中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第306号】～消費の最先端を追いかける西安～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年1月31日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第306号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
先週の東京は本当に寒かったです。身体の芯から冷えるとはまさにこのことかと思うほどで、連日氷点下の気温に参りました。週末に上海に戻ってきましたが、東京のほうが寒かったような感じもします。
一方、先週は上海含め、中国でも多くの都市で雪景色が広がりました。上海でここまで降ったのも久しぶりではないでしょうか。少なくとも微信（ウィーチャット）の朋友圏（モーメンツ）で、これほどまでに雪の写真が出回ったのは、記憶がありません。
雪で思い出すのが、昨年末に訪れた北海道。雪舞う中での露天風呂は最高でした。お風呂を上がり、部屋に戻ると、娘が女湯で起こった事件について話してくれました。それは、浴場でスマートフォン（スマホ）を隙間に落として大騒ぎになった中国人客のこと。日本語ができないので、温泉スタッフとの間で、娘が通訳をしたのだと。
「え？入浴にスマホは禁止では？」と思ったのですが、そんなことはお構いなしに、撮影会が繰り広げられていたとか。今やSNS全盛の時代。中国も「インスタ映え」ならぬ「モーメンツ映え」が当たり前になっています。こうした写真や口コミが大きな宣伝につながるかもなので、他人を撮影しない限りは、目くじらたてるべきではないのかもしれませんね。
今週のコラムは西安の消費現場についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第306号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第306回）
～消費の最先端を追いかける西安～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年12月号（vol.50）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「スーパーの革命児「盒馬鮮生」」（2018年1月26日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第306回）
～消費の最先端を追いかける西安～
中国政府による新シルクロード構想「一帯一路」の陸の起点として、表舞台に再登場してきた古都・西安。内陸部、特に西部大開発の最前線に立ちながら“鳴かず飛ばず”の状態だったこの都市が、一躍、注目を集めだしました。
きっかけは、中国政府が2015年3月28日に発表した「シルクロード経済ベルトと21世紀の海のシルクロードの共同建設推進のビジョンと行動」。ここで、西安を陸の拠点にすると明記されたことで、各方面から「ヒト・モノ・カネ」が集まり始めています。
このトレンドを最も反映したのが消費現場でしょう。市内の3万㎡以上のショッピングモールの数は17年6月時点で50超。総面積は635万㎡で、12年比5.8倍。特に15年以降の伸びが顕著で、毎年平均150万㎡のペースで拡大をしており、18年末には935万㎡に達すると見込まれています。
実際に前回、西安の消費現場の視察に訪れた11年秋には、旧態依然の百貨店と大手スーパーをメインとする商圏で、全体的に“垢抜けていない”イメージ。日本企業にとっても、まだ本格進出は時期尚早と考えていましたが、今回の視察で完全にそのイメージが払拭されました。
結論からいうと、今の西安はちょうど万博を迎えた2010年頃の上海と同じような状況です。つまり、雨後のたけのこの如く、市内各地で商業施設がオープン。洗練された内装と真新しいテナント店が目白押しで、ショッピングそのものを楽しむ客で溢れています。一方、上海も当時はそうでしたが、どの商業施設も、ほぼ同じブランドやチェーン店が入居しており、それぞれの違いや差別化を考えるのは、もう少し先という感じでしょうか。
そうした中、ユニクロや無印良品、JINSといった今や中国消費現場の定番ともいえる日系のショップだけでなく、ペッパーランチのほかにラーメン、カレー、とんかつなど日本食レストランが、どの主要モールに出店していたことに驚きでした。特に抹茶喫茶が人気のようで、日本の古い瓦屋根を模した店内が多くの若者客で賑わっていたのが印象的です。
5年遅れくらいで中国消費の最先端を追いかける西安。中国大手不動産デベロッパーの万達（ワンダ）が手がけるモール「万達広場」が市内になんと4カ所もあるなど、将来の潜在力は折り紙付きでしょう。ハード、ソフト両面で急速にキャッチアップする西安の消費現場について、次回以降、各商圏ごとに紹介したいと思います。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆網易考拉海購（Kaola.com）が中国越境ECのトップに (6)
～SNSやマイメディアを活用した新顧客の開拓
モバイルユーザーの増加に伴い、SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）は各EC企業にとって、最も重要な宣伝ツールの一つになっている。 例えば、騰訊（テンセント）から出資を受けた京東（JD.com）。15年11月11日の「11.11」セール当日に、新たに京東ユーザーとなった消費者のうち、微信（ウィーチャット）の京東オフィシャルアカウントやモバイルQQを通じて商品を購入した人の割合が52%に達したという......
