中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第313号】～西安郊外に拡がる商業エリア～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年3月21日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第313号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
上海市内でもあちらこちらで桜の花が咲き始めました。春ももう間近と感じさせながらも、まだ寒い日が続いています。今週末あたりからようやく気温が20℃前後になりそうとの予報なので、この寒さもあともう少しの辛抱でしょうか。
3月7日付けのメルマガで、中国では「雷（かみなり）」が春の訪れを告げるとお伝えしました。ちょうどその雷の2週間後となった18日は、旧暦2月2日。中国では「龍抬頭」と呼ばれ、春雷で目を覚ました龍が、頭をあげて（起き上がり）、害虫を押さえつける（繁殖しないようにする）とされています。
昔は農作業を始める節日として認識され、農作業で忙しくなる前にまずは「散髪」しておこうといった風潮があったようです。近年ではこうした風潮に便乗し、美容業界が“運気上昇”のために美容院に行こうといったキャンペーンを展開しています。
こうした節日などの情報は、スマートフォン（スマホ）の天気やネットスーパー、旅行チケット等のアプリが教えてくれます。おかげさまでこれまで以上に、中国で季節の移り変わりを強く感じるようになっています。
今週のコラムは西安郊外の注目商業スポットについてです。では、中国市場インサイトメルマガ第313号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第313回）
～西安郊外に拡がる商業エリア～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年1＆2月合併号（vol.51）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「「おひとり様」火鍋ヒット」（2018年2月23日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第313回）
～西安郊外に拡がる商業エリア～
西安も中国の他の都市同様に、昔ながらの市中心部から政府関係の移転や開発区の設置に伴い、新興衛星都市が郊外の各地に形成されています。その代表格が、市中心部の「鐘楼」から北に約10km、西安経済技術開発区を中心とした「経開」商圏です。
西安市を取り囲む環状線の二環路と三環路の間、高速鉄道（新幹線）が発着する「北駅」を擁し、2011年3月の同市行政機関の移転を契機に、商圏が急速に広がっています。ここで注目すべき商業施設は「CityOn熙地港西安購物中心」。
王府井集団と米ショッピングモール「Taubman」が提携。16年4月に鄭州店に次ぐ2号店をオープンしました。米アパレルのFOREVER 21やH&M傘下のモンキ（Monki）が西北地区初進出となり、開業からわずか8カ月で5.76億元の売上を達成。特に5階のフードコートは必見です。吹き抜けの天井に開放的な巨大な空間がまるでアメリカのようで、視察時は午後2時半ながら満席の状態。客により長い時間滞在してもらう「コト」トレンドを強く意識した設計になっています。
ここから西に1kmほどの場所にある、台湾・高雄を拠点とする「漢神購物広場」、またさらに南に5km下った未央路にある「印象城」も、イマ風の滞在型モールとなっており、周辺の地元住民から支持を得ています。さらに18年末には「西安大融城」も開業予定で、西安郊外の「消費昇級（アップグレード）」をリードしています。
次に注目の商業施設が「老城根Gpark」。鐘楼からは北西方向に約6km。西安政府が隣町「咸陽」市との一体化発展計画を進める中核エリア「大興新区」に16年10月にオープンしました。新興の住宅街に突如して現れる異彩を放つ外観。漢時代風の建築を基調としながら、現代的な商業ストリートとガラス張りの屋根に圧倒されます。
外観だけでなくモール内も、ステージショーのようなライトアップが幻想的で異空間の趣です。中央部に設置されたクリスタル風の大型オブジェは、音と光の効果も相重なり、近未来的な光景を演出。格好の「モーメンツ映え」スポットになっています。
各テナント店も高級感溢れる外観と内装。さらには、焼肉や懐石料理、タイ料理、洋食、バーなど、屋外に設置されたテーブル席含め、上海にも匹敵するほどのハイレベル感を備えています。西安の郊外にもこれほどまでの消費を享受できる層が存在することを目の当たりにし、驚きが隠せませんでした。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆2017年中国消費トレンド番付 (6)
～【関脇】コンビニ大革命～「無人コンビニ」と「天猫小店・京東便利店」(1)
新小売の流れの中、コンビニ業界にも新たな業態が誕生した。「無人コンビニ」と「天猫小店・京東便利店」だ。2017年7月、初の無人コンビニ店「淘珈琲」が、アリババの新たなセール日である「造物節」に初登場。それ以降、この無人コンビニという業態が、今年下半期に瞬く間の大発展を遂げ、大きな注目を集めた。現在、北京、上海、広州、深圳などの一線級都市には、無人コンビニのテスト店舗が次々と誕生。淘珈琲、繽果盒子、F5未来商店、小麦鋪、Easygo、Fxbox、逗号智能零售、24簡愛など、多くのブランドが市場に参入している......
