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【中国消費洞察メルマガ 第497号】~課金ユーザー急増中のビリビリ会員制度とは??~

2021/12/01 VOL.497

中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう!
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング&データ会員コース
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2021年12月1日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第497号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 各方面で話題となっている配車アプリの滴滴(ディディ)。現在新規でのユーザー登録はできなくなっていますが、元々のヘビーユーザーである私は、今も問題なく利用できています。先日乗車した滴滴の運転手は元上海市のタクシードライバー。おしゃべり好きで、色んなことを話してくれました。

 タクシーから滴滴に切り替えた一番の理由は、体力面だとか。タクシーは2名で1台を共有するらしく、出勤も1日おき。毎月固定で車両の使用料などを収めるために、賞味半月で“稼ぐ”必要がありました。1日約20時間運転し、翌日は休み。体調が悪くても休むわけにもいかず、歳を重ねるうちに体力が続かなくなったと。

 収入に関して、タクシーの場合は固定費のみで、あとは自分がいかに稼ぐかですが、稼働は1日おき。一方、滴滴はオーダーごとに運賃総額の2~3割を収めるのみ。車両もマイカーで、賃貸料などの負担もゼロ。自分の体調に合わせて、稼働日や時間帯なども調整でき、体力的にはかなり楽になったと喜んでいます。

 滴滴アプリが勧めるルートよりも、この裏道のほうが早いよと、さすが元タクシードライバー。久々に経験豊富なドライバーの運転を披露してもらえると楽しみにしていたのですが、なぜか大通りが通行止めに。長年の経験と勘も、最新のテクノロジーとAI(人工知能)には敵わなかったようです。

 今週のコラムは、動画再生・投稿サイトのbilibiliの会員制度についてです。では、中国消費洞察メルマガ第497号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第497回)
   ◆ゲームからコンテンツ課金へ収益源をシフト!!
    ~課金ユーザー急増中のビリビリ会員制度とは??~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2021年10月号(vol. 88)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第497回)
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【第497回】 ゲームからコンテンツ課金へ収益源をシフト!!
 ~課金ユーザー急増中のビリビリ会員制度とは??~

 若者を中心に影響力を急拡大しつつある中国動画配信・共有サイトのbilibili。動画サイトということで、一見、広告収入が多いように思えますが、実のところ2020年の同社収入全体の15.4%のみ。一番多いのはモバイルゲームで40%、ライブ動画及び付加価値サービスが32%で続き、Eコマースが12.6%となっています。

 結局のところ、微信(ウィーチャット)やQQを運営するテンセント同様に、収益の柱はゲームだったことは正直驚きでした。しかし2020年第4四半期に、そのゲーム事業を抜きトップに躍り出たのが、ライブ動画及び付加価値サービスです。

 bilibiliのライブ動画で特筆すべきなのは、VUPと称されるバーチャルUP主(バーチャル・ライバー)でしょう。最も成長著しいジャンルで、過去1年間に、世界的に知名度の高いバーチャル・ライバーの60%が、bilibiliでライブ配信しました。bilibiliはすでに中国においてバーチャル・ライバーを最も多く擁するプラットフォームとなっているのです。

 ここでbilibiliがいう付加価値サービスとは、有料会員やコンテンツのこと。MPU(マンスリー課金ユーザー数)は2019年の600万人から、2021年第2四半期には2,090万人にまで急増。これはMAU(マンスリーアクティブユーザー数)2.37億人の8.81%を占め、1,740万人が大会員だそうです。

 ここで、bilibiliの会員システムについても触れておきましょう。会員は無料の「登録会員」と「正式会員」、そして有料の「大会員」の3つに分かれ、それぞれでさらに多くの等級が設けられています。会員のアクティブ度合いで決まる等級によって、様々な権限が与えられる仕組みになっています。

 まず無料の登録会員ですが、動画コンテンツの多くを視聴でき、フォローしているUP主との交流機能も利用可能。ただし討論への参加や、弾幕(コメント)を投入する権利はなしとなっています。

 次に同じく無料の正式会員。他の正式会員からの招待コード提出か、サイト内で100問のテストに合格する必要があります。ちなみにテストの内容は、コミュニティ規範に関する問題40問、その他の選択問題60問で構成。サイト上でのマナー教育をしながら、アニメ、デジタル、科学技術などの選択問題では、ユーザーの興味を探ることを目的としています。

 そして最後に有料の大会員。月会員25元、四半期会員68元、年会員168元のいずれかから選択。有料コンテンツが視聴できるほか、超高画質などのメリットも供与されます。bilibiliは、このような会員システムを通して、同じ価値観を有しながら、コミュニティ内で自己表現をしたいと考えているユーザーの見極めを目論んでいるようです。

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■新着コンテンツ一覧
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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(13)
 ~注目ネットスーパー③叮咚買菜(ディンドン) 店舗なしの前置倉庫で急成長

