中国の市場・業界・企業・商習慣を徹底調査&研究 ~ キャスト中国ビジネス「中国マーケティングEC会員コース」

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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2019/09/18 Vol.386
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第386号】~目指せ!抖音で「網紅(ネットで人気)」に!!~
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査&分析
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティングEC会員コース
http://www.cast-marketing.com/

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2019年9月18日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第386号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 中秋節の3連休に張家界へ社員旅行に行きました。湖南省の西北に位置する張家界。ユネスコ世界自然遺産の武陵源自然名勝区が有名で、米ハリウッド映画「アバター」の舞台としても広く知られています。私にとっては昨年4月の清明節以来2回目でしたが、今回はツアーガイドの説明つきで色々と勉強になりました。

 旅行3日目には「鳳凰古城」を訪れました。張家界から南西約220キロメートル、清朝時代の町並みが残る中国でも「最も美しい古城」として有名です。密集する弔脚楼式の木造家屋の間に張り巡らされた石畳の狭い路地。ミャオ族の民族衣装に身を包んだ女性の姿など、どこかエキゾチックな雰囲気が満載です。

 一番の見どころは夜。辺り一帯がライトアップされ、古城というよりもどこか“おとぎの国”に迷い込んだ錯覚すらあります。地元では「夜は18歳の乙女、昼は88歳の老婆」と言われているようで、昼と夜のコントラストがまたこの古城の魅力なのでしょう。

 ただ残念なのが、夜の11時半まで立ち並ぶバー(というかディスコ・クラブ)で音楽がガンガン鳴らされていること。観光客の喧騒はまだしも、もう少し静かなムードの中で、悠久な歴史を感じたいと思う観光客は私だけだったでしょうか…。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第386回)
     ◆中国人インバウンドのプロモーション方法は?
       ~目指せ!抖音で「網紅(ネットで人気)」に!!

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2019年7&8月合併号(vol.66)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第385回)

◆中国人インバウンドのプロモーション方法は?
 ~目指せ!抖音で「網紅(ネットで人気)」に!!

 先日、日本でホテルや温泉旅館を運営されている方から、中国人のインバウンドの「有効なプロモーション方法は?」について聞かれました。私は「抖音(ドウイン)」ですと即答しました。

 抖音は日本でも「Tik Tok(ティック・トック)」として若者を中心に大人気のショート動画アプリ。会報誌18年4月号でも取り上げましたが、音楽に合わせたコミカルな動作やダンスを15秒内でユーザー(素人)同士が披露(投稿)し合うことで人気に火がつきました。

 最近ではこうしたダンスだけでなく、寸劇やペット、グルメ、フィットネスなど様々なジャンルの動画で溢れています。そうした中、人気なのが各国の観光地やリゾート地で撮影した動画です。

 私もたまに抖音で、スイスの雄大な自然を電車内から撮影した「車窓の風景」的なものから、雲南省・大理の湖が一望できる高級ホテルの室内などの動画に魅了されます。

 重慶の洪崖洞や軽軌穿楼(モノレールが“突っ込む”アパート)などは抖音で紹介され“網紅(ネットで人気)”となったことをきっかけに、19年の春節(旧正月)には重慶への旅行客数が4726万人で全国トップになったほど。会報誌7&8月合併号で取り上げた「中国人の旅行実態」でも、人気観光地ランキングで杭州の西湖や北京の故宮に続き、洪崖洞が第4位にランクインしています。

 1日のアクティブユーザー数が2億人超とされる抖音。今やテレビは見ないけどスマホで「抖音は毎日見る」という若者ばかりです。スマホ1つで簡単に始められますし、出店料や運営費がかかるものでもありません。

 プロが念入りに企画・撮影したものよりは、素人の目線、特に中国人の感性から撮影されたもののほうが心に響きます。また日本のTik Tokではなく、中国の抖音で投稿する必要があります。

 そういう意味でも、中国からの観光客に抖音で撮影・投稿してもらい、その際には宿泊費を割り引くのもいいでしょう。それがまた微信(ウィーチャット)など口コミで広がる効果も期待できます。

 中国語のウェブサイトを立ち上げて、百度(バイドゥ)で検索してもらう。どこかのデパートで観光誘致フェアを開催するといった昔ながらのやり方は改めましょう。「今(いま)の中国」に即したプロモーション方法でアピールしていきましょう。

文責:コンサルタント 大亀浩介

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新着コンテンツ一覧
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※下記コンテンツの全文を閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要です(一部お試し閲覧除外記事あり)。「フル/法令/Q&A会員」のログインIDとパスワードではログインできません。(お試しID発行 >> http://www.cast-marketing.com/trial/)

◆天猫中心に急成長、中国コスメ市場 (6)
 ~オンライン市場の成長持続 中小ブランドの争奪も熾烈に

 国家統計局のデータによると、中国のオンラインでのコスメ消費の年平均成長率は29.47%で、オフラインを遥かに上回っているという。また、中・小都市での消費が伸びており、高級ブランドが届きにくい地方都市でも、オンラインでの販売が大きく伸びているもよう......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
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◆天猫中心に急成長、中国コスメ市場 (5)
 ~新たなブルーオーシャン メンズ(男性向け)コスメ

 天猫の統計によると、ジバンシーとイブサンローランの口紅を購入する消費者のうち、男性が全体の7割にも達している。SK-IIのフェイシャルマスクも購入者の4割が男性。 ジョーマローンの香水も購入者の約半数は男性だ。メーカー側の統計によると、高級コスメのギフトボックスの購入者もほとんどが男性であり、女性への贈答用に用いられているもよう......