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◆2017年中国消費トレンド番付 (5)
～【大関】新小売コンセプトの新たな商業モデル~「盒馬鮮生」と「永輝超級物種」(2)
「盒馬」と「超級物種」は、新小売を実践する代表格であるだけでなく、消費昇級（アップグレード）を体現する存在でもある。永輝の統計によると、消費者の80％がサーモンやロブスター、ステーキ用牛肉等の高級食材を購入している。盒馬の生タラバガニやロブスターは、店の人気商品となっている......
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◆2017年中国消費トレンド番付 (4)
～【大関】新小売コンセプトの新たな商業モデル~「盒馬鮮生」と「永輝超級物種」(1)
「盒馬鮮生」と「永輝超級物種」は、新小売というコンセプトが生んだ2017年のニュースター的存在だ。 「盒馬鮮生」は、アリババがオフラインのスーパーを完全に再構築した新業態。 従来型のスーパーに「出前」と「アプリ」を導入した点が大きな特徴と言える。永輝超市（スーパー）の新業態「超級物種（Super Species）」も、コンセプトは盒馬と似ているが、こちらは「生鮮＋飲食」により重きを置いている......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年1＆2月合併号（vol.51）発行
会報誌2018年1＆2月合併号（vol.51）では、巻頭特集に2018年の中国消費トレンド動向を取り上げました。
「新零售（小売）」と「消費昇級（アップグレード）」という二大トレンドの下、新たに多くの商業モデルやサービスが誕生した17年。そうした業界の動向をおさらいした上で、マッキンゼーやニールセンなど大手コンサル及びリサーチ各社から発表されたレポートを踏まえながら、18年の展望について考察しています。
消費昇級は各方面に波及。ネット通販やコンビニが伸びる一方で、従来型のスーパーは低迷。百貨店なども、体験（コト）型業態を増やしたり、サービスをアップグレードしたりするなど、より快適な空間やムードを醸し出す環境作りが強いられました。パッケージにこだわった商品や健康を意識した有機野菜のサラダ専門店など、味や値段だけでなく「付加価値」や「話題性」がますます重要になっています。
ネット通販も、高品質で安心、さらに知名度の高いブランドを求めて、越境ECが飛躍的に成長。これまでのベビー・マタニティやコスメ類から家電製品や家具など商品のジャンルも幅広くなりました。また「網易厳選」のようにノンブランドながら良質な素材や品質の商品を集めたサイトも人気に。まさに無印良品のように、コンセプトそのものがブランド化するような仕掛けも散見されるようになりました。
次世代の消費の主力として「Z世代」にも注目しました。1995年から2010年までに生まれたZ世代。人口は全体で3.78億人、全人口の約27％を占めています。前世代よりは裕福な環境に生まれ育ち、幼少期からネットが当たり前の時代。溢れた情報の中、自分にとって大事な情報は何かを吟味選別する能力にも長けています。
こうしたZ世代をターゲットにした娯楽やテレビ番組、さらには広告手法などが急に目立ち始めた17年でした。彼らが好むネット配信番組や商品パッケージ、またスマートフォン（スマホ）での口コミを意識したデジタルマーケティングやポップアップストアなど、これまでの広告手法とは異なる取り組みが各社に迫られました。
二次元やアニメ、ゲーム（eスポーツ）、ヒップホップ音楽、さらにはショート動画なども、Z世代が牽引して社会的地位を高めています。ネットを中心に、バーチャル的な結びつきを求める傾向が強い彼ら。一方で、一人での生活や旅行、食事、映画鑑賞などを楽しむ「おひとり様」消費や、買い物は近場のコンビニで、食事は出前で済ませる「なまけ者」暮らしといった新しいライフスタイルが、脚光を浴びつつあります。
健康意識をますます高める中国消費者を背景に、飲食面でも大きな変化が現れています。健康食品や健康関連サービスに興味を示す消費者が増え、サラダやギリシャヨーグルト、アボガドなどが人気に。またグルテンフリーやラクトースフリー食品をデリバリーするお店も登場。さらには定期的に運動する人も増加中で、スポーツ関連消費も大都市を中心に急成長しています。
このように目まぐるしく変わる中国消費ですが、人口も多く、国土も広い、さらに各世代の生まれ育った環境が大きく変わるなど、一概に“ひとくくり”にできないのが現状です。多様化が深まる消費者像やニーズを踏まえ、いかに中国消費者に「求めて（ウォンツして）」もらうか…。まさにマーケティング概念と戦略が必要とされる中国事業。その一助になればとの思いでまとめました。
