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【中国消費洞察メルマガ 第525号】~無糖炭酸水「元気森林」は日系ブランド?~

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2022年6月22日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第525号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 マンション区内に丸2ヶ月も閉じ込められたロックダウン。敷地内は基本自由に出歩けましたので、それほどストレスはなかったのですが、困ったことの一つがマイカーです。地下の固定の駐車スペースを契約しておらず、屋外の空いているスペースに駐車しているのですが、雨が降ると樹木からの落ち葉や樹脂などで汚れが目立ちます。

 先日PCR検査への道中で、テスラ車が枯れ葉に埋もれている光景が目に入りました。高級車なのに台無しと思いながら、ふと「そういえば電池は持つの?」と疑問になりました。私のクルマはガソリン車なので、たまにエンジンをかけてバッテリー充電していますが、EV(電気自動車)だとそもそも不要だろうし、かつ電池が消耗してしまうだけです。

 数日後、住民同士の微信グループチャットで、「蔚来(NIO)のEVなんだけど、電池の残量がもうすぐなくなっちゃう…」という投稿に、「私の駐車スペースに充電スタンド設置しているからどうぞ!」といい返信がありました。こんなところでも、ご近所さん同士での助け合いが繰り広げられていたのです。

 これまでもEVなど新エネ車は、上海市のナンバープレートが無料でもらえるので、買い替えを検討したことがあるのですが、この充電スタンドの問題で諦めていました。しかし「こんな手もあったのか!」と、まさに寝耳に水。上海市内の通行規制も回避できるし、今の深センナンバーから切り替えてもいいかもしれません。

 今週のコラムは、先週に続いて、無糖フレーバー炭酸水トップブランド「元気森林」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第525号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第525回)
   ◆“日本風”デザインでアニメ好きの若者にアピール
    ~無糖炭酸水「元気森林」は日系ブランド?~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2022年5月号(vol. 94)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第525回)
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【第525回】 “日本風”デザインでアニメ好きの若者にアピール
 ~無糖炭酸水「元気森林」は日系ブランド?~

 昨今の健康志向トレンドを背景に、無糖で無脂肪、ゼロカロリーを謳い文句に一気に中国ドリンク市場でメジャーとなった無糖フレーバー入り炭酸水の「元気森林」。ネットやSNSでバズり人気に火がついた新興の「新消費」ブランドの筆頭格です。

 アニメやゲーム好きの若者をターゲットに、あえて“日本風”を意識した戦略を採用。ボトルに大きく「気」とプリントされたデザインが遠目にも目を引くパッケージですが、実はこの漢字、中国語(簡体字)漢字の「气」ではなく、日本語漢字の「気」を使用しています。ボトルも全体的に日本製品に似た爽やかなデザインを採用しており、実際に日系ブランドと勘違いする消費者も少なくないようです。

 ブランド立ち上げ当初は、微博(ウェイボー)と小紅書(RED)でも情報拡散に努めました。微博ではミルクティーは糖分が多すぎで、健康に危害があることを切り口に、無糖飲料の良さを説きました。また小紅書ではKOL(キー・オピニオン・リーダー)を多用し、元気森林の炭酸水を使った特製のドリンクやおすすめ画像をシェアさせました。

 2019年の後半に入り、ブランドの急成長期が始まると、SNS上での宣伝強化に乗り出しました。KOLによる推し(レコメンド)のほか、料理・美食動画、商品評価、ダイエットメニュー・スナックの提案など、中国で「種草」(ジョンツァオ)と呼ばれるシーディング(種まき)を展開しました。

 2020年の年末には、bilibiliの大晦日特番の独占冠スポンサーに就任。同番組内で共同制作した演劇「今天要做元気er」は、配信から10日で再生回数99万回を超えました。同演劇の人気に伴い、元気森林のbilibiliでの検索回数は3,000%と激増。公式アカウントのフォロワーも100万人を超え、発売した限定商品は、番組の影響もあり、瞬く間に完売しました。

 さらにbilibiliユーザーの好みを反映して、バーチャルアイドルプロジェクト「戦闘吧歌姫」の「李清歌」をバーチャルイメージキャラクターとして登場させました。この動画は多くの二次元マニアの心をとらえ、元気森林ブランドのイメージ大幅アップに貢献しました。