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◆天猫中心に急成長、中国コスメ市場 (4)
 ~ハイエンド化と低年齢化進む

 コスメ企業の中国市場での成長は、高級ブランドの売上によるところが大きい。 P&G傘下のSK-IIやオレイ、ロレアル傘下のイブサンローラン、ランコムも、そしてエスティローダー傘下のMAC、ラ・メールなど、ハイエンド向け商品ラインは各グループ内で圧倒的な営業収入と利益率を誇っている。高い売上はブランド成長の大きな原動力となっている......

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◆天猫中心に急成長、中国コスメ市場 (3)
 ~天猫が新商品開発をサポート 異業種間のコラボも活発に

 天猫は、2018年より新鋭ブランドや網紅ブランドのインキュベーション専門チームを設置。ブランドの人気商品開発のサポートを開始した。多くの世界的ブランドが、すでにその力を実感している。マウスウォッシュのリステリンは、18年に天猫の新商品開発部門と提携。フ ローラルな香りが特徴の初の女性向けマウスウォッシュ商品を発売した......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=2897

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新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。

◆中国のネットユーザーの属性(2019年6月時点)

 2019年6月時点における無収入及び月収500元以下のネットユーザーの割合は全体の19.9%。月収2,001~5,000元のネットユーザーは全体の33.4%を占めた。月收5,000元以上のユーザーは全体の27.2%だった......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_2895.pdf

◆中国のネットユーザー規模(2019年6月時点)

 CNNIC(中国互聯網絡信息中心)が公表した第44回インターネット発展報告によると、2019年6月時点の中国のネットユーザー規模は8.54億人で、2018年末比2,598万人増加した。インターネットの普及率は61.2%で18年末比1.6%の成長を示した......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_2894.pdf

◆2019年上半期中国居住者の収入及び支出状況

 2019年上半期、中国居住者の平均可処分所得 は15,294元で、前年同期比の名目成長率は8.8%となった。うち、都市居住者の可処分所得は21,342元で、8.0%増。農村居住者の可処分所得は7,778元で、8.9%増となった......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_2893.pdf

◆2018年 中国の平均賃金

 国家統計局の統計によると、2018年の中国の都市部における非民営企業の従業員の年平均賃金は82,461元、民営企業の従業員の年平均賃金は49,575元となった。また、全国の一定規模以上の企業の従業員の年平均賃金は68,380元だった。業界別でみるとIT業界が最も高く、初めて14万元を突破した......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_2768.pdf

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お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2019年7&8月合併号(vol.66)発行

 会報誌7&8月合併号(vol.66)では、巻頭特集に家事代行サービスを取り上げました。中国では、中国語で「おばさん」の意味でもある「阿姨(アイ)」と呼ばれる家政婦(お手伝いさん)を雇い、掃除や料理、子供や老人の世話を任せる家庭が少なくありません。パートタイマーの場合が多いですが、住み込みの家政婦を置くケースも少なくありません。

 その多くは地方出身者で、生活のために大都市に出稼ぎに来た人々。学歴が低く、賃金も低いため、一般的な中国の中産階級家庭でも雇うことができます。この「アイさん文化」は中華圏独特の現象と言っても過言ではないでしょう。経済の発展と収入の増加、核家族の増加や人口の高齢化、更には1人っ子政策の緩和に伴い、中国国内では家事代行サービスに対するニーズが高まっています。

 これまで、アイさんを探す際には、友人知人からの紹介か仲介業者に頼るのが一般的です。マンションの近くには、家政婦の仲介会社が必ずと言っていいほどあり、質素な事務所の中では暇そうなアイさんたちがおしゃべりしながら時間をつぶしている光景をよく目にします。そうした彼女らの印象は決して「プロフェッショナル」とは呼べないものです。

 ところが、スマートフォン(スマホ)の普及に伴いシェアリングエコノミーが日常化する中国で、ネットでのアイさん仲介サービスも増加。そうした中、良く知られているのは「58到家」、「e家潔」、「阿姨帮」などですが、これらのプラットフォームはあくまでも情報提供と仲介がメイン。従来型の巷の仲介業者に比べて、情報がより広範囲かつオープンであるだけでなく、費用面でもより透明性が高いのが特徴となっています。

 一方、最近注目を集めているのが「好慷在家(HOME KING)」というアプリ。一線・二線級都市ではマンションのエレベーターやタクシーなどで広告を目にする機会も少なくありません。家事代行サービス企業による自営型プラットフォームで、「日本式」のプロフェッショナルなサービスをアピールしています。

