【中国消費洞察メルマガ第530号】～ダイエットシェイク「WONDERLAB」が代替食市場を牽引～

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2022年7月27日　毎週水曜日配信・無料

【中国消費洞察メルマガ　第530号】

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　こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

　先日クライアントとの会議で訪問した際、エレベーターのボタンを押そうとしたところ、そこには「無接触感応按鈕」、つまり非接触ボタンと書かれています。上の階行きのボタンに指を近づけるとランプが点灯。エレベーター内も各階のボタンが非接触対応になっていました。今後、このようなエレベーターが増えそうです。

　上海では今も2〜3日に一度、PCR検査を受けています。どこにも出かけなければ1週間に一度でいいのですが、地下鉄、タクシー、オフィスビル、飲食店などどこに行くにも「場所コード」をスマホで読み取り、健康コードが緑色かつ72時間以内陰性であることを証明する必要があります。

　PCR検査を受けてから結果が出るまで6時間から半日程度かかります。その間、スマホ上では「検測中」と表示され、この状態でも移動できるのですが、何かあったらいけないと思い、基本2日おきにPCR検査を受けるようにしています。

　このPCR検査ですが、現時点では無料で受けられます。この無料期間も当初は7月末までだったので、もしかしたらこうした制限も今月末までかもと期待していたのですが、結局8月末まで延長となりました。深センに出張に行った友人によると、24時間以内の陰性提示を求められているようで…。もうしばらくは続きそうです。

　今週のコラムは、若者に人気のダイエットシェイク新興ブランド「WONDERLAB」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第530号をお送りいたします。

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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】

　1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第530回）

　　　◆巧みなデジタルマーケティング戦略で一気に人気爆発

　　　　～ダイエットシェイク「WONDERLAB」が代替食市場を牽引～

　2. 新着コンテンツ一覧

　3. 新着統計データ一覧

　4. お知らせ

会報誌「中国消費洞察」2022年6月号（vol. 95）発行

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■コラム　「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第530回）

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【第530回】巧みなデジタルマーケティング戦略で一気に人気爆発

　～ダイエットシェイク「WONDERLAB」が代替食市場を牽引～

　健康志向の高まりとともに、中国の若者の間で急成長する代替食品市場。特に美容やダイエットを意識した機能性食品や糖質制限などを手助けする新興ブランドが相次いで誕生しています。

　そうした数ある新興ブランドのうち、特に注目すべきが、会社設立後わずか2年で売上10億元を突破し、代替食品業界の“寵児”と目される「WONDERLAB」（ワンダーラボ）です。

　2019年3月設立のワンダーラボ。同年4月に発売したダイエット用シェイクは、ミルクティー味が好評となり、瞬く間に“網紅”（ワンホン）、つまりネットやSNS上でバズる人気商品となりました。

　ワンダーラボの人気に火がついた理由はもう一つあります。それは、中国で「小胖瓶」と呼ばれる “小太り”タイプのボトルデザインです。一見、ボテッとした印象のボトルですが、その可愛らしさが写真映えを求める若者の感性にマッチしました。

　またパッケージにも工夫を凝らしています。従来のダイエット用シェイクやプロテインパウダーは大きめのパッケージで、毎回自前のシェーカーに移してドリンクを作る必要がありました。一方、ワンダーラボは、毎回使い切りのミニボトルを採用。ボトル内に1回分のパウダーがすでに入っており、そのボトルに水やミルクなどを加えてシェイクするだけですぐ飲めます。なおかつ、持ち運びに便利な点も、若者から支持されました。

　プロテインの配合も増量し、噛み応えのある顆粒成分を追加することで、代替食としての満足度も高めています。このようにビジュアルの良さや味にも工夫を凝らしたシェイクは、会社設立初年度でいきなり売上6,000万元という驚異的なロケットスタートとなりました。

　ではどうして、ワンダーラボはこのように短期間で知名度を高められたのでしょうか？それはデジタルマーケティングです。微信（ウィーチャット）のモーメンツ（朋友圏）から微博（ウェイボー）、中国版TikTokの抖音（ドウイン）、小紅書（RED）、bilibili（ビリビリ）といった中国の5大SNSプラットフォーム上で集中的にプロモーションを展開。こうしたSNS上での情報拡散をベースに、ライブコマースでコンバージョン（販売転換）に繋げています。

　特に話題となったのが、2020年半ばに展開した微信のモーメンツ広告です。「喝不胖的奶茶」（飲んでも太らないミルクティー）というキャッチフレーズで、普段からダイエットに関心の高い“太っている（？）”ユーザーを正確にターゲッティングして広告を配信することで、多くの潜在顧客層へのアピールに成功しました。

　小紅書（RED）上では大量のテキストと画像によるコンテンツを投稿。KOL（キーオピニオンリーダー）などを通して、投稿したコンテンツ数は1万件を超えています。また抖音（ドウイン・TikTok）では、トップではなくミドルクラスのインフルエンサーと提携。トレーニングや健康など幅広いジャンルにわたり、広告を展開しました。

　こうしたデジタルマーケティングの巧みさは、経営陣のバックグランドなしでは語れません。同社COO（最高執行責任者）の劉楽氏は、かつて騰訊（テンセント）のEコマース動画部門の運営責任者で、P&Gのエリア責任者などを歴任してきた人物です。創始者兼CEO（最高経営責任者）の肖国勛氏もP&Gの出身。両名は2014年にライトミールブランドの「SEXY SALAD（好色派沙拉）」を設立し、多くのベンチャーキャピタルから資金を調達しています。

　日本企業にはなかなか真似できない中国での成功モデルかもしれませんが、デジタルマーケティングによる成功事例として、参考にすべき企業の一つといえるでしょう。

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◆動画サイト「哔哩哔哩（bilibili）」調査分析レポート（8）

　～bilibiliの4大収入源とは？ゲーム、ライブ動画、広告、Ｅコマース

　bilibili（ビリビリ）CEOの陳睿氏によると、同社のビジネスの核心はユーザーそのものだという。ユーザーのニーズに基づいて、彼らが好むエンタメ消費を提供しているのみだと。ゲームが好きならばゲームを提供し、ライブ動画が好まれるならライブ動画配信に力を入れる。ユーザーがアニメ関連グッズを購入したいと望めば関連カルチャーを紹介し、ショー形式の動画が人気ならコンサートを推薦する。つまりプラットフォームは、ユーザーのニーズに対するソリューションを提供する場ということだ。現在、同社の主要収入源はゲーム、ライブ動画及び付加価値サービス（詳細は後述）、広告、Ｅコマースの4つだ。なかでもゲームとライブ動画が、若いZ世代が最も好むネット娯楽形式であることから、同社最大の収入源となっている......