2017年12月12日

今後10年の消費を左右する90後と00後
大きな潜在消費力を持つシルバー世代

　78年から始まる改革開放政策により、急成長を遂げた中国経済。成長とともに人々の所得や生活水準も向上する中、消費や価値観、ライフスタイル、ニーズも目まぐるしく変化してきた。もちろん経済成長の度合いにより、沿岸部と内陸部、一線と二・三線級都市などの間で、こうした変化のスピードや幅には差があるものの、マーケティングの観点から中国消費の「今後」を占ううえで、注目され分析・議論されているテーマの一つが「世代論」だろう。

  日本でも戦後の政治・経済の変遷やイベントを節目に、「団塊」や「新人類」、「団塊ジュニア」、「ゆとり」世代などと区分して論じることが多々あるが、中国では生まれた年代をベースに「80後（ホウ）」や「90後」、つまり「1980年後の80年代に生まれた」世代など10年単位で区分される。

  これまで中国での世代論研究は、まず“一人っ子”世代の「80後」にスポットライトが当たり、後付け的に「60後」や「70後」にも言及。さらにここ数年は「90後」が注目され、今後は「00後」が研究分析対象として注目されつつある。もちろん、どの世代も学生から社会人になり、結婚、出産、子育てと同じ人生の歩みをたどるわけで、それぞれ子供を中心とした家庭のための消費が中核となるのだが、各世代が生まれ育った中国経済及び社会の状況や変化、ネットやデジタル機器の普及などにより、価値観やライフスタイルに差異があるのも実状だ。

  また更には、若い世代だけでなく、経済的にも時間的にも余裕がありながら健康的で精力的な“若い”高齢者、つまり「アクティブシニア」とも呼べる60後世代が、今後の消費マーケットで無視できない存在感を示し始めている。拡大が続く中国消費市場攻略が命題とされる日本企業にとっても、こうした世代論的な研究分析に基づく洞察やトレンド予測力を高め、多様化するニーズに対応していく必要があるだろう。

  そこで、今号では、少子化と高齢化が同時進行する中国全体の人口問題を踏まえながら、世代ごとの背景や特徴を考察し、今後の消費トレンドや発展の可能性について分析していく。

高齢化が深刻化する中国の人口構成

  16年末時点における中国(香港、マカオ特別行政区、台湾、海外居住の華僑は含まない)の総人口は、13億8,271万人に達した。前年の13億7,462万人から809万人増で、その伸び率は0.5%だった。（図1：2005～16年 中国の総人口と伸び率）

  性別の割合では、男性が7億815万人、女性が6億7,456万人でその性別比は104.98、前年の105.02とほぼ変わらなかった。（図2：2005～16年 中国の男女人口比）

  年齢別で見ると、満16歳以上満60歳未満の労働人口は9億747万人で総人口の65.6%を占めた。満60歳以上の人口は2億3,086万人で、総人口の16.7%。満65歳以上の人口は1億5,003万人で、総人口の10.8%となった。（図3：2005～16年  満65歳以上の人口推移）

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