中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第210回】 飲食・娯楽が中心のモールテナント

消費現場はモノからコトへ

2016年3月9日更新

中国の商業施設ではスケートリンクが“コト(体験)”消費のシンボルに…
中国の商業施設ではスケートリンクが“コト(体験)”消費のシンボルに…
 先週末に天津を訪れました。前回の訪問は約4年前の2012年7月。当時は伊勢丹やヤマダ電機など日系も存在感を示していたのですが、いまはイオンを残すのみ。今回は現地の消費者グループインタビューが目的でしたが、その合間を縫って、新しくオープンした商業施設もいくつか視察しました。

 そのなかでも特に注目なのは大悦城でしょう。ネット通販の攻勢により成長鈍化が著しい実店舗の小売業ですが、そのなかでも好調を維持し、頭一つ抜け出している感がある大悦城。15年12月に上海で第二期がオープンした西藏北路店(一期は10年12月オープン)は屋上に観覧車を設けて大きな話題となっていますが、天津(11年12月オープン)でも勢いを感じます。訪問したのは金曜日の午後でしたが、レストラン街を中心に多くの客で賑わっていました。

 日系のレストランチェーンのテナント進出も目立ちます。板長寿司、ビアードパパ、丸亀製麺、シズラー、ペッパーランチなどがあり、CoCo壱番屋では14時近くになっても10名ほど順番待ちの行列ができていたことにびっくりしました。充実したレストラン群とともに、明らかに“コト(体験)”消費を意識した店づくりが目につきます。高級ブランド品はほとんどなく、雑貨や小物、アロマ、ぬいぐるみなど雑多な商品を集めたショップを数多く揃え、映画館からアイススケートリンク、子供の遊戯場にゲームセンター、エステ、幼児教育、語学学校、旅行会社など、以前のアパレルを中心とした“モノ(商品)”消費とは大きく異なります。

 大悦城のほかに、未来広場や鵬欣水遊城、嘉里匯にも視察に行きましたが、どこも同じようなテナント状況で、いずれの施設にもアイススケートリンクがあることに驚きました。日本ではアイススケートリンクが急減し、児童の練習の場がなくなっているとニュースで聞いたことがありますが、中国は“これから”の様子です。フィギュアスケートの練習をしている小さな子供もおり、近い将来、中国選手がフィギュア界を席巻するかもしれません。

 時代の変化とともに店舗戦略の舵を一気に180度切り替える中国小売業。一方で、そのタイミングを逸した店舗との差が明らかに顕在化してきています。これまで各都市の商圏をベースに紹介してきた我々のレポートも、今後は施設ごとに業績の良し悪しとその要因について分析しレポートしていく必要があると改めて思います。


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