先日、高級装飾品ブランドの伊系ブルガリが上海南京西路の恒隆広場（Plaza 66）で開催した（5月30日～6月9日）「エリザベス・テイラー及びブルガリ珍蔵珠宝芸術展」のオープニングセレモニーに招待されました。そこには「クレオパトラ」や「バターフィールド8」、「熱いトタン屋根の猫」など米ハリウッド映画を代表するかつてのスター女優、エリザベス・テイラーが身に着けたことのあるネックレスや指輪などのジュエリー類、ドレスなどが展示されていました。

  今回のセレモニーでは香港の女優の劉嘉玲（カリーナ・ラウ）が来賓として招待されテープカット役を担当。恒隆広場1階の特設ステージ前にはメディアや招待客、通りがかった客で大混雑していました。立食パーティー形式となっており、招待客にはシャンパンやおつまみ系のスナック、スイーツなどが振る舞われるなど、普段あまり関わることのない世界を体験しました。

  一方、浦東地区の陸家嘴にあるIFCモール（国金中心）では、高級化粧品ブランドの仏系クリスチャン・ディオールが「迷你劇院」の展示を行っています（5月20日～6月20日）。様々なデザインの洋服を着たからくり人形とともに、ディオールの口紅や香水などを紹介する展示で、ディスプレーのボタンを押すと香水の香りが漂う仕掛けなどもありました。特に興味深かったのは同ブランドの由来や歴史などを紹介するビデオ。これまで知らなかったブランド知識も身につきました。

  習近平政権による「ぜいたく禁止令」のあおりをもろに受けている奢侈品市場。先日、中国内のグッチが店舗内の商品を50％オフにする割引キャンペーンを実施し、客が殺到したというニュースも流れました。シャネルも元高還元ということで同じように割引セールを行いましたが、実際のところ、同業界はどこも昨年後半から今年前半にかけて業績が思わしくなく、少しでも在庫を現金化しないといけない状況に追い込まれているとか。

  こうした逆風のなか、これまでは贈答品需要などで何の努力をしなくても売れていた高級ブランド企業も、新たな顧客層を見つけ、育てていく必要に迫られています。そうしたなか、成り立ちやストーリーなどこれまでとは違う切り口でブランド再浸透に取り組むブルガリやディオールの試みに、変わりゆく中国の消費や需要の変化を感じずにいられませんでした。

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