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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第301号】～一躍脚光を浴びる西安の消費現場～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2017年12月20日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第301号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
先週末は広東省・珠海でした。寒い日が続く上海から一旦逃れられるかと思いきや、珠海も最高気温が10℃を少し上回る程度。夜は10℃を下回る寒さの中、南特有の冬にも「暖房なし」という環境。正直、上海よりも寒かったです。
珠海は今年の3月に視察して以来。1980年に深センや厦門とともに経済特区に選ばれ、改革開放の先鋒として早くから発展。特にマカオと隣接する好立地条件を背景に、海外から多くの直接投資を呼び込みました。
しかし、近年は省内でも経済規模が都市別で第10位に甘んじるなど、かつての栄光はどこえやらの状態。早くから発展したせいか、市内は80～90年代を彷彿とさせる雰囲気の古びたイメージで、まるで当時の隆盛期から “時間が止まった”かのような街並みが広がっています。
このように時代から振り落とされた感の強い珠海ですが、中国政府が進める一帯一路戦略では、海上シルクロードの起点として再びスポットライトが当たっています。空港から市内までの海岸線では大規模な工事が延々と続いており、港湾都市としてのインフラ整備が着々と進んでいるようです。陸の「西安」とともに、今後「要注目」の都市ですね。
今週のコラムは会報誌11月号の巻頭特集で取り上げた「西安」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第301号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第301回）
～一躍脚光を浴びる西安の消費現場～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年11月号（vol.49）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「スマホのOPPO、急成長の理由」（2017年12月15日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第301回）
～一躍脚光を浴びる西安の消費現場～
会報誌11月号の巻頭特集で「西安」を取り上げました。西安といえば、まず思い浮かぶのが「兵馬俑」でしょう。秦の始皇帝陵に埋められた無数の兵士や馬車の俑。これまで一度は映像で目にしたことがあるでしょう。
「長安」として秦から漢、隋、唐に至る1000年以上も、中国の首都として栄えた西安。シルクロードの起点として、西側諸国との交易で栄えた国際都市ながら、近現代は改革開放による急成長の蚊帳の外でした。遅れて成長の波が訪れた内陸部の中でも、成都や武漢、鄭州などとも経済規模などで水をあけられ、観光以外は“パッとしない”イメージではないでしょうか。
前回、西安の消費現場を視察したのは6年前の2011年秋。地下鉄が開通し、消費が開花しそうな雰囲気はあったものの、一昔前の百貨店と大型スーパーをメインとした商圏のみ。当時上海など沿岸の大都市で“雨後のたけのこ”のごとく誕生していた現代的なモールは、ほぼ皆無でした。
また視察で興味深かったのは、意外と男性客の姿が目立ったこと。当時は石炭需要も旺盛で、西安のほかに周辺の都市からもいわゆる“成金”が集まり、男性アパレルや靴店で試着や買い物をする複数の男性グループ客をよく目にしました。洗練された都市風のファッションを身にまとった消費者も少なく、当面は日本企業にとってそれほど大きなチャンスはないと結論付けた記憶があります。
そうした中、昨年終わり頃、欧米系の高級ブランド企業に勤める台湾の友人から発せられた一言にハッとさせられました。「最近、西安がすごいことになっている」。モールの新規オープンが相次ぎ、彼女たちも17年に数店舗の出店を予定しているとのことでした。高級ブランドの中でも特に保守的な出店戦略を取る彼女たちがそこまで積極的に攻勢を仕掛けるのはなぜか。
その解を探るために今年の国慶節休暇を利用して視察に訪れた西安。中国政府が推し進める一帯一路戦略の最重要都市として、今後の発展が大いに期待できる現場と政策についてレポートしています。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析 (5)
～世代間で矛盾する親子関係～「50後 vs 80後」「60後 vs 90後」「70後 vs 00後」
70後の親は子供との交流をより重視する。家庭回帰の傾向があり、子供への理解も深い。競争の激しい時代に育った彼らは、子供の教育に対しても一定の緊張感を保っている。早くから多方面での教育をスタートし、競争に負けてはならないという意識が強い。社会的地位も高く、経済力もある70後は、子供によい教育環境を与えることができる。物質的な満足だけではなく、習い事や塾に通わせたり、学費の高い学校に入れたりすることを好む......
