中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第302号】～中国の「今」を意識した戦略立案を～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2017年12月27日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第302号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
2017年も残りわずか5日となりました。皆さんにとって、今年はどんな一年だったでしょうか。
日中のビジネス界においては、スマートフォン（スマホ）を介したアプリやシェアエコノミーが急速に普及・拡大する中国への注目や関心が高まった一年だったのではないでしょうか。特にシェア自転車のmobikeやofoの日本進出が、黒船ならぬ“赤船”来航となり、ついに中国から新興ビジネスを輸入する時代が幕開けしたとも言えるでしょう。
私事で恐縮ですが、来年2月で私の中国生活（台湾含む）もいよいよ20年になります。人生のほぼ半分が中国となり、食生活から行動パターン、さらには考え方まで“中国化”しているのは否めません。しかし、だからこそ、中国で起こっている変化やトレンド、それら背景や未来の姿などをつぶさに観察でき、さらには日本との比較において客観的に考察・分析できるのではと思っています。
日中両国関係の改善がようやく本格化しそうな2018年。水面下ではすでに両国共同の事業開発の可能性などを模索する動きも出てきているようです。相互交流がより活発化することに大きな期待を抱きながら、17年の最後のメルマガを締めくくりたいと思います。
今年一年メルマガをご愛読いただき、誠にありがとうございました。来年も引き続き、何卒よろしくお願い申し上げます。では、皆さん、よいお年を！
今週のコラムは2017年の中国消費を振り返ってです。では、中国市場インサイトメルマガ第302号をお送りいたします。
※お知らせ
年末年始の休暇により、来週のメルマガは休刊とさせていただきます。
次号の発送は来年1月10日を予定しております。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第302回）
～中国の「今」を意識した戦略立案を～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年11月号（vol.49）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「スマホのOPPO、急成長の理由」（2017年12月15日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第302回）
～中国の「今」を意識した戦略立案を～
2017年ももう残りわずか。皆さんにとって今年はどんな一年だったでしょうか。
日中関係に関しては、年末に向けてようやく本格的な改善ムードが見られるようになりました。振り返れば、12年秋の反日騒動以来、5年の歳月。このメルマガでも、毎年の最終号では、両国関係の改善を強く願いながら締めていましたが、ようやく“長い暗闇からの幕開け”が現実的に期待できそうです。
中国の消費現場に目を移すと、ちょうどこの5年が大きな転換期だったような気がします。10年の上海万博を終え、インフラ投資や都市建設による経済成長が落ち着きを見せ始め、成長のエンジンが消費に移り始めた時期。中国人消費者の所得水準向上とともに、少々割高でもより良いモノ、安心できるモノを求めるようになりました。
この現象はメディアや業界内では「消費昇級（アップグレード）」と呼ばれ、今年は特にこのトレンドが伸長したように思います。単に上海や北京、広東省など早くから経済発展した沿岸部だけでなく、成都や西安など内陸部でも、このトレンドはそれぞれの現地視察時につぶさに観察できました。まさに14億に近い中国総人口がちょっと高くても良いモノを求めているのです。
この「ちょっと高くても良いモノ」。これはまさに日本の商品やブランドのポジショニングと合致するのではないでしょうか。国産または台湾・韓国系よりは上だが、欧米系ほど高くない。リーズナブルな価格で良質な品質と満足感が得られるというのが、中国人消費者が日本製品に抱くイメージでしょう。同じメーカー製の紙おむつでも、国産よりは日本からの直輸入版を求めたり、近年日本車の売れ行きがよくなっていたりするのも、こうした背景があることは認識しておく必要があります。
そういう意味において、まさにこの「消費昇級」の立ち上がり時期を「チャイナリスク」でみすみす見逃しているのが日本企業です。爆買いや越境ECでこのトレンドの一端を体感した企業もあるでしょうが、それは本当にたかが「氷山の一角」。本土にはそれを遥かに超える旺盛なニーズがうごめいており、無限大の可能性を秘めています。
この「失われた5年」のダメージは皆さんの想像以上に深刻です。地場系企業のキャッチアップスピードは目を見張るほどです。折角日本商品やブランドが強く求められているこの気運、ぜひとも積極的に掴みに来てほしいと願いながら、17年の締めくくりにしたいと思います。
今年一年も当メルマガをご愛読いただき、誠にありがとうございました。来年も引き続き何卒よろしくお願い申し上げます。では、よいお年を！
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析 (9)
～QQと二次元人気の00後
成長期の真っただ中にいる00後は好奇心が旺盛で、ハイテク関連情報やゴシップを好む。読書や、SNS、モバイルゲーム等のアプリの他、学生である彼らは教育関連のアプリも多く利用する。00後はスターの追っかけも積極的で、51%が微博（ウェイボ）でスター関連の話題について意見を投稿した経験を有する。騰訊（テンセント）ビッグデータの統計によると、起きている時間を16時間として計算した場合、00後は平均40分に1回SNSアプリを開き、毎回の操作時間は平均2分という......