 中国版D2Cともいえる「私域」運営も、元気森林が重視しているマーケティングの一つです。そのうち、会員運営が注目です。会員になる方法は、月次会員(18元/月)か年次会員(198元/年)の2つ。会員になると、毎月70元のクーポンが交付され、さらに20%オフの会員限定セールやポイント2倍、バックマージンとしてのクーポン、会員限定のタイムセール、新商品優先購入などの特典が与えられます。

 また私域ユーザーからのフィードバックをもとに、商品の改良にも取り組んでいます。微信ミニアプリ内では定期的に新商品の評価イベントを開催。ミニアプリのアクティブユーザーが試供品を申請し、抽選後に輸送料を支払えば、商品が手に入る仕組みです。商品到着後には、試飲のチャットグループ内でアンケートを実施。感想や提案を提出してもらい、商品改良の根拠にしています。

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◆中国新消費ブランド調査分析レポート(9)
 ~中国新消費ブランドの創業者の特徴は?

 中国新消費ブランドの創業者の多くは、これまでの大手ブランドとは異なる特徴が顕著となっている。既存の消費ブランドの創業者は、その業界に精通した実業出身がほとんどだった。例えば、エアコン大手の格力電器(GREE)の創業者である朱江洪は機械の専門家だし、アパレル大手の太平鳥(Peacebird)の創業者・張江平はアパレルメーカー出身だ。しかし近年、新消費ブランドとして脚光を浴びている新興ブランドを牽引している人材は、多種多様なバックグラウンドを特徴としている......

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◆中国新消費ブランド調査分析レポート(8)
 ~中国政府も産業支援策でバックアップ ヒアルロン酸の食品認可で新商品が続々誕生

 過去5年間、中国政府が公布したブランド力関連の法律・法規は130あまりに上り、企業各社の自主的なリノベーションや新業態の展開、新たな運営モデルによる市場拡大、新消費のアップグレード推進などの指針となっている。最近も、食品・飲料、コスメ・スキンケアなど、人気業界に関する一連の政策が公布され、新消費ブランド発展の可能性はさらに拡大している...... 

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◆中国新消費ブランド調査分析レポート(7)
 ~デジタルインフラと産業ベルトの発展 フレキシブル生産やD2C発展を後押し

 デジタルインフラの発展は、消費産業をアップグレードさせる大きな推進要素といえる。 ビッグデータ、クラウドコンピューティング、人工知能(AI)、工業インターネット、5Gなどのデジタルインフラは、研究開発、デザイン、サプライチェーン、マーケティング、販売チャネルなど多くの面で消費産業をサポートしている。なかでもマーケティングや販売チャネルに関しては、多品種・小ロット生産に対応した柔軟なフレキシブル生産システム(FMS)や、自ら企画・生産した商品を広告代理店や小売店を挟まず、消費者とダイレクトに取引する販売方法のD2C(Direct to Consumer)などは、中国ブランドの競争力アップに大きく貢献している......

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◆中国新消費ブランド調査分析レポート(6)
 ~スマホ普及で販売チャネルが多様化 ショート動画アプリもECに乗り出す

 オンラインプラットホームの多様化や、中国で「新小売」と称されるオンラインとオフライン間の販売チャネルの融合(OMO:Online Merge Offline)は、企業が様々な角度から全方位的に消費者にアクセスすることを可能にした。中国インターネット情報センター(CNNIC)の統計によると、2020年12月時点における中国のスマホによるネットショッピングユーザーの規模は7.8億人で、スマホユーザー全体の79.2%を占めたもよう......

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◆中国新消費ブランド調査分析レポート(5)
 ~メディアの世代交代が生み出した 新たなマーケティングモデル

 以前、テレビに代表される一対多数の大衆メディア時代においては、中国中央テレビ局(中国中央電視台・CCTV)のゴールデンタイムに広告を出せば、ブランドの認知はほぼ約束されていた。インターネット主流の時代である現在、トラフィック(アクセス)の細分化が進み、一対多数のマーケティングモデルは効果を失いつつある......

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◆中国新消費ブランド調査分析レポート(4)
 ~新しい消費主力層としてZ世代が台頭 世界消費への貢献度も突出

 中国消費の主力層は、1980年代生まれの「80後」や1990年代生まれの「90後」世代から、1995年以降生まれの「Z世代」へと移行しつつある。Z世代は今後、極めて高い潜在性を秘めた消費層といえる。マッキンゼー・グローバル・インスティテュート(MGI)が公表した、世界消費の伸びに対する貢献度で、中国は北米、欧州、中南米と比べて、各年齢層ともに世界のトップレベルだった。なかでも、ほぼZ世代である15~29歳の消費貢献度は、他地域と比べても特に大きいことが判明した......