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◆中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析 (4)
～80・90・00後の特徴
72年の日中国交正常化以降、大量の日本の文化や製品が輸入されるようになったこともあり、80後は日本のアニメを見て育った世代。このため日本文化やブランドへの親和力も比較的高い。 80後は一人っ子が多く、兄弟姉妹を持たない。大人に溺愛されて育ち、分け合うことに慣れていない。自分勝手でわがままな性格になりがちで、社交力も著しく低下した。より高い教育を受ける機会に恵まれたが、大学が入学者数を増やしたこともあり、学歴の価値が相対的に下がり、就職は逆に困難となった......
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◆中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析 (3)
～50・60・70後の特徴
60後も文化大革命を経験し、社会主義と毛沢東思想の下で成長した。「祖国」に対する高い誇りを持つ一方、現実に目にしてきた残酷な出来事の数々に失望を感じてきた世代でもある。現在の中国社会の成功者、中流層の多くもこの世代であり、代表的人物としてアリババ創業者の馬雲（1964年生まれ）、百度（バイドゥ）創業者の李彦宏（1968年生まれ）らが挙げられる......
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◆中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析 (2)
～高齢化が深刻化する中国の人口構成
一人っ子政策が実施されていたため、中国の出生率は長く減少傾向にあった。この結果、高齢化が加速、また若年労働力の不足にも繋がった。国家統計局のデータによると、12年に中国の労働人口は初めて減少を記録。以降、連続5年間減少を続け、16年は前年比で349万人の減少となった。 労働力の減少は、高齢化が進んでいることを意味する......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年11月号（vol.49）発行
会報誌2017年11月号（vol.49）では、巻頭特集に「西安」の消費現場を取り上げました。かつて、秦から唐の時代の都として1000年以上にわたり栄えた「長安」こと西安。改革開放政策による中国経済の急成長では、沿岸部どころか、内陸部の成都や武漢、鄭州などからも経済規模で水を開けられています。
しかし中国政府が推し進める「一帯一路」戦略に伴い、内陸型改革開放の“新高地”に指定された西安には、関連投資や建設が活発化、いま再び注目されています。会計監査世界大手のプライスウォーターハウスクーパース（PwC）が公表した投資環境評価報告書で、西安が全国28主要都市のうち第8位にランクイン。中国最大の内陸港「西安港」を中心に、「モノ・金・人材」が集まっています。
そうした中、西安の消費市場もここ数年で飛躍的に発展。16〜17年だけでも新規開業の商業施設は30を超えています。3万㎡以上のショッピングモールの数はすでに50以上で、総面積は635万㎡。これは12年比5.8倍で、18年末にはさらに935万㎡にまで達する見込みです。
こうした商業施設はいずれも先進的で規模も大きく、ブランドラインナップやコト消費など、上海や北京など一線級都市と比べても引けを取らないレベル。昨今の「消費昇級（アップグレード）」トレンドを反映した店舗も目白押しで、抹茶喫茶やラーメン店など日本食も広く普及。流行りの「文創」複合書店や小物・アクセサリー店、さらにはコンビニも街中の至るところにあり、もはや消費の“後進”都市からは脱却しているといえるでしょう。
一方で、かつて秦の都があった隣接の「咸陽」市を包み込む形で発展を促す「大西安」計画が17年にスタート。西安政府が「西咸新区」を一括管理、万達（ワンダ）や、華為（ファーウェイ）、比亜迪（BYD）など各界の名立たる企業からの投資誘致に成功しています。
このように一帯一路を起爆剤に、新たな発展段階に突入した西安。この無限大の可能性を秘めた消費市場を目指し、中国百貨店業界でここ数年トップの座を維持している北京「SKP」も、いよいよ中国2号店を18年にオープン予定。このいま最も“ホット”な西安の消費現場について、商圏ごとに注目施設を紹介・解説しながら、現地視察の臨場感含めレポートしています。
