中国の市場・業界・企業・商習慣を徹底調査&研究 ~ キャスト中国ビジネス「中国マーケティングEC会員コース」

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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2018/10/31 Vol. 342
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第342号】~貴陽の小売大手「星力」の取り組み~
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査&分析
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティングEC会員コース
http://www.cast-marketing.com/

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2018年10月31日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第342号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 「愛ちゃん」こと福原愛さんが現役引退を発表しました。1993年頃、愛ちゃんが4歳の時にTV出演、泣きながらも懸命にボールを追いかける姿が、今でも鮮明に記憶に残っています。

 その後、卓球選手としても日本どころか世界を代表するトップアスリートとなったのはご周知の通り。オリンピックでもメダルを獲得、世界ランキングも15年10月に最高位4位にまでなったとのこと。

 中国の東北訛りの中国語をほぼネイティブレベルで使いこなす愛ちゃん。中国では「瓷娃娃(陶器のお人形さん)」のニックネームで親しまれ、人気も抜群。今回の引退のニュースも、安倍首相の訪中とほぼ同程度の扱いで報道されていました。

 台湾の卓球選手・江宏傑さんと結婚、昨年10月に女児も誕生。最近、中国で人気のテレビ番組「幸福三重奏」に夫婦で出演。サッシや窓のYKK APのテレビCMにも登場するなど、知名度も抜群。卓球界にとどまらず、日中両国の架け橋として、第二の人生でのご活躍をお祈りしております。

 今週のコラムは貴陽の消費現場で存在感を示す地場系「星力」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第342号をお送りいたします。

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最近弊社では競合社のベンチマーク調査の依頼が増えております。中国での更なる業務拡大を行ううえで、競合他社の組織や運営体制、戦略、KPIなどを調査・分析しています。
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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第342回)
     ~貴陽の小売大手「星力」の取り組み~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. お知らせ
     1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年7&8月合併号(vol.56)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

     2) 日経MJ(流通新聞)で「中国&アジア商売見聞録」掲載(隔週金曜日)
        第138回「覇権競うAIスピーカー」(2018年10月12日付)
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第342回)
 ~貴陽の小売大手「星力」の取り組み~

 貴州省の省都・貴陽の消費現場で圧倒的な存在感を誇る「国貿」と「星力」。今回は星力についてです。1995年に開業した「星力百貨」を皮切りに、国貿と同様に、モールを主体とした新業態の取り込みを積極化させています。

 特に星力が注力しているのが、昨今の中国消費を語る上で欠かせない、ネットとリアルを融合させたオムニチャネル概念の「新小売(ニューリテール)」。その象徴ともいえるアリババ系スーパーの「盒馬鮮生」を貴州で初めて誘致しました。

 アプリから生鮮品を購入して自宅まで届けてもらえる「ネットスーパー」機能と、購入した食品をその場で調理してもらい食べれる「グローサラント」機能を併せ持つ「盒馬鮮生」。新しいスーパーのあり方として、中国全土で破竹の勢いで出店攻勢をかけている同店はすでに貴陽に4店舗ありますが、そのいずれもが「星力」が手がける商業施設にテナント入居しています。

 第1号店は、貴陽のシンボル的観光スポットである「甲秀楼」の近くにある「荔星名店」。グッチやアルマーニなど高級ブランド店を集めたB館の向かい側で、化粧品やマイケル・コースなど若者向けのテナントが集まるA館の地下階に2017年9月にオープンしました。

 2号店は、「荔星名店」から西北へ約3.5キロメートルで市内有数の居住エリアとなっている「匯金星力城 世紀匯金広場」の中。いずれも多くの客で賑わっていますが、特に匯金星力城のほうは、イートインスペースでロブスターやお寿司を食べている家族客の姿も多く見られました。

 このほかにも、携帯アクセサリーや衣類などファッション系の小規模店舗が数多く集まる卸売市場のような「市西濱河商業街」にも、「集文里」という今どきの“文創”複合書店を16年9月にオープン。書籍とともに、スポーツ用品や文具、若者向けアパレルなども一斉に取り揃えた店内の様子から、星力の飽くなきアップグレードの企業努力が垣間見れます。

 また「盒馬鮮生」とともに、貴陽で特筆すべきなのが「惠民生鮮」という名のスーパー。貴陽市政府が推進する新鮮な有機野菜を食卓に届けることを目標とした取り組み。市内各地にこの「惠民生鮮」というロゴを冠した店舗をよく見かけます。