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◆中国新消費ブランド調査分析レポート(3)
 ~中国新消費ブランドとは?その定義とは?

 中国大手経済メディアの第一財経傘下の調査会社であるCBNDataが公表した「2021中国新消費ブランド成長力白書」では、中国新消費ブランドを、「中国国内で設立され、主に中国市場向けに生産、販売を行う企業」で、「社会環境やビジネスモデル、メディアの変化に積極的に適応し、製品力とブランド力を備え、長期的な発展を実現しているブランド」と定義している......

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◆中国新消費ブランド調査分析レポート(2)
 ~新消費ブランドの共通点とは?

 急成長を遂げたこれら新消費ブランドには、いくつかの共通点が見られる。まず商品のポジショニングが、健康や自然を重視し、自分の個性や嗜好を大事にする1995年以降生まれの若いZ世代のトレンドに近いことだ。次に販売チャネルが、オンラインとオフラインを融合した新しい消費シーンに合っていること......

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◆中国新消費ブランド調査分析レポート(1)
 ~網紅からメジャーへと変身する「中国新消費ブランド」

 2020年の新型コロナウイルスの流行は、中国経済や消費市場に大きな圧力となり、リスクと不確実性を浮き彫りにした。一方で、そうしたコロナによる将来不安を物ともせずに、消費者の世代交代が進み、情報収集やコミュニケーションチャネルも大きく変化。サプライチェーンの整備及び強化により、新興の消費ブランドが数多く誕生し、いずれも驚くべき成長を遂げている。食品業界では高級アイスキャンデーの「鐘薛高(Chicecream)」、インスタントコーヒー「三頓半(Saturnbird Coffee)」、無糖フレーバー炭酸水「元気森林」、発熱剤付きで一人火鍋が楽しめるインスタント火鍋の「自嗨鍋」、インスタントラーメン「拉面説」などが急成長した.......

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■新着統計データ一覧
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◆中国居住者の平均可処分所得及び平均消費支出(2021年)

 2021年の中国人の平均可処分所得は35,128元/年で、2020年比9.1%増加した。一方、平均消費支出は24,100元で、2020年比13.6%増加している。

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◆中国人1人当たりの平均GDP(2021年)

 2021年、中国人1人当たりの平均GDPは8万元を突破。2020年比で12.5%の成長を記録した。

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統計データ一覧はこちら >> 
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年5月号(vol. 94)発行

 会報誌2022年5月号(vol. 94)の巻頭特集では、若いZ世代をターゲットに個性的な商品やブランド、さらには内装デザインで話題のセレクトショップを取り上げました。中国では近年、バイヤーショップという意味の「買手店」や、ブランド集合店という意味の「品牌集合店」と呼ばれるリアル業態のセレクトショップが人気となっています。

 中国で「潮流」と称されるサブカルチャーやストリート系ファッションを扱うお店から、限定版スニーカーやスポーツシューズ、中国で「潮玩(潮流玩具)」と呼ばれるミニフィギュアなどのデザイナーズトイ、そしてコスメのサンプル品などを集めた店舗などが、新たな人気スポットとして若者を中心に人気が高まっています。

 中国版インスタグラムと称されるSNS(交流サイト)の小紅書(RED)上でも、コスメの「HARMAY話梅」や、ストリート系ファッションブランドが中心の「KNOWIN潮流実験室」、世界中のデザイナーズブランドを集めた「LOOKNOW」など新興のセレクトショップが、写真映えを求める愛好家の間で、“マストゴー”スポットのランキング上位に名を連ねています。

 これらセレクトショップの主要ターゲット層は、1990年後半から2000年代前半生まれの若いZ世代です。商品の品質や価格、ブランド価値だけでなく、消費体験にも強いこだわりを持つといわれるZ世代。セレクトショップの多くは、こうしたZ世代の価値観を反映した店づくりを徹底しています。

 同時に、個性や雰囲気を重視し、中国で「悦己消費」といわれる自分を悦ばせるための消費や、新しいモノを試す「嘗鮮消費」など、若者の感性に訴えるマーケティングにも注力しています。

 各ショップが独自に設定したテーマやコンセプトを、店内の内装や商品陳列に反映させることで、消費者の写真撮影欲を刺激。体験(コト)や中国で「沉浸式」と呼ばれる店内の環境や雰囲気に“没入”してしまうような消費シーンを創出することで、若者の新たな消費を呼び起こすことに成功しています。