次に、業界研究では、中国EC市場をピックアップしました。中国EC業界にとって、一年で最も大事な「11月」。その理由は、11月11日の「双11（独身の日）」と、感謝祭（11月の第4木曜日）翌日の金曜日の「黒五（ブラックフライデー）」という2大セールが控えているからです。
今年も単日の売上が記録更新の1682億元で成功裏に終わった天猫「双11」。ライバルの京東（JD.com）も、11月1日〜11日の双11セール期間に、1271億元の売上を達成。この約2週間後の開催となった越境ECメインの「黒五」セールでも、業界トップの網易考拉（Kaola.com）が前年比6倍、天猫国際3倍、京東全球購2倍と、各社目を見張るほどの売上の伸びとなりました。
このようにとどまるところを知らない勢いが続く中国EC。そこで、今号では17年の天猫「双11」の販売結果やジャンル別のランキング、主な越境EC各社の統計をもとに、衣食住やライフスタイル、地域ごとの特徴、最近の売れ筋や人気商品、日系ブランドの動向など、中国人消費者が何を好み、何を買っているのかについて分析しています。
中国コンビニ最前線レポートは、西安のコンビニ事情について。西安の街中の至るところで、日本で見慣れた「赤・緑・オレンジ」や「緑・青」を基調にした看板のコンビニを目にします。あたかもセブンイレブンやファミリーマートかの店構えをしているのが、西安最大のコンビニ店舗網を誇る「毎一天（everyday）」です。
2010年6月設立。15年の中国コンビニチェーンランキングで、店舗数468で第25位。16年には625に増加して第22位まで上昇、17年6月時点ですでに700を超えています。西安のほか、同じく陜西省の宝鶏、韓城、周戸、延安、内モンゴルの包頭と阿拉善、河南省の鄭州の7都市にそれぞれ子会社を設立。西安を中心に周辺都市へと拡大しています。
このように西部地区で“ドミナント”勢力を拡大する毎一天。店内の内装だけでなく商品構成から接客、配送網、O2Oの取り組み、さらにはイートイン向けメニュー開発など、地場系ブランドの中でも先端レベルに達している同社の詳細について深掘りしています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2017年11月号（vol.49） もくじ
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【巻頭特集】
『一帯一路戦略の“要塞”都市「西安」の消費現場』
無限の潜在力を秘める西部地区の最前線、ハードとソフト両面で急発展
【業界研究】中国EC市場
『今年の「双11」＆「黒五」セールに見る中国ECの消費トレンド』
中国人消費者は何を好み、何を買う？
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『設立7年で700店舗 西安最大のコンビニ「毎一天」の成長戦略』
陝西省の省都・西安のコンビニ事情
【都市別調査】
高まる健康志向 〜その②
『健康ブームの背景 直接要因と関節要因』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第118回「スマホのOPPO、急成長の理由」（2017年12月15日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第118回は「スマホのOPPO、急成長の理由」（2017年12月15日付）。上海地下鉄「中山公園」駅の上にあるランドマーク的存在のモール「龍之夢購物中心」。遠目からも目立つ外壁の巨大広告は、サムスンのスマートフォン（スマホ）が定番だったが、最近は国産メーカーの「OPPO」がその座を奪い取っている。
躍進著しい国産スマホメーカー。最近の出荷台数シェアで見ても、OPPO、華為（ファーウェイ）、vivo、小米（シャオミ）の4社が上位を独占。急成長の筆頭格がOPPOだ。当初はDVDやMP3プレーヤーを製造。携帯電話領域に参入したのは2008年からで、若者をターゲットに積極的な広告展開で認知度を広めた。
テレビ、ネット、街頭と「OPPO」の広告を目にしない日はないほど。特に人気のバラエティやオーディション番組へのスポンサー協賛を重視。17年に投じた予算は10億元超ともいわれている。果敢なブランディングで成功したイメージのOPPO。その成功の裏にはもっと重要なファクターがあるのだが、それは一体・・・。
次回の掲載は2018年1月12日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising
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