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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第310号】～ネットスーパー「盒馬鮮生」の強み～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年2月28日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第310号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
ほとんどすべての食材をアリババ系生鮮ネットスーパーの「盒馬鮮生」で購入するようになり、めっきりスーパーに足を運ぶ機会が減っています。仕事柄、消費現場をレポートする身としては、このままではいけないと思いながら、寒さも手伝い、ついつい億劫になってしまいます。
一方で、盒馬アプリの商品紹介もお見事。豚肉の屠殺から加工、店頭に並ぶまでの過程と時刻を詳細に写真付きで説明するなど、これほど新鮮なら買ってみるかと思わせる仕掛けが満載です。
そうした中、ふと目に止まったのが「愛媛38号」というみかん。ついに愛媛産みかんも販売され始めたかと思って見たところ、産地は四川省眉山。日本では「紅まどんな」と呼ばれている品種ですが、愛媛から苗木を移植して栽培されたもよう。日本からきた「オレンジ＋みかん」、薄い皮で果汁いっぱいと、写真をふんだんに使ってアピールしていました。
またさらに驚いたのが「松坂猪」。松阪牛ではなく豚？？？ 地名ではなく希少部位の頸肉のことらしく、肉質がまさに “霜降り”状態。パッケージに印刷されている豚の写真も、なぜか牛のような白黒模様…。保冷パックに入れて届けられる手の込みようでしたが、硬い食感で、「うーん」という感じでした。
今週のコラムはアリババ系生鮮スーパー「盒馬鮮生」の人気の秘訣についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第310号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第310回）
～ネットスーパー「盒馬鮮生」の強み～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年12月号（vol.50）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「スーパー「コト」売って復活」（2018年2月23日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第310回）
～ネットスーパー「盒馬鮮生」の強み～
今や上海では日本人の間でも有名な「盒馬鮮生」。アリババ系生鮮スーパーで、特にスマートフォン（スマホ）アプリからの注文で、店舗から半径3 km範囲は30分以内に届くという便利さが人気を博しています。
しかし、これほどまでに人気が出ているのは単に便利なだけではないと思います。やはりスーパーの本質的なセールスポイントは、食材の新鮮さ、豊富さ、そして何といっても安い（リーズナブル）という点が欠かせません。それらすべてを兼ね備えているからこその盒馬人気なのでしょう。
「新鮮さ」について。ネットスーパーは食材等のピックアップをお店のスタッフが行うので、若干不安を感じるもの。特に果物などは自分の目と手で確かめて選びたいです。また、いちごやメロンなどは配達途中で傷ついてしまうのではと心配になります。
しかし、一度購入すれば一目瞭然。届けられる生鮮品はいずれも新鮮そのもので、いちごやみかんなど、わざわざ1個ずつ緩衝材で包まれたパッケージになっています。量り売りの野菜などは、差額分がすぐにスマホ決済の支付宝（アリペイ）経由で返金されます。
さらに、この新鮮さをパワーアップさせた「日日鮮」シリーズを発売。各種野菜や豚・鶏・羊肉、卵、牛乳など農家や生産者と提携、「即日」販売が売りとなっています。曜日が大きく印刷されたパッケージで、「宵越し品は売りません」と鮮度保証を宣言。牛乳など高めの値段設定ながら、毎日早々と売り切れになっています。
「豊富さ」については、日に日にグレードアップしている盒馬。羊肉や鴨肉など洋食向け食材も豊富で、これまでスーパー等であまり目にすることのなかった品も多く取り揃えています。食材や日用品だけでなく、調理済みのレトルト品メニューも充実。白い恋人やじゃがポックルなど、日本旅行定番のお土産品まで販売しています。
そして「安さ」。全体的に他店よりも安いという印象もありますし、タイムセールやキャンペーンなどがほぼ毎日開催され、さらに安さを実感。特にワインが顕著で、これまで日本の2倍程度で販売されていたのが、ほぼ同程度の価格帯に。旧態依然の値段でワインを販売している百貨店やスーパーなどは、戦々恐々なのでは……。
17年11月にコンビニ業態「F2」の1号店を上海にオープンした盒馬。従来のスーパー像をガラリと変えてみせた手腕が、コンビニ業でどう発揮されるのか。また視察に行くので、レポートを乞うご期待。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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◆今年の「双11」＆「黒五」セールに見る中国ECの消費トレンド(4)
～日系ブランドではユニクロとシャープが人気に
トップ10は上から蘇寧易購、小米（シャオミ）、栄耀（honor：華為のスマホブランド）、ハイアール、ナイキ、ユニクロ、シャープ、アディダス、林氏木業家具、美的の順となった。 日系では第6位のユニクロと、第7位のシャープがランクイン。業種別にみると、蘇寧易購は家電量販チェーン店「蘇寧」のネットショップ、小米と栄耀はスマホ、ハイアール、シャープ、美的は家電で、いずれも商品単価の比較的高いブランドだ。一方、ナイキ、ユニクロ、アディダスは比較的低価格のスポーツ・カジュアルファッションブランドながら、トップ10にランクイン。中国人消費者のこれら3ブランドに対する忠誠心と好感度の高さがうかがわれる......
