャーやトレンドを身近に感じられ、なおかつ仲間との繋がりや交流を求めて集まる場として人気のセレクトショップに注目しました。
セレクトショップの4大類型から、４つの特徴、モールでも人気を集めている５つの要因、アフターコロナ時代の近場消費ニーズ、そして話題のセレクトショップ「KNOWIN潮流実験室」、「Solestage」、「LOOKNOW」、「hug」、「SND」や、新一線都市の成都、杭州、西安の状況にも迫りました。
次に、中国でマーケティングの基本ツールとして定着したソーシャルメディアを攻略するために必要不可欠のSNSプラットフォームを比較・分析しました。
ソーシャルメディアとは、ウィキペディアでは「誰もが参加できる広範的な情報発信技術を用いて、社会的相互性を通じて広がっていくように設計されたメディア」のことで、「双方向のコミュニケーションができることが特徴である」と説明されています。
その具体的な種類として「電子掲示板、ブログ、ミニブログ、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）、メッセンジャーアプリ、ビデオ会議アプリ、画像・動画共有サービス、ライブ動画配信サービス、ポッドキャスト、ナレッジコミュニティ、ソーシャルニュース、ソーシャルブックマーク、レビューサイト」などが挙げられています。
つまりソーシャルメディアとは、多数の人々や組織が参加して生まれる双方向コミュニケーションメディアの総称といえるでしょう。淘宝（タオバオ）や天猫（Tモール）で投稿したレビューやコメントもソーシャルメディアに含まれますが、今号ではあえてSNSを中心に議論を展開しています。
KOL（キーオピニオンリーダー）を活用したマーケティングのほか、中国で「種草」（ジョンツァオ）と称されるシーディングコンテンツやライブコマースなど、現在主流となっているマーケティング手法は、ソーシャルメディアの影響力を活用しなければ、その効果を充分に発揮することができません。
中国のソーシャルメディアといえば、当初は網易（ネットイース）や捜狐（ソウフー）などのポータルサイトや百度貼吧などのフォーラム（論壇）型サイトが中心でした。その後、微信（ウィーチャット）や微博（ウェイボー）が台頭し、続いて動画再生やライブ配信プラットフォームが人気を集めるようになりました。
ここ数年は中国版TikTokの抖音（ドウイン・TikTok）や快手（クアイショウ）などショート動画が大流行。コンテンツの形態も文章＋画像中心から動画、さらにはソーシャル（SNS）や販売機能も備えた複合型へと進化を続けています。
またコンテンツとEC（電子商取引）の結びつきが密接になるのに伴い、コンテンツECが急成長しています。その一形態でもあるライブコマースも常態化しつつあります。
そこで、今号では、中国で現在最もメジャーな7大SNSプラットフォームである微信（ウィーチャット）、微博（ウェイボー）、抖音（ドウイン・TikTok）、快手（クアイショウ）、bilibili（ビリビリ）、小紅書（RED）、知乎（ジーフー）にスポットライトを当て、それぞれの特徴やビジネスモデル、適したマーケティング手法などを紹介しながら、中国ソーシャルメディアの全体像を探りました。
マーケティングレポートは前号に続いて、上海ロックダウン下の買い物事情についてです。ネットスーパーやフードデリバリーが配達員不足で機能しなくなるなか、日々の買い物の“救世主”として登場したのが、「団購」（トゥアンゴウ）と呼ばれる共同購入です。
なかでも活躍が目覚ましかった「群接龍」（チュンジエロン）と「快団団」（クアイトゥアントゥアン）という２つの共同購入ミニアプリについて、まとめ役の「団長」の種類や役割を交えながら解説しています。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年5月号（vol. 94） もくじ
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【巻頭特集】セレクトショップ市場調査分析レポート
コト消費と写真映えを意識した“リアル”で勝負
個性あふれるセレクトショップがZ世代に大人気
【マーケティング戦略】中国7大SNSプラットフォーム比較分析レポート
中国ソーシャルメディアをいかに活用すべきか？
中国７大SNSプラットフォームを徹底比較
【マーケティングレポート】上海ロックダウン下の買い物事情②
共同購入2大ミニアプリ「群接龍」「快団団」とは？
商品調達役の「大団長」から「小団長」に販売を託す！
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【中国マーケティング会員コース クイックリンク】
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