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◆網易考拉海購（Kaola.com）が中国越境ECのトップに (5)
～CEO自らが海外での買い付け現場をスマホで実況中継
マーケティング面においても、革新的ともいえる斬新な手法を採用する網易考拉。広告や宣伝よりも、独自コンテンツの充実を重視。コラム、動画、実況動画など様々な手段により、多くのユーザーからアクセスを集めることに成功している......
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◆網易考拉海購（Kaola.com）が中国越境ECのトップに (4)
～最先端の倉庫物流システムによる「翌日配送」サービス
他の越境EC企業が、通例、一つの都市の保税倉庫を重点的に使用しているのに対し、網易考拉は杭州、寧波、鄭州、重慶などの各都市に複数の保税倉庫を設置している。 こうすることで、消費者の所在地に応じて倉庫を選び、商品の配送を手配することが可能となった。また、配達スピードが大幅に上げられるだけでなく、物流コストも抑えられる......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年12月号（vol.50）発行
会報誌2017年12月号（vol.50）では、巻頭特集に中国物流業を取り上げました。ネット通販の発展に伴い、膨大な量の宅配便需要が生まれれている中国。国家郵政局の統計によると、14年の中国の宅配便件数は139.6億件。16年には312億件に達し世界一の規模に。17年は400億件超えが濃厚とされているなか、その7割を電子商取引（EC）関連が占めています。
実に日本の10倍（16年に40億1861万件）の宅配便を取り扱うまでに成長した中国宅配業界。17年も新記録更新で熱狂に包まれた11月11日の「双11（独身の日）」セール。天猫（Tモール）だけで8.12億件もの宅配便需要が発生。実際にセール当日に、郵便局と宅配便各社が処理した小包件数は、3.31億件にのぼったとのことで、「物流クライシス」と騒がれている日本からすれば、想像の域を遥かに超えたスケールです。
アリババによると、「双11」セールが11月11日の午前0時にスタートしてから12分後、第1号の注文商品が上海で配送を完了。33分後には、越境ECの商品第1号が寧波の消費者の手元に到着。69分後には、農村での注文第1号が貴州省黔南苗族布依族自治州で配達という驚くべきスピード。午前9時半の時点で発送した商品数は1億件超で、前年実績の正午過ぎから大幅にスピードアップ。さらに、午後4時に「双11」の小包を受取った消費者が、全国340都市に及ぶなど、質量ともに中国宅配業の成熟ぶりは目を見張るものがあります。
これが実現できた背景には、「双11」キャンペーン期間中に動員された300万近くの人員のほか、3000万平米の用地、9万台の輸送車両、90機あまりの貨物専用飛行機といった充実の物流インフラの存在は当然のこと。これ以外に、ロボットやビッグデータを活用した輸送効率の向上や、オートメーション化された無人倉庫の拡充など、世界に先駆けた実験と実用化を進める、中国物流各社の飽くなきイノベーションを無視するわけにはいきません。
このように急速に発展を遂げる中国宅配業。それを引っ張るのが、ネット通販の二強、アリババと京東（JDドットコム）です。淘宝（タオバオ）から天猫、さらには越境ECの天猫国際とアリババのECエコシステム（生態系）を裏で支える「菜鳥網絡（Cainiao Network）」と、京東の本体から物流部門が17年に分離独立した「京東物流」。
両社の事業モデルから配送・倉庫網、人員体制、ビッグデータの応用、物流フローの自動化、無人倉庫、双11の物流効率、越境EC、ラストワンマイルの取り組みなどを徹底的に比較分析。さらには今後の競争の焦点となるコールドチェーン物流やオムニチャネル概念「新小売」トレンド下の戦いについて、深く掘り下げています。
次に、トレンドウォッチでは毎年恒例となる「2017年中国消費トレンド番付」を発表しました。シェア自転車や直播（ライブ動画）、網紅（ネットアイドル）などスマートフォン（スマホ）を介したアプリやシェアビジネスが一気に誕生した16年と比べると、目新しさがあまりなかった17年。
しかし、そうした新興ビジネスやサービスが普及・定着し、新しい形へと進化する土台づくりが進んだといえるでしょう。特にメディアや業界で注目されたのが「新零售（小売）」と「消費昇級（アップグレード）」。前者はアリババ創業者のジャック・マー氏が提唱、ネットとリアルの垣根をなくすオムニチャネルを表現したキーワードで、ネットスーパーや「スーパー＋レストラン」、さらには無人コンビニといった新業態が続々と誕生しました。
