中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第350回】 スマホ経済で消費のデジタル化進む

中国の消費現場は日本の未来?

2018年12月26日更新

使い古しのシェア自転車が山積みに
使い古しのシェア自転車が山積みに
 2018年最後のメルマガコラムとなりました。皆様にとって、今年はどんな1年だったでしょうか?

 中国ビジネスで今年一番のトピックスは、やはり米中間の貿易摩擦でしょう。直接的には関係なくても、日本のニュース等でここまで話題になると、どうしても自分への影響を考えてしまいます。実際に中国での肌感覚としても、この影響はじわじわと広がっており、景気の減速感を感じざるをえません。

 17年に新興のアプリやビジネスが続々と登場したシェアリングエコノミーも、今年は若干影を潜めた感が否めません。特に顕著なのがシェア自転車。街中の歩道を埋め尽くすほど並べられた色とりどりの自転車が、今年に入りめっきり減りました。適量に整理されたとも言えますが、逆に使いたい時に探さないといけないような状況にもなりました。

 同じく17年に様々な場面でもてはやされた「消費昇級(アップグレード)」。少々高くてもよりよいモノを求める消費トレンドですが、今年に入り「消費降級(ダウングレード)」が話題に。所有からシェアへの移行、網易厳選など「ノンブランド」人気の高まり、さらには格安品のグループ購入サイト「拼多多(ピンドウドウ)」の普及が、そうした「降級」トレンドを後押ししました。

 こうして見てくると、中国消費が悲観的に思えてしまいますが、実際はまだまだ拡大が続いているのも事実。普段の生活では目に見えない形、つまりスマートフォン(スマホ)の中でますます消費が活発化しているとも言えるでしょう。

 最近中国では「砕片化消費」という言葉がよく使われています。スマホで“いつでもどこでも”買えるようになったことから、時間や場所の制約を受けない消費の「断片化」が進みました。また「嬾人(ナマケモノ)経済」とも言われ、ネットスーパーや出前を駆使しして家から一歩も出ない(ひきこもる)ライフスタイルも取り沙汰されています。

 さらに若者を中心に「一人(お一人様)経済」という風潮も散見されます。食事や映画、旅行などを1人で楽しむ。他人との交流に煩わしさを感じる人達が、1人で自由気ままに時を過ごすといった風潮でしょうか。しかしその一方で、ペットの「家族化」が広まり、ペット人口も増加、関連商品やサービスの拡大も無視できません。

 「里子消費」という言葉もあります。日本の「里子」の意味ではなく、「内面」というニュアンスでしょうか。「面子(メンツ)」と対にして使われているようで、これまで高級ブランド品などで社会的ステータスを誇示してきた中国消費も、若者を中心に、自分の好きで満足できるモノだけを買うという“理性的”な消費スタイルとも言えるでしょう。

 最後に忘れてならないのが消費の「数字(デジタル)化」です。もはや現金すら持ち歩かなくなった中国での生活。スマホ決済が当たり前となった今、すべての消費がデータとして吸い上げられています。これまでの購入履歴から「リコメンド」されるのは当然の如くで、レストランでも注文から支払いまですべてスマホで完結するまでになりました。こうした豊富なビッグデータをベースに「データ・ドリブン」マーケティングが思う存分に実験・実践できる中国。ますます競合相手としては手強くなっていきそうです。

 1年前に中国に赴任されたクライアント。赴任前の10年間、日本でみっちりとマーケティングを担当したので、その経験を活かしながらと思ってきたら、何と中国は「日本の10年先を行っていた」と。このコメントが今の中国消費を最も表していると思いながら、今年のメルマガを締めたいと思います。

 今年1年間、メルマガをご愛読いただき、ありがとうございました。来年も引き続き、何卒よろしくお願い申し上げます。

 皆様、よいお年を! 
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