 叮咚買菜(ディンドン)は生鮮EC業界で発展の最も目覚ましい企業といえる。運営は2017年5月に開始したばかりだ。2020年末時点で,北京、上海、寧波、嘉興、無錫、深圳、武漢、南京、広州、東莞、蘇州など27の一線・二線都市でサービスを提供している。前置倉庫の数は約900箇所、1日の受注件数は90万件以上、月次の売上は15億元を超えている......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(12)
 ~産地から直接買い付け 世界30カ国にバイヤー配置

 毎日優鮮は産地での直接買い付けを基本とし、サプライヤーの選抜には厳格なルールと評価システムを設けている。中国ネット調査会社の艾瑞数据(iResearch)の統計によると、毎日優鮮は世界30カ国及び地域に300名以上の専門バイヤーを置き、野菜の50%、肉類70%、フルーツ90%を産地から直接買い付けているという......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(11)
 ~注目ネットスーパー②毎日優鮮(MissFresh) 中国生鮮ECの“草分け”的存在

 2014年設立の毎日優鮮(MissFresh)は、前置倉庫モデルの先駆け的存在といえる。「都市仕分けセンター+前置倉庫」モデルにより、全国20以上の主要都市でコールドチェーン物流システムを構築。1,700を超える前置倉庫から、注文後最短30分での商品配達を実現している......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(10)
 ~天猫旗艦店、共同購入に参入 「下沈」市場開拓を虎視眈々

 2020年の新型コロナウイルス流行期には、店舗の運営も大きな制約を受けた。この苦境を乗り切るために、盒馬は社区・社群コミュニティ共同購入型モデルを導入。同年9月に社区・社群コミュニティ共同購入プロジェクト「盒馬優選」の運営をスタートした......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(9)
 ~PBブランド品拡充に注力 今後5年で50%がPBに

 盒馬の特徴として、出店スピードだけでなく、新商品の開発においてもその速さが際立っている。2020年には2万件を超える新製品を発売。そのうち6,000件は、盒馬の自社ブランド商品だった。注目に値するのは、2020年末時点の自社(PB)ブランド商品の割合が、前年比倍増で20%前後に達している点だろう......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(8)
 ~盒馬鮮生(フーマーフレッシュ) 中国生鮮ECの代表、多業態で市場を席巻

 ネットとリアルを融合した「新小売」(ニューリテール)型生鮮EC(ネットスーパー)の代表的存在といえる盒馬鮮生(フーマー)は、現在中国全土に230店舗以上で展開。標準スーパー業態の「盒馬鮮生」のほか、社区(居住コミュニティ)隣接型の小規模店「盒馬mini」、農産物市場に近い形態の「盒馬菜市」、オフィスビルをターゲットにしたコンビニ業態「盒馬F2」、朝食や調理済み食品が中心の「盒小馬」、会員倉庫型の大規模店舗「盒馬X会員店」、さらにはベーカリーとドリンク中心の「盒馬烘焙」、ショッピングモール「盒馬里」と多種多様な業態で運営している......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(7)
 ~主な生鮮ECプラットフォーム 名実ともに盒馬(フーマ−)が他を圧倒

 アプリ別で見ると、自営型生鮮ECアプリのトップは盒馬で、月次アクティブユーザー数(四半期平均値)1,531.9万人とダントツ。毎日優鮮が809.3万人、叮咚買菜が554.1万人、永輝生活が410.2万人と続き、この4社が業界をリードしている......

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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。

◆中国の生鮮EC取引規模(2021年予測)

 2021年上半期の生鮮EC業界の取引規模は2,362.1億元。通年では4,658.1億元、前年比27.92%となることが見込まれている......

(詳細はこちら)
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統計データ一覧はこちら >> 
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年10月号(vol. 88)発行

 会報誌2021年10月号(vol. 88)の巻頭特集では、ここ数年、中国の消費市場で高い注目を集めている「下沈市場」を取り上げました。下沈市場とは、地方に広がる三線都市以下の小都市や県・鎮、農村の市場のこと。具体的には約300の地級市、約3,000の県、約40,000の鎮、66万の村が含まれ、中国の面積の約95%を占めています。

 北京、上海、広州、深圳の一線都市のほか、杭州、成都、南京など二線都市の中でも上位に位置する新一線都市では、競争が激化し、消費が飽和状態に達しつつあります。これに対して、消費の新たな成長の機会を生む場として、多くの企業から熱い視線を集めているのが下沈市場なのです。

 中国でも文言の通り「下に沈む」という意味合いで、若干蔑まれているイメージすらある下沈市場ですが、近年来、人々の収入及び消費レベルが急上昇し、都市部との格差も縮小傾向にあります。中国EC市場の成長も、今やこの下沈市場の動力に頼らざるをえない状況になっており、もはや「下に沈む」から「上に浮かぶ」で“上浮”市場と名称を変更してもいいかもしれません。

