【第530回】巧みなデジタルマーケティング戦略で一気に人気爆発

ダイエットシェイク「WONDERLAB」が代替食市場を牽引

2022年7月27日更新

代替食品業界の“寵児”と目される「WONDERLAB」（ワンダーラボ）

　健康志向の高まりとともに、中国の若者の間で急成長する代替食品市場。特に美容やダイエットを意識した機能性食品や糖質制限などを手助けする新興ブランドが相次いで誕生しています。

　そうした数ある新興ブランドのうち、特に注目すべきが、会社設立後わずか2年で売上10億元を突破し、代替食品業界の“寵児”と目される「WONDERLAB」（ワンダーラボ）です。

　2019年3月設立のワンダーラボ。同年4月に発売したダイエット用シェイクは、ミルクティー味が好評となり、瞬く間に“網紅”（ワンホン）、つまりネットやSNS上でバズる人気商品となりました。

　ワンダーラボの人気に火がついた理由はもう一つあります。それは、中国で「小胖瓶」と呼ばれる “小太り”タイプのボトルデザインです。一見、ボテッとした印象のボトルですが、その可愛らしさが写真映えを求める若者の感性にマッチしました。

　またパッケージにも工夫を凝らしています。従来のダイエット用シェイクやプロテインパウダーは大きめのパッケージで、毎回自前のシェーカーに移してドリンクを作る必要がありました。一方、ワンダーラボは、毎回使い切りのミニボトルを採用。ボトル内に1回分のパウダーがすでに入っており、そのボトルに水やミルクなどを加えてシェイクするだけですぐ飲めます。なおかつ、持ち運びに便利な点も、若者から支持されました。

　プロテインの配合も増量し、噛み応えのある顆粒成分を追加することで、代替食としての満足度も高めています。このようにビジュアルの良さや味にも工夫を凝らしたシェイクは、会社設立初年度でいきなり売上6,000万元という驚異的なロケットスタートとなりました。

　ではどうして、ワンダーラボはこのように短期間で知名度を高められたのでしょうか？それはデジタルマーケティングです。微信（ウィーチャット）のモーメンツ（朋友圏）から微博（ウェイボー）、中国版TikTokの抖音（ドウイン）、小紅書（RED）、bilibili（ビリビリ）といった中国の5大SNSプラットフォーム上で集中的にプロモーションを展開。こうしたSNS上での情報拡散をベースに、ライブコマースでコンバージョン（販売転換）に繋げています。

　特に話題となったのが、2020年半ばに展開した微信のモーメンツ広告です。「喝不胖的奶茶」（飲んでも太らないミルクティー）というキャッチフレーズで、普段からダイエットに関心の高い“太っている（？）”ユーザーを正確にターゲッティングして広告を配信することで、多くの潜在顧客層へのアピールに成功しました。

　小紅書（RED）上では大量のテキストと画像によるコンテンツを投稿。KOL（キーオピニオンリーダー）などを通して、投稿したコンテンツ数は1万件を超えています。また抖音（ドウイン・TikTok）では、トップではなくミドルクラスのインフルエンサーと提携。トレーニングや健康など幅広いジャンルにわたり、広告を展開しました。

　こうしたデジタルマーケティングの巧みさは、経営陣のバックグランドなしでは語れません。同社COO（最高執行責任者）の劉楽氏は、かつて騰訊（テンセント）のEコマース動画部門の運営責任者で、P&Gのエリア責任者などを歴任してきた人物です。創始者兼CEO（最高経営責任者）の肖国勛氏もP&Gの出身。両名は2014年にライトミールブランドの「SEXY SALAD（好色派沙拉）」を設立し、多くのベンチャーキャピタルから資金を調達しています。

　日本企業にはなかなか真似できない中国での成功モデルかもしれませんが、デジタルマーケティングによる成功事例として、参考にすべき企業の一つといえるでしょう。

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