中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第500号】～祝！500回記念！！メルマガ500回（10年）を振り返って…～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング＆データ会員コース
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2021年12月22日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第500号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
当メルマガも今号で節目となる第500号を迎えました。2011年末にスタートしてから10年。長いようで短かったような不思議な感じですが、まずはこの10年間、私のメルマガにお付き合いいただいた読者の方々に、感謝の意をお伝えしたいと思います。本当にありがとうございました。
思い返せば、メルマガを発刊した当初は、北京オリンピックと上海万博が終わり、いよいよ中国の消費も量から質へとシフトしていく最中。特に日本のブランドや商品にとって、絶好のチャンスが訪れるタイミングでもありました。当時は多くの日本企業が巨大な潜在性を秘めた中国市場の開拓にと、サービス系も含めて続々と進出してきていました。
そうした中、2012年秋の反日騒動が、この流れに水を指します。中国リスクが声高に叫ばれ、中国市場への関心も一気に薄まりました。メルマガ発刊1年も経たずして、このような事態に陥るとは露にも思わず、“打てども響かず”の状況の中、はたして続けられるのかと不安を覚えながら執筆していたのが、つい先日のように思えます。
この10年間で、中国消費はガラッと変わりました。スマホの普及で続々と新興のビジネスモデルが登場する中、日本とは全く異なる斬新的な“売り方”も広まっています。そこに新型コロナですから…。日中間の行き来ができない中、ますます現地の生情報をお伝えすることが私のミッションだという自覚のもと、また来年からも引き続き11年目に突入していきたいと思います。
今年のメルマガ発行は今号が最後となります。ちょっと早いですが、皆さん、よいお年をお迎え下さい。（※次号は来年1月5日に発行予定です。）
今週のコラムは、メルマガ500号と2021年を振り返ってです。では、中国消費洞察メルマガ第500号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第500回）
◆反日、コロナと外部要因に翻弄された日中ビジネス10年！！
～祝！500回記念！！メルマガ500回（10年）を振り返って…～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2021年11月号（vol. 89）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第500回）
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【第500回】 反日、コロナと外部要因に翻弄された日中ビジネス10年！！
～祝！500回記念！！メルマガ500回（10年）を振り返って…～
このメルマガコラムもついに500回を迎えました。500回といえば、毎週水曜日の発行なので、実に10年間。2011年末の発刊以降、中国の消費現場やトレンドを中心に、現場目線でつぶさに観察し、お伝えしてきました。
改めてこの10年間を振り返ると、色んなことがありました。まずは2012年秋の反日騒動。上海万博を終え、日本企業にとっても「これから！」と意気込んでいた矢先に、出鼻をくじかれる結果となりました。当時は道端で、日本語で電話をするのもはばかれるほどの緊張感で、中国市場に対する熱い視線も一気に冷え込みました。
その後、日中関係は“厳冬” の時代に突入。政治だけでなく民間の交流、さらにはビジネスの往来も激減しました。日本では「チャイナプラスワン」が声高に叫ばれるようになり、中国一辺倒だったアジア戦略を見直す方向へと舵が切られました。
そうした中、アベノミクスによる円安で、インバウンド消費の「爆買い」が起こります。スーツケースを引きながら、多くの中国人が銀座などで商品を大量に買い込み。中国人の旺盛な消費力に関心が集まり、改めて中国ビジネスの“扉”が開かれた格好となりました。また同時に天猫をはじめとする中国ネット通販が急成長。日本から直接中国の消費者に販売する越境ECも人気に火がつきました。
政治も2017年ごろから、徐々に“雪解け”していきます。日中間の往来が始まり、中国市場にまた目を向けると、この反日からの“失われた5年”で、中国の消費現場がガラリと変わったことに目を奪われます。スマホ決済からシェアリングエコノミー、オンラインとオフラインを融合した新小売など、世界でも最先端のITテクノロジーを駆使した新しいビジネスモデルが続々と登場していました。
こうしてまた中国市場への関心が高まり、ようやく多くの日本企業が中国での視察やビジネスを再考しはじめるようになりました。日中間の往来が活発となり、また「よし！これから！」というタイミングで、今度は新型コロナの勃発です。新型コロナについては、あえてここでは触れませんが、このようにこの10年間、日中ビジネスは多くの外部要因に翻弄されてきました。
