【第90回】伝統的流通チャネルの開拓とブランディング

「00后」の小中学生、文房具はどこで買う？

2013年10月2日更新

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中国の小中学生は地元の文房具店で購入

　先日、会員企業である文房具メーカーのクライアントがこう話していました。「我々のターゲットは『00后（2000年代生まれ）』なんですよ」。最近、マーケティングEC会員のコンテンツで1990年代生まれの「90后」（14歳から23歳までの若者消費者層）をテーマに取り上げていますが、そのクライアントの視点はさらに上を行くものでした。確かに、ホッチキスや修正テープ、ノートを楽しく彩るデコテープなどは小中学生がメインのターゲット層になるでしょう。

　さすがに、我々が00后を研究テーマにするには時期尚早と答えざるを得なかったのですが、改めて中国マーケティングのニーズは幅広く、奥深いと思いました。

　文房具に限らず、小売流通系のクライアントからよく相談を持ち掛けられるのが、「量販店や大手スーパーなどの現代流通チャネルはある程度把握はできている。一方、街中や地方の家族経営的な小規模店の実態がつかめない」ということです。このクライアントも、いわゆる「伝統的」流通チャネルの実態を知りたいとのことでした。

　中国の小中学生にとって文房具の主な購入場所は通学路の途中にある文房具店で、そこに寄ることが放課後の楽しみの一つになっているとの調査報告もあったそうです。実際、私の上海の自宅の向かいにある文房具店では、このクライアントの商品も販売され、日本人学校に近いという理由もあるのでしょうか、売れ行きは結構いいとのことです。

　日本で私が小学生の娘に文房具を買い与える場合、スーパーの文房具コーナーに行けばある程度のものは揃えられると思います。リラックマやハローキティなどキャラクター系の特別なものは専門店やデパートなどに出向くケースもあります。また、急を要する場合はコンビニなどでも購入することができ、今や私が子供の頃に利用した文房具店に行くことはほとんどなくなりました。

　中国もいずれ日本と同じ道を辿っていくのではとも思いますが、現時点ではまだこうした伝統的チャネルをいかにカバーするかが課題となっています。そのためにはもちろん代理店網をいかに拡げるかも大事でしょうが、それだけでは限界があります。やはり商品力を高め、児童に「欲しい」「使ってみたい」と思わせることが必要でしょう。日系メーカーにとって商品力自体に全く問題はないと思いますので、あとはいかにブランディングするかです。00后という新たな消費者層が誕生しつつある足音が聞こえた気がしました。

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