 そこで今号では、昨今、若者から買い物をする場としてだけでなく、カルチャーやトレンドを身近に感じられ、なおかつ仲間との繋がりや交流を求めて集まる場として人気のセレクトショップに注目しました。

 セレクトショップの4大類型から、4つの特徴、モールでも人気を集めている5つの要因、アフターコロナ時代の近場消費ニーズ、そして話題のセレクトショップ「KNOWIN潮流実験室」、「Solestage」、「LOOKNOW」、「hug」、「SND」や、新一線都市の成都、杭州、西安の状況にも迫りました。

 次に、中国でマーケティングの基本ツールとして定着したソーシャルメディアを攻略するために必要不可欠のSNSプラットフォームを比較・分析しました。

 ソーシャルメディアとは、ウィキペディアでは「誰もが参加できる広範的な情報発信技術を用いて、社会的相互性を通じて広がっていくように設計されたメディア」のことで、「双方向のコミュニケーションができることが特徴である」と説明されています。

 その具体的な種類として「電子掲示板、ブログ、ミニブログ、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)、メッセンジャーアプリ、ビデオ会議アプリ、画像・動画共有サービス、ライブ動画配信サービス、ポッドキャスト、ナレッジコミュニティ、ソーシャルニュース、ソーシャルブックマーク、レビューサイト」などが挙げられています。

 つまりソーシャルメディアとは、多数の人々や組織が参加して生まれる双方向コミュニケーションメディアの総称といえるでしょう。淘宝(タオバオ)や天猫(Tモール)で投稿したレビューやコメントもソーシャルメディアに含まれますが、今号ではあえてSNSを中心に議論を展開しています。

 KOL(キーオピニオンリーダー)を活用したマーケティングのほか、中国で「種草」(ジョンツァオ)と称されるシーディングコンテンツやライブコマースなど、現在主流となっているマーケティング手法は、ソーシャルメディアの影響力を活用しなければ、その効果を充分に発揮することができません。

 中国のソーシャルメディアといえば、当初は網易(ネットイース)や捜狐(ソウフー)などのポータルサイトや百度貼吧などのフォーラム(論壇)型サイトが中心でした。その後、微信(ウィーチャット)や微博(ウェイボー)が台頭し、続いて動画再生やライブ配信プラットフォームが人気を集めるようになりました。

 ここ数年は中国版TikTokの抖音(ドウイン・TikTok)や快手(クアイショウ)などショート動画が大流行。コンテンツの形態も文章+画像中心から動画、さらにはソーシャル(SNS)や販売機能も備えた複合型へと進化を続けています。

 またコンテンツとEC(電子商取引)の結びつきが密接になるのに伴い、コンテンツECが急成長しています。その一形態でもあるライブコマースも常態化しつつあります。

 そこで、今号では、中国で現在最もメジャーな7大SNSプラットフォームである微信(ウィーチャット)、微博(ウェイボー)、抖音(ドウイン・TikTok)、快手(クアイショウ)、bilibili(ビリビリ)、小紅書(RED)、知乎(ジーフー)にスポットライトを当て、それぞれの特徴やビジネスモデル、適したマーケティング手法などを紹介しながら、中国ソーシャルメディアの全体像を探りました。

 マーケティングレポートは前号に続いて、上海ロックダウン下の買い物事情についてです。ネットスーパーやフードデリバリーが配達員不足で機能しなくなるなか、日々の買い物の“救世主”として登場したのが、「団購」(トゥアンゴウ)と呼ばれる共同購入です。

 なかでも活躍が目覚ましかった「群接龍」(チュンジエロン)と「快団団」(クアイトゥアントゥアン)という2つの共同購入ミニアプリについて、まとめ役の「団長」の種類や役割を交えながら解説しています。

 そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2022年5月号(vol. 94)  もくじ
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【巻頭特集】セレクトショップ市場調査分析レポート
コト消費と写真映えを意識した“リアル”で勝負
個性あふれるセレクトショップがZ世代に大人気  

【マーケティング戦略】中国7大SNSプラットフォーム比較分析レポート
中国ソーシャルメディアをいかに活用すべきか?
中国7大SNSプラットフォームを徹底比較

【マーケティングレポート】上海ロックダウン下の買い物事情②
共同購入2大ミニアプリ「群接龍」「快団団」とは?
商品調達役の「大団長」から「小団長」に販売を託す!

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