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◆今年の「双11」＆「黒五」セールに見る中国ECの消費トレンド(3)
～【地域間格差の拡大】こだわりの強い北京、外国好きの上海、健康マニアの広州、活力溢れる深圳
地区別で見ると、四大都市の消費者の傾向には大きな差が見られる。北京人は首都らしく生活の細部へのこだわりが非常に強い。 上海は国際化の傾向が強く、「腔調(ハイセンス)」と「前衛（アバンギャルド）」がキーワード。 広州人は健康を重視する。 深圳は生き生きとした活力に溢れ、奔放さも特徴といえる......
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◆今年の「双11」＆「黒五」セールに見る中国ECの消費トレンド(2)
～【衣】キーワードは「個性化」、【食】利便性とヘルシーさ
「90後」（90年代生まれの層）が消費の主力となってくるのに伴い、ファッションの分野では「個性化」がすでにキーワードとなり、テイストの異なるアイテムを自分好みに組み合わせて、お洒落を楽しむ若者が増えている。天猫の統計によると、刺激的な視覚効果を狙い、多くの色をミックスしたファッションが若者の人気を集めている......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年12月号（vol.50）発行
会報誌2017年12月号（vol.50）では、巻頭特集に中国物流業を取り上げました。ネット通販の発展に伴い、膨大な量の宅配便需要が生まれれている中国。国家郵政局の統計によると、14年の中国の宅配便件数は139.6億件。16年には312億件に達し世界一の規模に。17年は400億件超えが濃厚とされているなか、その7割を電子商取引（EC）関連が占めています。
実に日本の10倍（16年に40億1861万件）の宅配便を取り扱うまでに成長した中国宅配業界。17年も新記録更新で熱狂に包まれた11月11日の「双11（独身の日）」セール。天猫（Tモール）だけで8.12億件もの宅配便需要が発生。実際にセール当日に、郵便局と宅配便各社が処理した小包件数は、3.31億件にのぼったとのことで、「物流クライシス」と騒がれている日本からすれば、想像の域を遥かに超えたスケールです。
アリババによると、「双11」セールが11月11日の午前0時にスタートしてから12分後、第1号の注文商品が上海で配送を完了。33分後には、越境ECの商品第1号が寧波の消費者の手元に到着。69分後には、農村での注文第1号が貴州省黔南苗族布依族自治州で配達という驚くべきスピード。午前9時半の時点で発送した商品数は1億件超で、前年実績の正午過ぎから大幅にスピードアップ。さらに、午後4時に「双11」の小包を受取った消費者が、全国340都市に及ぶなど、質量ともに中国宅配業の成熟ぶりは目を見張るものがあります。
これが実現できた背景には、「双11」キャンペーン期間中に動員された300万近くの人員のほか、3000万平米の用地、9万台の輸送車両、90機あまりの貨物専用飛行機といった充実の物流インフラの存在は当然のこと。これ以外に、ロボットやビッグデータを活用した輸送効率の向上や、オートメーション化された無人倉庫の拡充など、世界に先駆けた実験と実用化を進める、中国物流各社の飽くなきイノベーションを無視するわけにはいきません。
このように急速に発展を遂げる中国宅配業。それを引っ張るのが、ネット通販の二強、アリババと京東（JDドットコム）です。淘宝（タオバオ）から天猫、さらには越境ECの天猫国際とアリババのECエコシステム（生態系）を裏で支える「菜鳥網絡（Cainiao Network）」と、京東の本体から物流部門が17年に分離独立した「京東物流」。
両社の事業モデルから配送・倉庫網、人員体制、ビッグデータの応用、物流フローの自動化、無人倉庫、双11の物流効率、越境EC、ラストワンマイルの取り組みなどを徹底的に比較分析。さらには今後の競争の焦点となるコールドチェーン物流やオムニチャネル概念「新小売」トレンド下の戦いについて、深く掘り下げています。
次に、トレンドウォッチでは毎年恒例となる「2017年中国消費トレンド番付」を発表しました。シェア自転車や直播（ライブ動画）、網紅（ネットアイドル）などスマートフォン（スマホ）を介したアプリやシェアビジネスが一気に誕生した16年と比べると、目新しさがあまりなかった17年。