 店内には数々の有機野菜が「隔夜菜不売(宵越しの野菜は売らない)」をモットーに、19時から30%、20時から50%、21時から70%オフと割引販売。「国酒」として知られる茅台(マオタイ)など白酒の酒処でもある貴州ならではの白酒の量り売りコーナーもあり、年代ごとに分かれた大きなかめがいくつも並べられ、試飲しながら好みの白酒を瓶詰めして購入できます。 

文責:コンサルタント 大亀浩介

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新着コンテンツ一覧
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◆商業化が進む中国eスポーツ産業が急成長 (3)
 ~分業化が進む中国eスポーツ業界

 eスポーツのユーザー数や市場規模の増加に伴い、業界内でのセグメント(分業)化が進みつつある。なかでもゲームコンテンツ制作、イベント運営、メディア(実況・放映)の3つが、eスポーツ界の「三大」セグメントといえるだろう。最も川上に位置するのはゲームの開発・運営元企業。そこからライセンスを授権した競技イベント運営会社が、各種競技大会を組織・マネジメントする。そして、コンテンツ制作会社が、競技用コンテンツやそこから派生する各種コンテンツの制作を請け負う...... 

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
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◆商業化が進む中国eスポーツ産業が急成長 (2)
 ~モバイル型ゲームの登場が爆発的成長を支える

 2017年のeスポーツ競技人口は全世界で3.9億人。中国だけでも2.5億人に達している。18年には中国のeスポーツ人口は3億人を超え、20年には3.5億人を突破すると予測されている。17年の中国eスポーツの市場規模は655.4億元。そのうち、パソコンなど固定端末型の市場規模は301億元で、全体の46%を占める......

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◆商業化が進む中国eスポーツ産業が急成長 (1)
 ~官民挙げて業界の発展を強力後押し

 中国ネット調査大手iResearch(アイリサーチ)の統計によると、2017年の中国eスポーツ人口はすでに2.5億人に達し、市場規模は50億元を超えているという。試合の観戦者数が延べ100億を超えるイベントも出現している。今年8月18日からインドネシアのジャカルタで開催される「第18回アジア競技大会(アジア大会)」で、eスポーツがデモンストレーション競技として実施される予定だ......

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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(15)
 ~親橙里モールの視察を終えて

 親橙里モールでのナビゲーションからプロモーション、ディスカウント、イベントに至る情報は、すべて淘宝アプリでQRコードを読み込むことで利用が可能となる。支払いもすべて、支付宝(アリペイ)を通して行われることから、アリババは消費者の消費状況を完全に把握。ビッグデータ分析を通して、消費者のニーズにより適した体験(コト)を提案できる......

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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(14)
 ~「黒科技(ブラックテクノロジー)」の応用でOMO(Ònline-Merge-Offline)を実現 (2)

 親橙里モールのエレベーターやエスカレーター、トイレなど、客の流れがあるところに、スマートスクリーンが置かれている。客がその前を通りかかると、スクリーンのセンサーとカメラが反応し、その人を自動識別して身元を確認。過去の消費履歴などビッグデータに基づいて、スクリーン上に彼(彼女)が興味を引きそうな店舗やサービス、イベント情報が流される仕組みになっている。ターゲットを絞った、より効果的な広告宣伝が可能となっている......

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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(13)
 ~「黒科技(ブラックテクノロジー)」の応用でOMO(Ònline-Merge-Offline)を実現 (1)

 2017年に、アリババは「新小売」概念の体験館をオープンした。そこで、AR(拡張現実)による館内ナビゲーション、顔認識での消費、スマート試着システム、千人千面(※後述)などの新しい技術を紹介した。しかし当時は、これら技術の実用化にはまだ相当の時間を要すると目されていたが、なんとこれらすべてが、親橙里モールですでに実用化されているのだ......

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お知らせ
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1)会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年7&8月合併号(vol.56)発行

 会報誌2018年7&8月合併号(vol.56)では、巻頭特集に「ノンブランド」を取り上げました。ここでいうノンブランドとは、日本の「無印良品(MUJI)」のようなビジネスモデルで、ブランド色を前面に出さず、シンプルなデザインやコンセプトの商品を各種取り揃える“ノンブランドの”ブランドともいえるでしょう。

 もはや中国電子商取引(EC)業界でブームともいえるほどの人気ぶりですが、その火付け役となったのが「網易厳選」です。無料メールボックスやゲームで有名な中国ポータルサイト大手の網易(ネットイース)が、16年4月に運営をスタート。シンプルなデザインながら、一定の品質を備えた商品をあらかじめ「厳選」して消費者にお届けする販売スタイルが、中国消費者の心を鷲掴みしました。

