【第538回】日本企業にとって未だ手つかずの未知の領域

「下沈市場」の消費者ってどんな人たち？

2022年9月21日更新

三線（級）都市の広東省・汕頭（スワトウ）

　中国で三線（級）以下の地方都市と農村部を指す「下沈市場」。一線や二線（級）など大都市の状況はほぼ把握できている日本企業にとっても、下沈市場はいまだ手つかずの未知の領域といえるでしょう。下沈市場は、人々の収入やライフスタイル、キャリア、カルチャー・娯楽など様々な面で大都市とは大きく異なっています。

　まず家族構成ですが、中国調査会社・艾瑞諮詢（アイリサーチ）の「2021年中国下沈市場Eコマース研究報告」によると、「両親＋未成年子女」の世帯が全体の52.9%を占めているようです。一人暮らしと夫婦・恋人との同棲がそれぞれ11.8 ％で、中国の地方都市や農村部でも核家族化が進んでいることが垣間見れます。また毎月の課税前の平均収入が1万8,000元（約36万円）以下の世帯が、全体の6割以上を占めています。

　性別は、男女比がそれぞれ52.2％と47.8％と男性が若干多いのですが、一方で、ネット通販については、女性ユーザーが男性を上回っています。コンサル会社MSC諮詢の「中国下沈市場シリーズレポート～消費小売編」によると、下沈市場におけるネット消費者の男女比は42.8％：57.2％と女性が圧倒しています。また、近年注目を集める新しい消費主力層である2000年代生まれの「00後」世代ですが、下沈市場が中国全体の66.3％と過半数を占めていると伝えています。

　下沈市場は大都市に比べて、生活リズムがのんびりで、勤務時間も短い傾向にあるようです。中国調査会社・艾瑞諮詢（アイリサーチ）の「2021年中国下沈市場Eコマース研究報告」によると、アンケート回答者の41.9％が「学習・仕事の負担が少なく、自分の時間があること」を重視し、また36％が「家庭に重心を置き、余暇の多くは家族・子供と過ごす」と回答。「学習・仕事が忙しく、仕事で生き残ることが重要」と答えた人はわずか22.2％にとどまっています。

　MSC諮詢の「中国下沈市場シリーズレポート～小売編」でも、下沈市場のホワイトカラー層は1日に約6時間の自由時間を有し、フリーターや無職など仕事がなく家で過ごしている人の自由時間は15時間に達しているようです。

　このように自由時間の多い下沈市場の人々は、レジャーや娯楽に高い関心を寄せており、なかでもネット動画、音楽配信サービス、ゲームが、最も好む余暇の過ごし方になっています。中国で「小鎮青年」と呼ばれる地方の小都市に居住する若者の50％が、1日に1時間以上ゲームし、15.6％が1日1時間以上ライブ動画を視聴。また38.9％が課金してゲームをしたことがあると回答しています。

　情報収集に関しては、スマートフォン（65％）、パソコン（53％）、テレビ（52％）、バス広告（44％）、マンション・オフィスビル内のエレベーター広告（38％）などが主なチャネルとなっており、なかでもミニブログの微博（ウェイボー）や、チャットアプリの微信（ウィーチャット）などSNSメディアが、すでに下沈市場の消費者にとっても欠かすことのできない情報源となっています。一方で、大都市よりもテレビやラジオの影響力が未だ健在とも指摘されています。

三線（級）都市の広東省・潮州

砂鍋粥（土鍋粥）で有名な三線（級）都市の広東省・潮州

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