【第471回】キーワードから読み解く2021年中国消費動向④

フォロワーと共同でブランド育成の「人格化消費」とは？？

2021年5月26日更新

　2021年の中国消費を特徴づける4つ目のキーワードは「人格化消費」。SNSや動画投稿など、ユーザー発の“メディア”が影響力を高める中、マーケティングも一方通行の「コンテンツ」型から、双方向・多方向の「人格」型へと進化しつつあります。具体的には、フォロワーとともにブランドや商品を作り上げて、消費につなげるという動きといえます。

　それは同時に、企業と消費者との間に、商品や価格、サービスなどのほかに、「価値の共同構築」という関係性が生まれつつあることを意味します。例えば、新興中国コスメブランドの「完美日記」（パーフェクトダイアリー）は、ユーザーのニーズをもとに新しいスキンケアシリーズ「Abby's Choice（丸子心選）」を開発。またデザイナーズスポーツウェアブランドの「Maia Active（瑪婭）」も、消費者をイメージキャラクターに起用しています。

　動画配信プラットフォームのbilibili（ビリビリ）は、「up主」と称される動画投稿者と共同で、中国若年層のための商品ランキング「China-Z100」を発表。いずれもユーザー向けではなく、ユーザー発で、かつユーザーの意見をブランディングに反映させている好例といえます。

　そうした中、最近は、KOL（キー・オピニオン・リーダー）ではなく、KOC（キー・オピニオン・コンシューマー）をより重視する傾向も見られます。KOCは動画を制作してアップロードし、スレッドを立てて、商品の使用体験を一般消費者にシェアします。抖音（ドウイン・TikTok）や快手（クアイショウ）、小紅書（RED）などのSNSアプリの普及で、商品のクチコミ評価を投稿しやすくなり、消費者への影響力も増大しています。

　KOCが支持される理由の１つとして、消費者がKOLに懐疑的になっていることが挙げられるでしょう。企業からスポンサー（委託費）を得て発信するKOLの情報は、公平性に問題があるのではという疑問です。その点、KOCは本来一般消費者でありますし、その評価やコメントもより公正だと思われているようです。

　商品を購入する際に、広告やKOLではなく、一般消費者からの助言をより求めはじめています。例えば、赤ちゃんの出産を控えた新生パパママ層がベビー用品を選ぶ際には、経験のある友人や他のパパママの意見を聞きたいと考えるでしょう。ECではなくベビー関連の専門アプリなら、経験豊富なKOCの動画やコメントを通して、的確な情報を収集することが可能となっています。

　前述の完美日記（パーフェクトダイアリー）も、KOCマーケティングを重視している企業の１つです。SNS重視のマーケティングで、今や中国を代表するコスメブランドに成長した同社。その成功の秘訣も、設立当初からKOCによる大規模なプロモーションを展開したことで、消費者から多く支持されたからともいえるでしょう。

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