一方、少々割高ながらより良いものを求め始めた中国人消費者の「消費昇級」トレンドも、沿岸部だけでなく内陸部にまで全土に広がりを見せました。5～6時間の行列待ちはなんのその、通常の2～3倍する値段のミルクティーを求める客で毎日溢れる「喜茶（HEYTEA）」。味や食材だけでなく、店内の内装やデザイン、お洒落なカップなど、「インスタ映え」ならぬ微信（ウィーチャット）の“モーメンツ映え”が、一種のブームになりました。
若者だけでなく、定年を控えながら健康で活力に溢れた60後（1960年代生まれ）世代を代表とする「アクティブシニア」など、世代を超えて、より良い生活の「質」と「小確幸（小さいけれども確かな幸せ）」を求めるようになった中国人消費者。こうしたトレンドを背景に、コンビニや高級スーパー、アウトレットにコト（体験）向けの施設やサービスなど、今後の中国消費を占ううえで、重要なキーワードと言えるでしょう。
その他にも、カーシェアリングやフィンテック系の消費者金融、人気スマホゲームやエンタメ施設、さらには影響力のあったテレビドラマやバラエティ番組、中国政府の政策など、16年の消費トレンドが一度に“おさらい”できます。
中国コンビニ最前線レポートは、店舗数2万5000店で中国最大のコンビニチェーン「易捷」について。中国三大国有石油企業の一つ、中石化集団（シノペック）傘下のガソリンスタンド併設タイプのSS型コンビニチェーン。14年には中石化易捷銷售有限公司として分離独立しています。
店舗数と売上で他を圧倒する易捷ですが、1店舗当たりの売上はあまり芳しくないのが現状。1店舗の1日当たりの平均売上高は、15年は2717元、16年は3846元と増加傾向ながら、セブンイレブンの2万元、ローソン(羅森)の8000元、さらには業界平均の6000元前後を大きく下回っています。
こうした状況を改善すべく、多くの新戦略を打ち出している易捷ですが、その方向性と施策はいかに。2億に迫る勢いの中国マイカー保有台数を背景に、マイカー族のニーズを意識した商品とサービスをいかに提供できるかが、勝負の大きな鍵となるでしょう。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2017年12月号（vol.50） もくじ
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【巻頭特集】
『「新小売」トレンド下の物流競争 ～ 京東物流 ｖｓ アリババ菜鳥網絡』
ECの発展が中国宅配便業界の急発展を後押し
【トレンドウォッチ】
『「新小売」と「消費昇級」が二大キーワード』
2017年中国消費トレンド番付
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『中国2万5000店の最大コンビニが目指す多機能型販売の構築』
ガソリンスタンド併設のSS型コンビニ「易捷」
【都市別調査】
高まる健康志向 ～その③
『健康ブームの目的は、「健康」だけに非ず』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第120回「スーパーの革命児「盒馬鮮生」」（2018年1月26日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第120回は「スーパーの革命児「盒馬鮮生」」（2018年1月26日付）。最近、上海の自宅のチャイムが鳴らない日がない。それも毎日数回だ。今までも、ネット通販で購入した商品から鮮花の定期便、ミネラルウォーターやクリーニング衣類のほか、出前のスープ麺が届いていたが、毎日ではなかった。それが昨年から配達員の来訪頻度が急増。その理由は、アリババ系生鮮スーパー「盒馬（フーマー）鮮生」によるものだ。
盒馬鮮生の登場により、生鮮食品のネット購入を “普段使い”するようになった我が家。肉や魚、野菜、果物から乳製品まで、あらゆるジャンルの食品が毎日自宅に届けられる。店舗から3キロメートルの範囲内は、30分ほどで配達、時間指定も可能だ。退社前に帰宅時間を逆算し、スマートフォン（スマホ）アプリで注文する同僚や友人も多い。実際にアプリからの購入が全体の7～8割に達しているという。
しかしこうした利便性だけでは、ここまで人気にならなかったはず。人気の秘訣はもっと本質的な理由によるものだが、それは一体…。
次回の掲載は2018年2月9日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising
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