中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
地方の若者が都市部よりも“裕福”(?)な理由は?

「下沈市場」の旺盛な消費力を支える「小鎮青年」とは?

2022年9月7日更新

世界遺産の楽山大仏(四川省・楽山)
 “沈んでいた”と若干侮辱ともとれる地方都市と農村が、近年、小売流通現場ではホットになっています。上海や北京のほか、成都や南京、大連など各地の主要都市での消費が飽和状態に近づく中、新たなフロンティアとして“浮かび上がる”下沈。そういう意味では「下沈」ではなく「上浮」と名称を変更してもいいかもしれません。

 ではどうして、今この下沈市場が中国で注目されているのでしょう?その最大の立役者となったのが、スマートフォン(スマホ)です。

 経済成長が内陸の地方都市にまで広がっているのは確かですが、それでも店舗や流通網が完全に行き届いていないところも数多くあります。そうした中、スマホが普及。今や、モバイル通信の新規ユーザーの8割以上を下沈市場が占め、農村部のネットユーザーも2021年末時点で2億8,400万人となり、いよいよネット通販の波が地方都市と農村にも押し寄せたわけです。

 中国EC界第3位に躍り出た共同購入サイトの「拼多多」(ピンドゥオドゥオ)も、下沈市場でのスマホやECの普及と時を同じくして急成長しました。今やネット業界でブルーオーシャンと目される下沈市場。まだ価格に敏感で、「安かろう悪かろう」の商品やブランドを求めるイメージが強いですが、実際は、高額品の売上も急上昇しています。

 アリババや京東でも、最近では、スマホの最新機種や大型平面テレビなど高額消費の大半を下沈市場が占めているようです。また特に注目に値するのは、アップルのiPhoneのシェアがOPPO(21.3%)に次いで第2位の20%で、VIVO(17.2%)や華為(ファーウェイ)(12.5%)を上回っているとのことです。

 ここで疑問なのが、どうして彼らの所得が上がっているのか?でしょう。もちろん経済全体の成長もさることながら、中国で「新藍領」(新ブルーカラー ※下記ご参照)と呼ばれる、ライドシェアやフードデリバリーの配達員など新興アプリによる新しい雇用の創出。さらには工場や農地から直接配信するライブコマースなどの広がりが、大都市とほぼ変わらぬ所得レベルを実現させているのです。

【第444回】 地方都市の消費急成長を支える新興職業層!!
アプリが生んだ“新藍領(新ブルーカラー)”とは??

 一方、所得増ながら、住宅や生活費などのプレッシャーは低い。さらにはキャリアや家族を養うためにあくせく働くこともなく、のんびりとした生活リズムで消費やレジャーを楽しむ若者たち。彼らのことを中国では「小鎮青年」と称していますが、最近では「小鎮中年」という言葉も出てくるなど、高い可処分所得と自由な時間を有する地方の生活者に注目が集まっています。

 農村部の消費力の高まりとともに、スマホや通信網の普及に伴い、様々な情報に接する機会も増えています。特に、昨今流行りのショート動画(短視頻)やライブ配信(直播)が、文字と画像のみによる情報伝達と比べて、より直観的に関心や消費意欲の高まりに繋がっているようです。

 上海や北京などの大都市から3~4年遅れとされる下沈市場。もはや「沈む」ではなく「沈んでいた」と過去形になりつつある中国の“小鎮(田舎)”の巨大市場。小鎮青年たちの消費力に注目が集まり、アリババや京東をはじめとするネット企業大手も、拼多多に負けじと、この下沈市場の攻略に躍起になっています。日本企業もここでのポジショニングが、今後5~10年の中国ビジネスを占う試金石となりそうです。

大仏から望む楽山の街並み

観覧ボートから仰ぎ見た楽山大仏

楽山大仏の対岸には高層マンションも

四線(級)都市の四川省・楽山

楽山市内にある万達広場モール
A4サイズで印刷

Copyright (C) CastGlobal Consulting Co., Ltd. All rights reserved.
No reproduction or republication without written permission.
本資料に関する著作権は弊社又は弊社に所属する作成者に属するものであり、
本資料の無断引用、無断変更、転写又は複写は固くお断りいたします。

前ページへ戻る

その他メルマガコラム記事

中国で「JK」(日本風女子高生)ファッションが人気に?
中国で「JK」(日本風女子高生)ファッションが人気に?

2022年11月30日

中国で「JK」(日本風女子高生)ファッションが人気に?
日系コンビニもSNSでの話題作りがマストに
日系コンビニもSNSでの話題作りがマストに

2022年11月23日

日系コンビニもSNSでの話題作りがマストに
中国コンビニ激戦都市トップは福建省・厦門(アモイ)
中国コンビニ激戦都市トップは福建省・厦門(アモイ)

2022年11月16日

中国コンビニ激戦都市トップは福建省・厦門(アモイ)
競争激化のコンビニ市場で日系3社も奮闘!
競争激化のコンビニ市場で日系3社も奮闘!

2022年11月09日

競争激化のコンビニ市場で日系3社も奮闘!
中国の新しい「興趣消費」トレンドとは?
中国の新しい「興趣消費」トレンドとは?