しかし、そうした新興ビジネスやサービスが普及・定着し、新しい形へと進化する土台づくりが進んだといえるでしょう。特にメディアや業界で注目されたのが「新零售（小売）」と「消費昇級（アップグレード）」。前者はアリババ創業者のジャック・マー氏が提唱、ネットとリアルの垣根をなくすオムニチャネルを表現したキーワードで、ネットスーパーや「スーパー＋レストラン」、さらには無人コンビニといった新業態が続々と誕生しました。
一方、少々割高ながらより良いものを求め始めた中国人消費者の「消費昇級」トレンドも、沿岸部だけでなく内陸部にまで全土に広がりを見せました。5～6時間の行列待ちはなんのその、通常の2～3倍する値段のミルクティーを求める客で毎日溢れる「喜茶（HEYTEA）」。味や食材だけでなく、店内の内装やデザイン、お洒落なカップなど、「インスタ映え」ならぬ微信（ウィーチャット）の“モーメンツ映え”が、一種のブームになりました。
若者だけでなく、定年を控えながら健康で活力に溢れた60後（1960年代生まれ）世代を代表とする「アクティブシニア」など、世代を超えて、より良い生活の「質」と「小確幸（小さいけれども確かな幸せ）」を求めるようになった中国人消費者。こうしたトレンドを背景に、コンビニや高級スーパー、アウトレットにコト（体験）向けの施設やサービスなど、今後の中国消費を占ううえで、重要なキーワードと言えるでしょう。
その他にも、カーシェアリングやフィンテック系の消費者金融、人気スマホゲームやエンタメ施設、さらには影響力のあったテレビドラマやバラエティ番組、中国政府の政策など、16年の消費トレンドが一度に“おさらい”できます。
中国コンビニ最前線レポートは、店舗数2万5000店で中国最大のコンビニチェーン「易捷」について。中国三大国有石油企業の一つ、中石化集団（シノペック）傘下のガソリンスタンド併設タイプのSS型コンビニチェーン。14年には中石化易捷銷售有限公司として分離独立しています。
店舗数と売上で他を圧倒する易捷ですが、1店舗当たりの売上はあまり芳しくないのが現状。1店舗の1日当たりの平均売上高は、15年は2717元、16年は3846元と増加傾向ながら、セブンイレブンの2万元、ローソン(羅森)の8000元、さらには業界平均の6000元前後を大きく下回っています。
こうした状況を改善すべく、多くの新戦略を打ち出している易捷ですが、その方向性と施策はいかに。2億に迫る勢いの中国マイカー保有台数を背景に、マイカー族のニーズを意識した商品とサービスをいかに提供できるかが、勝負の大きな鍵となるでしょう。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2017年12月号（vol.50） もくじ
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【巻頭特集】
『「新小売」トレンド下の物流競争 ～ 京東物流 ｖｓ アリババ菜鳥網絡』
ECの発展が中国宅配便業界の急発展を後押し
【トレンドウォッチ】
『「新小売」と「消費昇級」が二大キーワード』
2017年中国消費トレンド番付
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『中国2万5000店の最大コンビニが目指す多機能型販売の構築』
ガソリンスタンド併設のSS型コンビニ「易捷」
【都市別調査】
高まる健康志向 ～その③
『健康ブームの目的は、「健康」だけに非ず』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第122回「スーパー「コト」売って復活」（2018年2月23日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第122回は「スーパー「コト」売って復活」（2018年2月23日付）。中国EC（電子商取引）普及の煽りを最も受けているスーパー業界。その中で「コト（体験）」トレンドを巧みに取り入れ、息を吹き返しているのが永輝超市（スーパー）だ。
全国に600店近く展開する福建省・福州発の永輝。2017年から、「生鮮＋飲食」コンセプトの新たな試みを展開。店内で販売されている生鮮品を、その場で調理して食べさせる「コト」スーパーだ。「超級物種（Super Species）」というブランドで、17年元旦に福州で1号店をオープン。その斬新な概念や話題性で人気に火がつき、北京、上海、深圳、成都など10都市35店にまで一気に拡大した。
上海郊外のベッドタウン「五角場」に17年11月オープンした店舗に行ってみたが、そこで見た光景は・・・。
次回の掲載は2018年3月9日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising
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