2021年も新型コロナが猛威を奮っています。日中間の往来はままならず、中国国内も局地的なクラスター発生で、移動が制限されています。コロナ前とはいわずとも、もう少し自由に行き来できる日が来るのが待ち遠しいのですが、もうしばらくかかりそうです。反日に続き、今度はコロナでまた往来が遮断された日中ビジネス。しかし、少なくとも情報の遮断だけは防がないといけないと強く感じています。
少子高齢化が進む日本の市場を前に、海外に打って出ていかなければならない日本企業にとって、中国は避けて通れません。コロナが収束して往来が解禁された暁には、ロケットスタートできるよう、今から準備を進めておくべきでしょう。そのためにも、中国の偏っていない“真の”情報を日本の皆様にお届けすることが私の使命だと認識し、また来年以降も継続していく所存です。
10年間このメルマガにお付き合いいただき、誠にありがとうございました。また11年目以降も、引き続きご愛顧のほど、何卒よろしくお願い致します。
今回で2021年のメルマガコラムは最後となります。少し早いですが、皆様、よいお年を！！
バックナンバー一覧はこちら >> http://www.cast-marketing.com/okamekosuke/
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■新着コンテンツ一覧
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◆2021年中国消費トレンド分析レポート（6）
～中国消費洞察キーワード④ 「人格化消費」
デジタル化消費の時代に突入した今、マーケティングもコンテンツ型から“人格” 型へと進化しつつある。フォロワーを生み出し、フォロワーと共同でブランドを作り上げていくのがその大きな特徴といえる。ライブコマース、中国で「社群」と呼ばれるネット上のコミュニティ、参加意識などがブランドイメージ構築の新たなキーワードとなっている......
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◆2021年中国消費トレンド分析レポート（5）
～中国消費洞察キーワード③ 「つながり消費」
中国の消費者も目が肥え、要求が高くなり、ニーズの細分化も進んでいる。企業側はこうした消費者をひとくくりにして１つの対象として捉えることが難しくなりつつある。消費者の嗜好やニーズ、知識などに応じてグループ（中国語で「圏層」）分けし、グループごとの需要を見極めながら、製品のデザインやサービスに反映させていく工夫が必要になってきている......
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◆2021年中国消費トレンド分析レポート（4）
～中国消費洞察キーワード② 「意義追求消費」
新型コロナウイルスによる不確実性の高まりを受け、生活を“意義あるもの”にしたいと思う消費が増えている。機能面だけでなく、感情面にも依拠した消費も増えている。中国の消費者の多くが、時間とお金を精神的に共感できる商品やサービス、コンテンツに使い、またそれを通して社会との“つながり”を強めたいと考えているようだ......
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◆2021年中国消費トレンド分析レポート（3）
～中国消費洞察キーワード① 「安心感消費」
新型コロナにより将来に対する不確実性が増すなか、安心感を求める消費者が増えている。物理的安心感のみならず、精神的な安定を求める人も少なくない......
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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。
◆中国のコスメEC取引規模（2021年予測）
Eコマースビッグデータベース「電数宝」によると、2021年の中国コスメEC市場規模は3,115.6億元、前年比7.06％増が見込まれている......
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統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年11月号（vol. 89）発行
会報誌2021年11月号（vol. 89）の巻頭特集では、中国で最近よく話題となる「新消費」に迫りました。EC（電子商取引）だけでなく、SNSやTikTokなどニューメディアの強みを最大限活かしながら、新商品を開発・販売する“新しい”消費ブランドが続々と誕生。今や、既存のメーカーやブランドを凌駕するほどの勢いがあります。
2020年には、中国GDP全体の54％を占めるに至った消費が、中国経済成長の牽引役を担うようになっています。なかでも、Eコマース（電子商取引）は、中国の消費成長を支える重要な存在です。2020年に、ネットの実物小売総額が中国の社会消費品小売総額（小売全体）に占める割合は24.9％に達し、内需拡大とともに、中国で「消費昇級」と称される消費アップグレードトレンドにも大きく貢献。このEコマースの急成長が、中国を「新消費」の時代へと導いた最大の原動力といえるでしょう。
「新消費」というキーワードは、2015年11月23日に中国政府の国務院が公布した「『新小売』の主導的効果を積極発揮し、新たな攻撃力・動力育成を加速することに関する指導意見」の中で初めて登場しました。この文書では、「従来型消費システムのアップグレードと、新しい消費の振興を主要内容とする『新消費』」という表現で用いられています。