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◆中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析 (8)
～多くのソーシャルメディアを併用する90後、表現欲の強い95後
95後は、基本的に微信は使わず、QQとQQ空間を好む。微信ユーザーの98%が成人であるのに対し、QQは10～29歳のユーザー率は80%に達している。QQ空間では、自由にコンテンツをシェアし、趣味の合うコミュニティや話題に参加できることから、若者の間で人気が高い。微信はゲーム機能も少なく、QQと携帯電話の電話帳をベースにしているため、基本的に知り合いとしか繋がることができない。ゲームを愛し、交友範囲の狭い95後にとって、QQは微信より魅力あるメディアだ......
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◆中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析 (7)
～社交より情報重視の70後、微信メインの80後
80後になると、インターネットとの関わりは、娯楽や社交の要素がより顕著になる。彼らがソーシャルメディアに費やす時間は60後や70後よりはるかに多い。なかでも微信は最も使用頻度の高いソーシャルメディアであり、前述の通り、微信のモーメンツを利用している80後の割合は8割強。彼らの交流の相手は主に仕事上の知り合いが多く、シェアする内容も仕事に関連するものが主体だ......
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◆中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析 (6)
～ネットの発展が世代間の価値観やライフスタイルに大きく影響を
インターネットの誕生と普及は、世界的にも人々の生活やビジネスに大きな変化をもたらした。特に中国では78年から始まる改革開放政策による経済急成長の歩みとほぼタイミングを同じとするネットの存在が、世界のどの国よりも深く影響を与えたといっても過言ではない。特に携帯電話とネット通販に関していえば、固定電話網から56Kモデム、ISDN、ADSL、光ファイバーと通信技術の進展とともに一歩一歩普及した日本と異なり、携帯電話が一気に普及......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年11月号（vol.49）発行
会報誌2017年11月号（vol.49）では、巻頭特集に「西安」の消費現場を取り上げました。かつて、秦から唐の時代の都として1000年以上にわたり栄えた「長安」こと西安。改革開放政策による中国経済の急成長では、沿岸部どころか、内陸部の成都や武漢、鄭州などからも経済規模で水を開けられています。
しかし中国政府が推し進める「一帯一路」戦略に伴い、内陸型改革開放の“新高地”に指定された西安には、関連投資や建設が活発化、いま再び注目されています。会計監査世界大手のプライスウォーターハウスクーパース（PwC）が公表した投資環境評価報告書で、西安が全国28主要都市のうち第8位にランクイン。中国最大の内陸港「西安港」を中心に、「モノ・金・人材」が集まっています。
そうした中、西安の消費市場もここ数年で飛躍的に発展。16〜17年だけでも新規開業の商業施設は30を超えています。3万㎡以上のショッピングモールの数はすでに50以上で、総面積は635万㎡。これは12年比5.8倍で、18年末にはさらに935万㎡にまで達する見込みです。
こうした商業施設はいずれも先進的で規模も大きく、ブランドラインナップやコト消費など、上海や北京など一線級都市と比べても引けを取らないレベル。昨今の「消費昇級（アップグレード）」トレンドを反映した店舗も目白押しで、抹茶喫茶やラーメン店など日本食も広く普及。流行りの「文創」複合書店や小物・アクセサリー店、さらにはコンビニも街中の至るところにあり、もはや消費の“後進”都市からは脱却しているといえるでしょう。
一方で、かつて秦の都があった隣接の「咸陽」市を包み込む形で発展を促す「大西安」計画が17年にスタート。西安政府が「西咸新区」を一括管理、万達（ワンダ）や、華為（ファーウェイ）、比亜迪（BYD）など各界の名立たる企業からの投資誘致に成功しています。
このように一帯一路を起爆剤に、新たな発展段階に突入した西安。この無限大の可能性を秘めた消費市場を目指し、中国百貨店業界でここ数年トップの座を維持している北京「SKP」も、いよいよ中国2号店を18年にオープン予定。このいま最も“ホット”な西安の消費現場について、商圏ごとに注目施設を紹介・解説しながら、現地視察の臨場感含めレポートしています。
