アリババ、京東ともに拼多多の牙城崩しに躍起

下沈市場でEC大手間の“パイ争奪戦”が激化

2022年8月24日更新

三国志でも有名な湖北省・襄陽（写真：襄陽古城）

　中国で「下沈市場」と呼ばれる地方都市や農村地区の市場がホットになっています。中国では都市の経済発展や成長度合いに応じて、「線（級）」で区分します。

　例えば、北京、上海、広州、深センは中国で最も経済が発展している4大都市ということで「一線（級）都市」となっています。また南京や成都など、各省の省都を中心に各地の主要都市を「新一線（級）都市」や「二線（級）都市」と区分します。

　そして、この下に属する三線（級）以下の地方都市と農村地区のことを、中国では下沈市場というのですが、この下沈市場は約10億人の人口を擁しています。この巨大な潜在性を秘めた“フロンティア”を目指し、ECプラットフォーム各社がしのぎを削っているのです。

　最も早くに、この下沈市場に目をつけ、急成長したのが、共同購入サイトの拼多多（ピンドウドウ）です。当初から下沈市場をターゲットにした拼多多は、「SNS＋EC」というモデルで急成長しました。2020年末にはアクティブユーザー数が7億8,800万人となり、ついに淘宝（タオバオ）を抜いて、ユーザー数でトップに躍り出ました。2021年3月末時点で、アクティブユーザー数はすでに8億人を超えています。

　一方、苦杯をなめたアリババはどうでしょうか。2021年の年間アクティブユーザーのうち、下沈市場のユーザーが7割を占めたようです。下沈市場をターゲットにした「淘宝特価版」、現在は「淘特」に改名したサイトの運営を2020年5月に開始しました。その後18ヶ月で、年間アクティブユーザー数は2億4,000万人を超えています。

　京東（JDドットコム）も共同購入を主体とする「京喜」というサイトの運営を開始し、下沈市場の展開を積極化しています。2021年の双11（ダブルイレブン）セールでは、新規ユーザー全体のうち77％が下沈市場のユーザーだったようです。

　京東はまた、下沈市場での物流ネットワークの拡充に努めています。注文した商品を半日や24時間以内に届けるスピード配送サービスを導入しました。2021年6月時点における京東物流の倉庫数は1,200ヶ所に達しています。

　下沈市場の消費者は、収入面では一線・二線（級）都市の消費者に及びませんが、50％以上が自家用車を、また41％がすでに不動産を所有しているといわれています。ローンを抱えていないため、可処分所得は必然的に高くなります。彼らのライフスタイルは、一線・二線（級）都市など大都市の人たちよりも、金銭的かつ時間的にゆとりがあるともいえるでしょう。

　また地方都市には、より密接な社交関係を求める風潮があり、多くのKOC（キー・オピニオン・コンシューマー）層も存在します。中国で「種草」（ジョンツァオ）と称される“種まき（シーディング）”、つまりSNS等でオススメの商品を紹介して情報拡散する行為のほかに、ライブコマースも人気です。膨大な人口を擁し、大きな潜在性を秘めている下沈市場の攻略を、日本企業も真剣に考察していく必要があります。

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