【中国消費洞察メルマガ第529号】～若者が求める“同人”サークルを意識した戦略を～

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2022年7月20日　毎週水曜日配信・無料

【中国消費洞察メルマガ　第529号】

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　こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

　先日、中国人のクライアントとの会食時に、「最近視力が落ちている気がする。ずっとスマホ画面見ているから…」との話題に。実は私も何とかまだ老眼は免れているのですが、薄暗い環境下では視界がぼやけるようになりました。

　中国での生活に欠かせないスマホ。特にチャットアプリの微信（ウィーチャット）が、多くの中国の生活者にとって一番良く使うアプリでしょう。メッセージや音声・ビデオ通話だけでなく、朋友圏（モーメンツ）というSNS機能も、ついスマホを触るたびにチェックしてしまいます。

　最近は仕事でも微信を使うシーンが増えています。中国人とは名刺代わりに微信の「友達」申請がごく普通です。またパソコン版の微信をインストールしてからは、メール代わりに日々の連絡だけでなく、画像や資料のやり取りにも利用。食事や移動中でも連絡が容赦なく入ってくるので、どうしてもスマホ画面を見る時間が増えてしまいます。

　微信だけでなく、ネット通販からフードデリバリー、さらには中国版TikTokの抖音（ドウイン）など、スマホが手放せません。視力対策として、ワイヤレスキーボードとマウスを購入し、パソコンを遠目に置いて仕事をしたり、ドラマなどはテレビに投射して見たりしているのですが…。もっとスマホ依存脱却という根本的な問題解決に取り組んだほうがいいのでしょうね。

　今週のコラムは、若者が求める“同人”サークルとは？についてです。では、中国消費洞察メルマガ第529号をお送りいたします。

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【目次】

　1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第529回）

　　　◆大手ECサイトの半数が30歳以下の若者に

　　　　～若者が求める“同人”サークルを意識した戦略を～

　2. 新着コンテンツ一覧

　3. 新着統計データ一覧

　4. お知らせ

会報誌「中国消費洞察」2022年6月号（vol. 95）発行

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■コラム　「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第529回）

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【第529回】大手ECサイトの半数が30歳以下の若者に

　～若者が求める“同人”サークルを意識した戦略を～

　中国調査会社の易観分析（Analysis）は、「2021消費品業界大観察」というレポートで、大手ECプラットフォーム各社では、30歳以下のユーザーの割合が51％に達していると報告しています。30歳以下ということは、2022年の時点で1992年以降に生まれた若い世代。中国で「90後」と呼ばれる1990年代生まれの若者が、中国消費で存在感を示しつつあります。

　中国ネット通販大手の京東（JDドットコム）傘下の調査会社、京東大数据（JDビッグデータ）も、こうした若い「90後」世代の消費者が、人口、消費規模、消費の伸びなどの面で、他の世代を上回っているとレポートしています。

　「90後」世代の消費観を理解する上で、彼らの生まれ育った環境を知っておく必要があります。1979年に始まった中国の一人っ子政策世代である彼らは、中国経済の急成長期というグッドタイミングにも恵まれ、両親だけでなく両祖父母からの愛情と経済的恩恵を独り占めしてきました。

　またインターネット・ネイティブである彼らは、世界中の情報に容易にアクセスし、教養の面でも多様化が進みました。同時に、中国の国力上昇に伴う国際的な地位の高まりが、中国人としての自負心も向上させました。

　このような生育環境で育った「90後」世代は、自身の価値観を消費に反映させながら、周囲からも共感や支持を得ようとします。以前の世代よりもオープンで理解力に富み、帰属感を求め、真実や平等を重視する傾向が強いのも特徴です。

　TikTokを運営するバイトダンス傘下のデータ分析会社の巨量算数（オーシャンエンジン）によると、「90後」世代を中心とする若者のうち、「真のトレンドは自身で決める」と答えた人が53％を占め、「自身のスタイルを正直にさらけだすのがかっこいい」と考える人も33％に達しているとアンケートの結果を伝えています。つまり、このことから、中国の若者は、トレンドは自分で定義するものと考える人が全体の86％に達していることがわかります。

　このように自分で定義したトレンド（日本的には“マイブーム”と置き換えられるでしょうか）に対して、同じく興味を抱く“仲間”とコミュニティを形成し、ネットでもリアルでも、情報をシェアしたり、手に入れたモノを見せびらかせたりしながら“社交”することを好みます。こうした仲間的なつながりを中国では「圏層」と呼びますが、このサークルとも直訳される「圏層」を意識した情報拡散や販売手法が、多くの企業から注目されているのです。

　テンセント系シンクタンクの企鵝智酷が公表した「Z世代消費力白書」でも、1995年から1999年に生まれた「95後」世代の若者の実に60％が、こうした“同人”的なサークルに加わりたいとアンケートに答えたようです。デジタル、コスメ、ストリート、グルメなど一般的な同人サークルのほか、フィギュア、二次元、eスポーツ、漢服、猫好きといったニッチなものまで、続々と同人サークルが誕生しています。

　天猫（Tモール）や京東などネット通販のプラットフォームでいかに広告を打って売上を伸ばすかと考える日本企業も多いと思います。しかし、半数を超える若いユーザーがそうした広告よりも、同人サークルで紹介されたモノや、話題になったモノを欲しがっているという実態を把握した上で、改めて中国でのEC戦略を練り直すべきでしょう。

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◆動画サイト「哔哩哔哩（bilibili）」調査分析レポート（2）

　～二次元からエンタメ全般の総合動画サイトへ成長 “ユーチューブ中国版”（？）bilibiliの発展経緯

　中国動画配信・共有プラットフォームのbilibili（ビリビリ）は、ユーザーが制作・編集・投稿した動画コンテンツがメインのUGC（ユーザー生成コンテンツ）動画サイトだ。いわばユーチューブ（Youtube）の中国版といえばイメージしやすいだろう。一方、ユーチューブに比べて、ユーザーの年齢層が低い。中国で「弾幕」と称される動画画面に直接表示されるユーザーコメントのシステムが生み出すユーザー参加型のリアルタイム機能も特色としている......