次に、業界研究では、中国EC市場をピックアップしました。中国EC業界にとって、一年で最も大事な「11月」。その理由は、11月11日の「双11（独身の日）」と、感謝祭（11月の第4木曜日）翌日の金曜日の「黒五（ブラックフライデー）」という2大セールが控えているからです。
今年も単日の売上が記録更新の1682億元で成功裏に終わった天猫「双11」。ライバルの京東（JD.com）も、11月1日〜11日の双11セール期間に、1271億元の売上を達成。この約2週間後の開催となった越境ECメインの「黒五」セールでも、業界トップの網易考拉（Kaola.com）が前年比6倍、天猫国際3倍、京東全球購2倍と、各社目を見張るほどの売上の伸びとなりました。
このようにとどまるところを知らない勢いが続く中国EC。そこで、今号では17年の天猫「双11」の販売結果やジャンル別のランキング、主な越境EC各社の統計をもとに、衣食住やライフスタイル、地域ごとの特徴、最近の売れ筋や人気商品、日系ブランドの動向など、中国人消費者が何を好み、何を買っているのかについて分析しています。
中国コンビニ最前線レポートは、西安のコンビニ事情について。西安の街中の至るところで、日本で見慣れた「赤・緑・オレンジ」や「緑・青」を基調にした看板のコンビニを目にします。あたかもセブンイレブンやファミリーマートかの店構えをしているのが、西安最大のコンビニ店舗網を誇る「毎一天（everyday）」です。
2010年6月設立。15年の中国コンビニチェーンランキングで、店舗数468で第25位。16年には625に増加して第22位まで上昇、17年6月時点ですでに700を超えています。西安のほか、同じく陜西省の宝鶏、韓城、周戸、延安、内モンゴルの包頭と阿拉善、河南省の鄭州の7都市にそれぞれ子会社を設立。西安を中心に周辺都市へと拡大しています。
このように西部地区で“ドミナント”勢力を拡大する毎一天。店内の内装だけでなく商品構成から接客、配送網、O2Oの取り組み、さらにはイートイン向けメニュー開発など、地場系ブランドの中でも先端レベルに達している同社の詳細について深掘りしています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2017年11月号（vol.49） もくじ
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【巻頭特集】
『一帯一路戦略の“要塞”都市「西安」の消費現場』
無限の潜在力を秘める西部地区の最前線、ハードとソフト両面で急発展
【業界研究】中国EC市場
『今年の「双11」＆「黒五」セールに見る中国ECの消費トレンド』
中国人消費者は何を好み、何を買う？
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『設立7年で700店舗 西安最大のコンビニ「毎一天」の成長戦略』
陝西省の省都・西安のコンビニ事情
【都市別調査】
高まる健康志向 〜その②
『健康ブームの背景 直接要因と関節要因』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第118回「スマホのOPPO、急成長の理由」（2017年12月15日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第118回は「スマホのOPPO、急成長の理由」（2017年12月15日付）。上海地下鉄「中山公園」駅の上にあるランドマーク的存在のモール「龍之夢購物中心」。遠目からも目立つ外壁の巨大広告は、サムスンのスマートフォン（スマホ）が定番だったが、最近は国産メーカーの「OPPO」がその座を奪い取っている。
躍進著しい国産スマホメーカー。最近の出荷台数シェアで見ても、OPPO、華為（ファーウェイ）、vivo、小米（シャオミ）の4社が上位を独占。急成長の筆頭格がOPPOだ。当初はDVDやMP3プレーヤーを製造。携帯電話領域に参入したのは2008年からで、若者をターゲットに積極的な広告展開で認知度を広めた。
テレビ、ネット、街頭と「OPPO」の広告を目にしない日はないほど。特に人気のバラエティやオーディション番組へのスポンサー協賛を重視。17年に投じた予算は10億元超ともいわれている。果敢なブランディングで成功したイメージのOPPO。その成功の裏にはもっと重要なファクターがあるのだが、それは一体・・・。
次回の掲載は2018年1月12日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising
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