 当時、「淘宝網(タオバオ)」と「天猫(Tモール)」を擁するアリババと京東(JDドットコム)がほぼ牛耳る中国電子商取引(EC)市場において、網易厳選のコンセプトや提案力は、どこか“新鮮な”イメージを与えました。「好的生活没那幺貴(良い生活はそれほど高くない)」をキャッチフレーズに、一定水準のデザインと品質を兼ね備えた商品を安く提供。世界の一流ブランド企業に向けてOEM/ODM生産している工場で製造している点もウリにしました。

 百花繚乱的なECモールではなく、あらかじめスタッフが厳選して取り揃えたセレクトショップ的なコンセプトが、昨今のより良いものを求める「消費昇級(アップグレード)」トレンドやクオリティ重視の消費性向にもマッチ。スーツケースなど数十SKUから始めたビジネスが、現在は10カテゴリで1万点以上にまで成長。17年の売上は70億元に達し、18年は200億元が目標とのことです。

 こうした成功を傍目に、続々と他のECやIT大手各社も、ノンブランド分野の展開を本格化。17年4月にスマートフォン(スマホ)大手の小米(シャオミ)が「小米有品」を、同年5月にタオバオが「淘宝心選」をそれぞれスタート。18年1月には京東が「京造」を立ち上げ、家電量販大手の蘇寧(スニン)も「蘇寧極物」の運営を開始。その他にもブランド品のノンブランド化に特化する「必要商城」や、ベビー・マタニティ専門ECサイト「蜜芽」(mia.com)による「兔頭媽媽甄選」など、もはや中国ECの新潮流ともいえる盛況ぶりです。

 こうした「ノンブランド+厳選」モデルが出てきた背景には何があるのか。またそれを可能にしたサプライチェーンや消費者の趣向の変化とは。こうした疑問について、この特集で調査・分析するとともに、網易厳選、小米有品、淘宝心選、京造の運営状況や今後の動向について解説しています。

 次に、業界研究でフォーカスしたのが、2017年に世界的にも多くの注目を集めた「スマート(AI)スピーカー」。音声操作対応のAI(人工知能)アシスタント機能を備えたスピーカーで、情報の検索や音楽の再生、家電の操作などができるのが特徴です。日本でもアマゾンの「アマゾンエコー」やグーグルの「グーグルホーム」などで認知度が高まっていると思います。

 このスマートスピーカーを巡り、いま中国で熾烈な覇権争いが繰り広げられているのです。京東(JDドットコム)の参入を皮切りに、アリババ、小米(シャオミ)、百度(バイドゥ)などネット・IT大手各社が続々と追随。販売台数も15年の1万台、16年の6万台から、17年には165万台へと一気に急上昇。

 18年第1四半期には世界のスマートスピーカー市場が200%成長したとされる中、中国はなんと5370%増というデータもあるほどです。すでにアメリに次ぐ第2の市場になっており、アリババ70万台、小米20万台は、アマゾンとグーグルに次いで、世界3位と5位になっています。(4位はアップル)

 このように世界的にも存在感を示し始めた中国スマートスピーカー各社。彼らが目指すのは、単にその市場シェア獲得だけではありません。むしろこのスマートスピーカーを通して、将来的にスマート家電分野で主導権を握りたいという思惑が“ありあり”です。またユーザーからの音声データを早めに多く集め、それをビッグデータ化してディープラーニングさせることで、AI(人工知能)や反応の精度を高め、異なる分野にも応用させるといった目論見もありそうです。

 そのため、各社は一様に原価割れの「赤字覚悟」ともいえる低価格で販売攻勢をかけています。天猫や定価499元のモデルを99元に、京東も定価359元を49元に割引するなど、低価格どころか“格安”で、まずは「ばらまく」戦略。消費者にとってみれば、もはやスマートスピーカーを「買うかどうか」ではなく、「どの企業のにすべきか」という悩みに変わっています。

 パソコンからスマホ、そして次世代のプラットフォーム(OS)になりうる可能性を秘めたスマートスピーカー市場の争奪戦について、中国の同市場規模からサプライチェーンや技術面での進歩、参入企業の紹介と各社の特徴やアピールポイント、消費者の反応や購入意欲、ターゲットとなる客層、アリババと小米の戦略、そして今後の動向について調査・分析しています。

 さらに中国EC業界の研究として、「618」セールを取り上げました。618セールとは、元々、中国ECプラットフォーム2位の京東(JDドットコム)の誕生日(設立日)である6月18日に開催する割引キャンペーンでした。それが今や独身の日(11月11日)の「双11」セールに匹敵するほどの巨大な「国民的」イベントに様変わりしています。

