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 大亀浩介コンサルタントインタビュー


【第491回】 中国新消費ブランドの一番の課題とは??
中国消費者の約7割が未知のブランドに興味あり??
2021年10月20日
 まさに飛ぶ鳥を落とす勢いで急成長している中国の新消費ブランドですが、もちろん課題も存在します。そうした中、一番の課題といえば、やはり持続性でしょう。

 多様化する消費者のニーズを踏まえながら、いかにニッチな市場セグメントを見つけ、人気商品を生み出すかにかかっている新消費ブランド。しかしニッチがゆえに、市場規模としては大きいとはいえず、さらに既存のメジャーブランドからも“対抗馬”の新商品で攻勢に遭うでしょう。

 そのため、多くの新消費ブランドは常に新たなニッチを追求し、新規ジャンルの開拓に躍起となっているのですが、実は事業拡大や新しいモノを求める消費者ニーズに応えるだけでなく、ブランド忠誠度(ロイヤルティ)の低下も、この背景としてあるようです。

 ある調査結果によると、食品やコスメを購入する際に、新しいブランドを選ぶ人の割合は、それぞれ41.4%と35.4%に達したとのこと。つまり3割以上の消費者が、購入するブランドを頻繁に換えているとも言えるでしょう。さらに67%の消費者が、元々使っていたブランドに特に不満はないが、買ったことのないブランドに惹かれるとも回答したようです。

 また中国人の消費も、自身の基本的ニーズを満たすためのものから、個人の価値観を表現するものへと変化しつつあります。例えば「サステイナブル(持続可能)」や「自己表現」、「ベジタリアン」、「二酸化炭素ゼロ」などのブランドポリシーは、消費者の価値観と共鳴するとともに、消費者の購入判断にとって大きなモチベーションにもなっています。

 こうしたことから、企業も自社の価値観に重心を置きながら、新しいジャンルの開拓を積極化。例えば、女性の意識が高まっている今、「Ubras」や「内外(NEIWAI)」などのフリーサイズアンダーウェアブランドが人気を集めていますが、両者ともに期せずして「快適さ」、「自我」、「エコロジー」など似通ったコンセプトを採用し、共にライフスタイル型のブランドとして成功しています。

 特に女性人気歌手の王菲(フェイ・ウォン)をイメージキャラクターに起用する内外は、2018年にはルームウェアをリリース。さらに2019年には、スポーツブランド「NEIWAI ACTIVE」の運営も開始し、現在はアンダーウェア、ルームウェア、ダンス・スポーツファッション、家庭用品と製品ラインナップを拡充しています。
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