実際のところ、新消費とは、「デジタル技術などの新技術のほか、オンラインとオフラインの融合をはじめとする新たなビジネスモデル、そしてSNS（ソーシャルネットワーク）やニューメディアの活用から生まれた新たな消費行為」と定義できるでしょう。
5G、IoT（モノのインターネット）、ビッグデータ、人工知能（AI）などの新技術の急発展や普及に伴い、従来型の小売業の変革が加速。供給サイドではオンラインとオフラインの一体化やプラットフォーム化が進み、地域コミュニティ（社区）化、サービスの製品化、マーケティングの社群（ネットコミュニティ）化などがトレンドとなっています。
消費者サイドからも見ると、1990年〜94年生まれの「90後」、95年〜99年生まれの「95後」、2000年以降生まれの「00後」世代といった若い消費者層が台頭。中国で「圏層」と称される“お仲間”消費やパーソナライズが浸透し、品質重視など新たな消費ニーズが新消費発展の大きな牽引力となっています。
そこで、今号では新消費時代の消費トレンドや変化、ニーズをどのように読み取り、そして企業はこの新消費とどのように向き合うべきかについて調査・分析しました。新消費を特徴づける7つのキーワードから、デジタル化が変革をもたらした新しいバリューチェーン、「後浪」（新） vs 「前浪」（旧）ブランド間のバトル、新消費の成功ジャンルと「90後」世代との相関関係などについて、成功事例のケーススタディとともにレポートしています。
次に業界研究として、中国で急成長するプレミアムコーヒーと新興カフェブランドを取り上げました。
中国主要経済メディアの第一財経傘下の新一線都市研究所が、2021年に公表した「上海コーヒー消費指数」によると、現在、上海市内のカフェ（コーヒーショップ）数は6,913店で、世界で最もカフェの多い都市に浮上。人口1万人当たりのカフェ店舗数も上海が2.85店で、ロンドンやニューヨーク、東京などとほぼ肩を並べているようです。
上海にあるカフェのうち、42.99％はチェーン店で、そのうち35％は、スターバックスや英系のコスタコーヒー（Costa Coffee）といった大手チェーン。また半数以上が中国で高級・高品質なコーヒーを意味する「精品珈琲」、つまり、日本ではプレミアムコーヒーやスペシャリティコーヒーと呼ばれ、生豆を選別し、新鮮なローストで正しく抽出されたコーヒーを扱っています。
上海のカフェブームの背景には、中国のコーヒー消費量の急増があります。コーヒーブームは一線・二線など各地の主要都市を席巻し、すでに地方都市へも拡がりを見せているようです。ロンドンにある国際コーヒー機構（ICO）のデータによると、中国のコーヒー消費は現在、毎年15～20％増のスピードで急成長中とのこと。世界平均の2％と比較すれば、そのすごさがわかるでしょう。
中国税関総署のデータによると、2021年上半期に中国に輸入されたコーヒー豆の総量は、6,177万キログラムで、前年同期比で104.3％増。輸入総額は2.38億米ドルで、同じく前年同期比76％増でした。中国の企業情報サイト「企査査」のデータでも、中国のコーヒー関連企業は現在15万社を超えているもよう。2021年の1月から9月だけでも、1.8万社が新たに会社登記したようです。
ベンチャーキャピタルのコーヒー市場への注目度も高まっています。2020年から2021年7月にかけて、中国ではコーヒー関連で50件近く資金調達され、2021年の1月から7月だけを見ても、同業界での調達総額は63億元に達しています。
売り上げの水増しを理由に米ナスダックから上場廃止に追い込まれたラッキンコーヒー（瑞幸咖啡）が2.5億米ドルの融資を獲得したほか、新興のプレミアムコーヒーチェーンのマナーコーヒー（Manner Coffee）やエムスタンド（M Stand）、シーソーコーヒー（Seesaw Coffee）のほか、カナダ系のティム・ホートンズ（Tim Hortons）なども多額の融資を獲得。
またサターンバード（三頓半）、永璞珈琲、時萃（SECRE）などのインスタントコーヒーブランドも融資のターゲットに。アリババ傘下の生鮮スーパーの盒馬（フーマー）も、雲南省昆明に「盒馬咖啡」をオープンさせました。
そこで今号では、中国におけるコーヒー市場にスポットライトを当て、その現状や消費昇級（アップグレード）トレンド下における消費者ニーズの変化を分析。さらに、マナーコーヒーに代表される新興のプレミアムコーヒーブランドをいくつか紹介しています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2021年11月号（vol. 89） もくじ
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【巻頭特集】中国「新消費」調査分析レポート
「90後」世代とデジタル化が“新しい”消費を牽引
中国「新消費」時代といかに向き合うべきか！！
【業界分析】中国カフェ市場調査分析レポート
消費昇級と新小売トレンド下でカフェ競争が白熱！
個性と品質重視のプレミアムコーヒーが人気に！
【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国版D2C「私域」②
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