 派遣されるスタッフは全員事前に研修を受けており、制服となっている清潔なエプロンを身に着け、掃除道具も持参。決してプロフェッショナルとは言えない一般的なアイさんのイメージとは、明らかに一線を画している新しい家事代行サービス業の実態について、「好慷在家」のビジネスモデルなど含め、調査・分析しています。

 次に業界研究として、中国のドリンク(飲料)業界にフォーカスしました。約30年間の急成長期を経て、市場規模1兆元を越える巨大市場に成長した中国ドリンク業界。一方で2013年以降、経済成長の減速や中国人の消費観の変化に伴い、多くのジャンルが衰退傾向にあります。

 英調査会社のユーロモニターのデータによると、ドリンク製品のうち、ボトル入り飲用水(ミネラルウォーター等)市場は成長を維持していますが、茶飲料、果汁飲料、炭酸飲料、植物プロテイン飲料など他ジャンルの消費は2013~14年頃から年々減少しているもよう。2017年には中国のドリンク市場全体がマイナス成長となり、コカ・コーラ、ペプシなどの国際的ブランドのみならず、娃哈哈、康師傅、統一といった国内(台湾含む)大手も、成長の踊り場を迎えています。

 ドリンク業界の衰退の要因としては、まず消費者の健康意識の高まりがあげられるでしょう。不健康な飲料や食品を避ける人が増え、こうした飲料は市場から淘汰されつつあります。次に消費ニーズの多様化と個性化も顕著になっており、差別化が明確でない商品は市場(パイ)を失いつつあります。

 市場自体が縮小しつつある一方で、急成長を示している飲料もあります。2015年に発売された台湾系統一の「小茗同学」や、16年に発売された農夫山泉の「茶π」はその一例。いずれも独自性のある明確なポジショニングにより売上を伸ばし、共に売上が10億元のメジャー商品にまで成長しています。

 こうした中、2018年にはまたドリンク製品市場が前年比1.5%増と成長したようです。この再浮上の背景と要因は何なのか?またそれを可能にしたマーケティングやプロモーション戦略とは?について調査・分析しています。

 トレンドウォッチでは、「618」セールから見る中国ネット消費についてです。当初、京東(JDドットコム)の設立記念セール日だった「618(6月18日開催のためこう称される)」は、アリババの「双11(11月11日のネットセール)」同様、今や中国のEコマース業界全体の一大セール日となっています。

 シーズン末の在庫整理や、消費者が様々な優待を受けられるイベントとしての意味合いのみならず、1年の中間地点においてその年の消費トレンドを占う重要なセールともいえるでしょう。天猫(Tモール)、京東、拼多多(ピンドウドウ)、蘇寧易購(スニン)のEコマース大手4社は、今年の「618」においても驚くべき業績を収めました。

 京東は総売上2015億元を達成。天猫は110以上のブランドが売上1億元超。拼多多の注文件数は11億件を超え、売上は前年比300%以上の伸びを記録。蘇寧易購はオンラインとオフライン合わせた注文件数が前年比133%増となったようです。

 国家郵政局の観測データによると、6月1日~18日のセール期間中に取り扱った宅配便の数は31.9億件に達し、前年比26.6%増。最も多い日における1日の処理件数は2.43億件で前年比54.8%増。これは通常の処理量を27.9%上回る数字となっています。「618」の全期間中において、業界全体で取り扱われる宅配便の件数は36.3億件に達し、前年比29.6%の増加でした。

 実際に上海で生活している身としては、それほどの盛り上がりを見せずに終わった感が拭えない今年の「618」セールですが、いざフタを開けると各社ともに業績が好調だったようです。“見かけ”だけではわからなくなりつつある中国消費の実態について、各社発表の「618」セールの実績やレポートをベースに、中国消費やECのトレンドを追いました。

 最後に「ビッグデータから読み解く」をテーマに、中国人の旅行実態に迫りました。夏休みに入り、多くの中国人が国内外へ旅行に出かけています。そこで、中国人は今、国内外でどんな旅を好んでいるのか?について、2019年「五一」(労働節:5月1日)連休のビッグデータ統計をもとに、中国人の観光旅行の今を浮き彫りにしてみました。

 国内外の人気の目的地(都市)や観光スポットのほか、交通手段や決済状況、消費や旅の目的などビッグデータから見えてくる中国人の「旅」に対するニーズについてまとめました。

 そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2019年7&8月合併号(vol.66)  もくじ
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【巻頭特集】中国家事代行サービス業界
アプリで「アイさん」探し?!
日本式家事代行サービス「好慷在家(HOME KING)」が人気

【業界研究】中国ドリンク業界
健康、多機能、個性がますます重要に
若者とSNSが人気商品を生み出す中国飲料業界

【トレンドウォッチ】「618」セールから見る中国ネット消費
消費昇級・国産品人気・小都市の消費激増が顕著に
京東発で国民的イベントと化した「618」ネットセール

【ビッグデータから読み解く】中国人の旅行実態
高速鉄道圏と「近場」が人気
シルバー層の旅行熱も旺盛に

【マーケティングレポート】フリマと動画のロンド③&④
・手掛かりはノンブランド 工場やコンビニに
・一般人の遊休資産 個性派アイテム再利用

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