 下沈市場が特に注目なのが、総人口の約7割を占める10億人を超える人口です。三線都市に35.5%、四線都市にも38.6%を占め、都市数が多い五線都市も全体の約25.9%を占めています。つまり広大な土地と人口の多さが、下沈都市の最大の特徴といえるでしょう。

 近年、より良いモノを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドが中国国内を席巻する中、下沈市場でもその膨大な人口を背景に、消費需要が急成長を持続。メーカーや小売流通企業のほか、アリババ、京東(JDドットコム)、拼多多(ピンドウドウ)など中国EC(電子商取引)大手各社も、下沈市場の開拓に躍起となっています。

 中国政府が掲げる国内外の経済の「双循環」(デュアル・サーキュレーション)発展モデルを推進すべく、政府も下沈市場の発展に注力。下沈市場はいまや国内消費の内循環システムの支柱として、中国消費市場全体の牽引役を果たしています。

 日本企業の多くは、一線・二線都市の状況はほぼ把握できていても、下沈市場に関しては、いまだ手つかずの未知の領域でしょう。下沈市場は、人々の収入やライフスタイル、仕事、文化・娯楽など様々な面で大都市とは大きく異なっています。

 下沈市場を理解することは、企業にとって、今後の発展に欠かすことのできない重要な課題といえます。そこで今号ではこれまで当会報誌でも、何度となく提起してきた下沈市場の重要性について、改めて調査・分析しています。

 次に近年若い女性を中心に急成長する代替食品市場と、中国新消費ブランドとして一気にメジャー化したダイエット用シェイク「WONDERLAB」(ワンダーラボ)を取り上げました。

 中国には芝麻糊(黒ゴマで作った汁粉)や五穀粉(穀類や豆類、漢方薬材などを粉末状にしたもの)など、いわゆる伝統的な“代替食品”が数多くあり、特に目新しい市場ではありません。そうした中、若者が健康に気をつかうようになり、“食べても太らない”代替食需要が急増しています。

 体に負担がかからず、気軽に摂取でき、低カロリー・低オイル、低GI値の「軽食・代替食」が多くの若者から支持されています。最近人気を集めているプロテインバー、糖質制限食、食物繊維パウダーなども含めて、ニーズの増加がさらに多くの新ジャンルも生み出しています。

 中国の若者は、食事でダイエットや体脂肪減少、筋肉増強など特定の問題を解決するだけでなく、健康食品を摂ることによる全面的な予防効果も期待。満腹感のある低糖・低カロリーな食生活を続けることで、「健康+美」の全面的アップグレードを実現することが彼らの目標となっているようです。

 ネット通販の淘宝(タオバオ)でも、ライトミール・代替食は食品業界のダークホース的存在となっています。2020年の天猫(Tモール)双11(ダブルイレブン・独身の日)の大型ネットセールでも、357の新規ブランドが売上トップに立ちましたが、食品では、ライトミール(軽食)ジャンルのブランドが大半を占めました。

 インスタントシリアルの「王飽飽」、人工肉など低カロリー食品の「薄荷健康」、ダイジェスティブビスケットの「ffit8」もその一例。淘宝のライブコマースであるタオバオライブ(淘宝直播)でも、ライトミール・代替食は高い人気を誇っています。

 2020年にライブコマースを行ったライトミール・代替食関連の企業数は、前年比約80%増と上昇。消費者の数も196.2%増と大きく伸びました。ライトミール・代替食のタオバオライブでの売上は2019年に175%増だったところ、2020年には262%増を記録しました。

 ここ数年は新規参入するブランドも相次ぎ、中糧集団(COFCO)、香飄飄食品、旺旺(Want Want)といった既存の食品企業大手も、シェイクやスナックなど代替食市場でのビジネス機会を窺(うかが)うなど、競争はますます激化しています。

 現時点では、大手と呼べる企業はまだ存在しない代替食品市場ですが、2019年に設立されたばかりの新興ブランド「WONDERLAB(ワンダーラボ)」が注目です。2019~2020年で4件のベンチャー資金を調達。天猫(Tモール)で女性に最も人気のボトル入り食事代替シェークに選ばれるなど、大人気となっています。

 そこで今号では、中国の代替食市場の現状を分析し、中国の若い世代が健康消費にどんなニーズを持っているのかを探りました。またワンダーラボのような新興ブランドが、どのように市場トレンドを把握し、若者の心を掴んで成長したのかについても迫りました。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2021年10月号(vol. 88)  もくじ
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【巻頭特集】中国「下沈市場」調査分析レポート
10億人の巨大マーケットがいよいよ“浮上”か?
中国消費の成長を牽引する「下沈市場」完全解剖

【注目企業ピックアップ】新消費ブランド「WONDERLAB」調査分析レポート
Z世代と女性が牽引!急成長する中国代替食市場
ダイエット用シェイク「WONDERLAB」(ワンダーラボ)が大人気に!

【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国版D2C「私域」①
SNS時代の王道マーケティング

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