 2017年末で5.33億人に達した中国ECユーザー。小売全体に占めるネットの割合も19.6%に達するなど、もはや中国人にとって身近で“当たり前”の消費形態となったネット通販。18年の618セール期間中の総売上は過去最高を更新。参加した47のEC企業の売上は合計で2844.7億元となり、前年の双11セールの2539.7億元をも超えました。

 今回の618セールで特に注目すべきは、こうした巨額の売上規模だけではありません。アリババが提唱・推進する「新小売(ニューリテール)」、つまりオンラインとオフラインを融合し、そこに電子決済とビッグデータによる物流・販売を組み合わせた新しいオムニチャネル概念を、各社とも積極的に取り入れた点でしょう。

 アリババは、全国70箇所の新小売概念を導入した商圏だけでなく、資本参加した銀泰百貨や総合スーパー(GMS)の大潤発などで、天猫618セールを開催。京東も、スマホSNSの微信(ウィーチャット)を活用したO2O(オンライン・ツー・オフライン)を駆使しながら、50万超のスーパーやコンビニなど実店舗でもキャンペーンを実施。家電量販大手の蘇寧(スニン)も、全国4000箇所の実店舗網と連携して、大体的にセールを展開しました。

 今回の618セールの結果から、消費の主力が、80後(1980年代生まれ)や90後(1990年代生まれ)の若い世代にシフトしていること。またアンチエイジングやペット、アフターサービス、トラベル・レジャーなど、自分の生活を豊かに贅沢にする商品やサービスが売れ行きを伸ばしていることがわかりました。

 さらに、特に家電を中心に、欧米や日本ではなく、国産ブランドに対する信頼や人気が高まりつつあること。また成長著しい農村地区での“パイ”をいかに取り込むかといった点が、今後のトレンドとして浮かび上がってきました。

 この特集では、京東、天猫、蘇寧3社の618セールの実績、売れ筋、新小売の取り組み、物流面での改善などを踏まえながら、そこから見えてきた中国消費のトレンドや動向、消費者の趣向や意識の変化、そして中国経済、特に消費に及ぼす影響などについて解説しています。

 そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』 
2018年7&8月合併号(vol.56)  もくじ
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【巻頭特集】
『“無印良品”風の「ノンブランド」が中国で大人気』
 「網易厳選」が生んだ中国ECの新潮流

【業界研究】中国スマートスピーカー業界
『大手が続々と参入、中国スマートスピーカー業界』
 「スマホの次」として主導権争いが激化

【業界研究】中国EC業界
『リアルを巻き込んだ「新小売商法」が新たな争点に』
 京東・天猫・蘇寧「618」セール徹底分析

【都市別調査】
茶館と網紅のマジック ~その①
『勃興、新型ティーハウス SNSが火付け役に』

※詳細はこちら:http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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2)日経MJ(流通新聞)で「中国&アジア商売見聞録」掲載(隔週金曜日)
  第138回「覇権競うAIスピーカー」(2018年10月12日付)

 日経MJ(流通新聞)でコラム「中国&アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。

 第138回「覇権競うAIスピーカー」(2018年10月12日付)。我が家の朝は「今日の上海の天気は?」「晴れ、最高気温は……」の会話から始まる。その相手は、食卓に置かれた白い筒状の形をしたスマート(AI)スピーカーだ。音声操作対応のAI(人工知能)アシスタント機能を備え、情報の検索や音楽の再生、家電の操作などができる優れモノ。日本では、「アマゾンエコー」や「グーグルホーム」が人気だが、我が家のはアリババの「天猫精霊」だ。
 このスマートスピーカーを巡り、いま中国で熾烈な覇権争いが繰り広げられている。京東(JDドットコム)の参入を皮切りに、アリババ、小米(シャオミ)、百度(バイドゥ)などネット・IT大手各社が続々と追随。販売台数も2015年の1万台、16年の6万台から、17年には165万台へと一気に急上昇した。すでにアメリに次ぐ第2の市場で、18年第1四半期には、アリババ70万台、小米20万台で、アマゾンとグーグルに次ぐ世界3位と5位にまで浮上した。

 次世代のプラットフォーム(OS)になりうる可能性を秘めたスマートスピーカー市場で主導権を握るために各社がとっている戦略とその目的とは…。

 次回の掲載は2018年11月9日を予定しています。

※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
(http://t21.nikkei.co.jp/)
  お問い合わせ先:日経中国(香港)社 e@nikkei.com.hk

※ダイジェスト版バックナンバーはこちら >>
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