次に、トレンドウォッチでは「芝麻（ゴマ）信用」を取り上げました。アリババ系金融子会社「螞蟻金服（アント・フィナンシャルサービス）」が2015年1月末に正式運営をスタートした芝麻信用。ネット上での各種消費や行動記録、借入状況をもとに、個人の信用状況を総合的に数値化したシステムのことで、スマホの支付宝（アリペイ）アプリに標準搭載、350点から900点の間で信用状況がスコア表示されます。
この芝麻信用が一躍注目を集めるようになったのが、シェア自転車でしょう。中国各都市の街中でシェア自転車が登場した2016年。当初は、利用開始前に会員登録をする必要があったのですが、その際に200元前後のデポジットの支払いが必須でした。それがいつからか、シェア自転車大手「ofo」を借りる際に、芝麻信用が650点以上であればデポジット不要に。その後、多くのシェア自転車がデポジット免除になりました。
また雨傘やモバイルバッテリーなどのシェアリングサービスにも同じような規定が適用され、さらにはレンタカーでも、借りる際と返却時に要求された高額のデポジットが芝麻信用のスコア次第で免除に。その他にも携帯電話や不動産賃貸、ホテル予約、病院の診察、保険、消費者金融などにも適用され、挙句の果てにはシンガポールやルクセンブルクの訪問ビザ申請にも利用されるほどに。
このように中国社会や生活に「信用」をシステム的に普及させた芝麻信用について、その適用範囲やスコアの計算方法、企業向けのサービス、さらにはライバルである騰訊（テンセント）の動向について考察しています。
中国コンビニ最前線レポートは、アリババが取り組むコンビニ「天猫小店」について。ネット通販の成長が減速トレンドにある中、アリババが目につけたのが全国各地に点在する「パパママストア（家族経営の零細小売店）」。中国全土に700万店もあり、小売チャネル全体の出荷量の40％を占めるといわれています。
こうしたパパママストアを、アリババが小売店を対象とした商品調達プラットフォームである「零售通」を活用し、“今風”のスマートな店構えから商品陳列、品揃えに変えていこうという試み。18年内に全国で1万店の「天猫小店」を誕生（リノベート）させる目標を掲げています。
17年8月末にアリババ本部のある浙江省・杭州に誕生した1号店「維軍超市（スーパー）」。彼らがどのようにアップグレードされたのか、また天猫小店に加盟するメリットや要件、アリババならではのビッグデータを活用した店舗モデルや品揃えの決定方法などについて紹介しています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年1＆2月合併号（vol.51） もくじ
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【巻頭特集】
『多様化する消費者像とニーズ マーケティング視点がますます重要に』
2018年中国消費のトレンドを探る
【トレンドウォッチ】
『アリババ系「芝麻信用」が個人信用消費の新時代を幕開け』
信用社会へと変化を遂げる中国
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『零細小売店1万店をリアルとネット窓口でアリババが再生する』
中国各地の“パパママ”ストアを現代的なコンビニ「天猫小店」に
【都市別調査】
高まる健康志向 〜フィナーレ
『亜健康という“新常態” 健康という“非日常”』
広東省都市めぐり 〜その①
『中国経済発展トップ省 省都・広州の新都心』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第123回「「おひとり様」火鍋ヒット」（2018年3月9日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第123回は「「おひとり様」火鍋ヒット」（2018年3月9日付）。中国でも存在感がますます強まっている「おひとり様」消費。一人で食事をし、住み、旅に出る。一見孤独そうに見えるこうしたライフスタイルが、大都市を中心に、新世代の消費者に新しい愉しみとして受け入れられつつあるようだ。
一人暮らし用の小型マンションも多く登場。ネットでの小型洗濯機の売上の伸びが、2016年の44％から17年には72％になったというデータもある。一人旅をする人の割合も、14年には8%だったのが、16年には15%に増加した。
こうした「おひとり様」をターゲットに、新たな商品や需要が生まれているが、最近上海のコンビニで見かけた新商品もその一つ。早速購入して試してみた…。
次回の掲載は2018年3月23日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
（http://t21.nikkei.co.jp/）
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising
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