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 大亀浩介コンサルタントインタビュー


近所の「体験館」が次の小売現場の新トレンド(4)
アフターサービス主体から全方位型への転換を果たした「小米之家」
2016年8月22日

アフターサービス主体から全方位型への転換を果たした「小米之家」

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小米は今年からオフライン実店舗「小米之家」の展開に乗り出している
  小米(シャオミ)はこれまでネット上での販売を主体にしていた。ネット上で商品を予約するシステムにより製品の供給をコントロールし、同時に「飢餓マーケティング」の手法で消費者の小米製品への飢餓感を煽ってきた。また、ネット上で販売することで中間コストを削減し、価格競争力を実現してきた。

  しかしこの手法には「体験」の側面が欠如しており、少なからぬ消費者の不満も買っていた。この「体験」面を強化すべく、小米は今年からオフライン実店舗「小米之家」の展開に乗り出している。より多くの消費者にスマホ、テレビ、スマート家具等を体験してもらうことで、ブランドの認知と浸透を高め、さらにはオンラインとオフラインの相互作用によりネット販売の不足を補うことを目的とする。

  「小米之家」は本来、小米直営の顧客サービスセンターであり、アフターサービス提供を主な役割としていた。2011年から展開し、現在全国に25ヶ所、その多くはオフィスビル内に設置されていた。今年に入り、小米はこの「小米之家」のアップグレードに着手、商品展示、体験、販売及びアフターサービス提供機能を備えた「体験型」スペースとして生まれ変わらせた。

  店舗自体も上海大悦城、重慶時代天街、北京五彩城、青島万達広場、広州正佳広場等、客流の多いショッピングセンター内に移転させた。ショッピングセンター内に新設された「小米之家」は、小米製品の魅力をより直接実感できる施設となっている。現在この新しい「小米之家」は全国に7店舗あり、今年中に50店舗にまで増やす予定だ。さらに今後2~3年で300店舗前後にまで増やす計画を持つ。

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「小米之家」の内装は明るくシンプルで、木製の展示棚を採用、体験重視の店内はアップルストアを彷彿とさせる
  店舗の面積はいずれも300~400㎡前後、内装は明るくシンプルで、木製の展示棚を採用、体験重視の店内はアップルストアを彷彿とさせる。オフラインの価格設定はオンラインと全く同じで、新製品の発売もオンライン・オフライン同時に行っている。パソコン、タブレット、テレビ等のIT家電の他、スマート家具からモバイルバッテリーなどの周辺機器まで小米が販売するすべての製品ラインが展示され、その場で購入が可能だ。アップルストア同様の「オープン式の自由体験」モデルが採用され、消費者は店内で製品を自由に使ってみることができる。小型製品は直接購入してそのまま持ち帰ることも可能であり、テレビや空気清浄機といった大型スマート家電については、実際に使ってみた後注文し、自宅に配送、設置してもらうというシステムだ。

  小米にとってみれば、元々販売価格が低く抑えられ、利益率も低い商品を販売するうえで、体験型の「小米之家」に新たな投資を行うことは利益という側面から見れば全く得策とは言えない。が、実際の目的は利益ではなく、より多くの消費者に小米ブランドを知ってもらうことにある。そのためには実店舗の支出入バランスがゼロであるか或いは赤字でもかまわない。販売の主力は依然としてオンライン上にあるためだ。

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