2022年11月02日

中国の新しい「興趣消費」トレンドとは?
地方都市にも広がる代替食品ニーズ
地方都市にも広がる代替食品ニーズ

2022年10月26日

地方都市にも広がる代替食品ニーズ
成長鈍化も双11(ダブルイレブン)を待ち望む声も
成長鈍化も双11(ダブルイレブン)を待ち望む声も

2022年10月19日

成長鈍化も双11(ダブルイレブン)を待ち望む声も
コロナで業績好調のはずのネットスーパーが撤退?
コロナで業績好調のはずのネットスーパーが撤退?

2022年10月12日

コロナで業績好調のはずのネットスーパーが撤退?
下沈市場で輸入品も徐々に浸透、日韓が国別でトップに
下沈市場で輸入品も徐々に浸透、日韓が国別でトップに

2022年09月28日

下沈市場で輸入品も徐々に浸透、日韓が国別でトップに
「下沈市場」の消費者ってどんな人たち?
「下沈市場」の消費者ってどんな人たち?

2022年09月21日

「下沈市場」の消費者ってどんな人たち?
下沈市場の消費の新勢力~「隠富層」とは?
下沈市場の消費の新勢力~「隠富層」とは?

2022年09月14日

下沈市場の消費の新勢力~「隠富層」とは?
「下沈市場」の旺盛な消費力を支える「小鎮青年」とは?
「下沈市場」の旺盛な消費力を支える「小鎮青年」とは?

2022年09月07日

「下沈市場」の旺盛な消費力を支える「小鎮青年」とは?
市内の公園で“プチ”キャンパーが急増中
市内の公園で“プチ”キャンパーが急増中

2022年08月31日

市内の公園で“プチ”キャンパーが急増中
下沈市場でEC大手間の“パイ争奪戦”が激化
下沈市場でEC大手間の“パイ争奪戦”が激化

2022年08月24日

下沈市場でEC大手間の“パイ争奪戦”が激化
新興ブランドはクルマやベビー市場にも浸透するか?
新興ブランドはクルマやベビー市場にも浸透するか?

2022年08月17日

新興ブランドはクルマやベビー市場にも浸透するか?
中国ティーバッグのトップブランド「CHALI(茶里)」
中国ティーバッグのトップブランド「CHALI(茶里)」

2022年08月10日

中国ティーバッグのトップブランド「CHALI(茶里)」
日系3社揃い踏みのコンビニコーヒーも成長見込み
日系3社揃い踏みのコンビニコーヒーも成長見込み

2022年08月03日

日系3社揃い踏みのコンビニコーヒーも成長見込み
ダイエットシェイク「WONDERLAB」が代替食市場を牽引
ダイエットシェイク「WONDERLAB」が代替食市場を牽引

2022年07月27日

ダイエットシェイク「WONDERLAB」が代替食市場を牽引
若者が求める“同人”サークルを意識した戦略を
若者が求める“同人”サークルを意識した戦略を

2022年07月20日

若者が求める“同人”サークルを意識した戦略を
電動歯ブラシを“日用品”として広めた「usmile」
電動歯ブラシを“日用品”として広めた「usmile」

2022年07月13日

電動歯ブラシを“日用品”として広めた「usmile」
もっと見る

ネットに関連する記事

【統計データ】ライブ配信サービスのユーザー規模及び利用者の割合(2022年6月時点)
【統計データ】ライブ配信サービスのユーザー規模及び利用者の割合(2022年6月時点)

2022年11月22日

【統計データ】ライブ配信サービスのユーザー規模及び利用者の割合(2022年6月時点)
ライブコマースで需給関係が“逆転”? C2Mのモデル化が多くの業界に浸透
ライブコマースで需給関係が“逆転”? C2Mのモデル化が多くの業界に浸透

2022年11月21日

ライブコマースで需給関係が“逆転”? C2Mのモデル化が多くの業界に浸透
存在感と影響力増すショート動画 抖音と快手がEC市場でも頭角現す
存在感と影響力増すショート動画 抖音と快手がEC市場でも頭角現す

2022年11月18日

存在感と影響力増すショート動画 抖音と快手がEC市場でも頭角現す
もっと見る

下沈市場に関連する記事

DXでリアルのオンライン化加速 地方都市で商品供給システムの導入進む
DXでリアルのオンライン化加速 地方都市で商品供給システムの導入進む

2022年11月17日

DXでリアルのオンライン化加速 地方都市で商品供給システムの導入進む
下沈市場の“パイ争奪戦”が激化 アリババ、京東ともに拼多多の牙城崩しに躍起
下沈市場の“パイ争奪戦”が激化 アリババ、京東ともに拼多多の牙城崩しに躍起

2022年11月17日

下沈市場の“パイ争奪戦”が激化 アリババ、京東ともに拼多多の牙城崩しに躍起
中国「新消費」トレンド下の商品トレンドは? 「下沈」市場の消費力上昇
中国「新消費」トレンド下の商品トレンドは? 「下沈」市場の消費力上昇

2022年10月04日

中国「新消費」トレンド下の商品トレンドは? 「下沈」市場の消費力上昇
もっと見る
pageTop