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【中国消費洞察メルマガ 第531号】～日系3社揃い踏みのコンビニコーヒーも成長見込み～
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2022年8月3日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第531号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
世界的に中国のビールで最も有名なのは青島ビールでしょう。山東省の青島市内にビール工場があり、見学の最後に提供されるできたてのビールの味わいは、「ビールってこんなに美味しかったのか！」と改めて気付かされます。工場脇のビール街には、このできたての「原漿」ビールが飲める飲食店が軒を並べており、青島観光の醍醐味の一つとなっています。
しかしこの「原漿」ビールですが、濾過していないために酵母がそのまま残り、賞味期限が短いのが難点です。麦芽とホップの濃厚な味わいがなんともいえず、以前は青島でしか飲めない貴重なものでしたが、近年は上海でも店内醸造のクラフトビールなどで味わえるようになりました。
そうしたなか、先日訪問したシティースーパーの入り口で、工場直送で酵母が活きていると謳うビールを大々的に宣伝していました。中国では生ビールの「生啤」ではなく、より新鮮ということで「鮮啤」と呼ばれていますが、最近はこの鮮啤がブームになっています。
ネットスーパーの盒馬（フーマー）や叮咚（ディンドン）でも24時間以内のみ販売などと謳った鮮啤が販売されています。ただ鮮啤はいずれも味わいが濃厚な分、若干重たさというか糖質を強く感じます。一方、キリンが中国で糖質ゼロビールを今年から販売しています。糖質の心配もなく、かつさっぱりとした味わいが特に夏の暑さを癒やしてくれるので、私としてはイチオシです。
今週のコラムは、中国のコーヒー市場発展の経緯とコンビニコーヒーの動向についてです。では、中国消費洞察メルマガ第530号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第531回）
◆米スターバックスが中国コーヒー文化普及の立役者
～日系3社揃い踏みのコンビニコーヒーも成長見込み～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年6月号（vol. 95）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第531回）
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【第531回】 米スターバックスが中国コーヒー文化普及の立役者
～日系3社揃い踏みのコンビニコーヒーも成長見込み～
中国では伝統的にお茶を飲む文化と習慣があるので、コーヒーは広がらないよ…と言われていたのは今昔。今や上海や北京などの大都市だけでなく、地方都市でも繁華街にあるモールには、スターバックスやコスタなど欧米のチェーン店が出店しているのが当たり前の光景です。
中国のコーヒー市場は、1989年にネスレが中国で初めて発売したインスタントコーヒーからスタートします。流通しやすく、かつお湯を注ぐだけで簡単に作れるインスタントコーヒーが、中国人にとって新しい体験となりました。ここでいうインスタントコーヒーとは「三合一」（3 in 1）と呼ばれる、コーヒーと砂糖とミルクの粉が一緒にパッケージされたものが主流でした。
1990年代には、台湾系の「上島咖啡」（UBCコーヒー）や「真鍋咖啡」などサンドイッチや中華の定食も提供する“喫茶店”的なカフェが登場。その後、米系スターバックスが1999年に北京で第一号店をオープンし、大都市を中心に店舗網を拡げていく中、英系コスタコーヒーや香港系パシフィックコーヒー（太平洋珈琲）も参入。2014年頃には、Caffe Bene、Zoo、MAAN Coffeeなど韓国系カフェブームもあり、コーヒーを飲みながら、中国で「第三空間」と呼ばれるサードプレイスで時間を過ごすのが、一つのライフスタイルになりました。
2016年頃からはスマホ決済の普及に伴い、フードデリバリー市場が急拡大します。中国で「新小売」と呼ばれるOMO（Online Merge Offline）、つまりスマホでオーダーしてデリバリーしてもらうという新たなライフスタイルが浸透しはじめます。この「新小売」の概念を取り入れて、一気に店舗網を広げたのがラッキンコーヒー（瑞幸咖啡）です。
コーヒーのデリバリー市場が急成長する中、スターバックスもデリバリーサービスに参入するなど、中国で「快珈琲」と称されるファストコーヒーの競争が激化しました。オフィスでも手軽にオーダーできるデリバリーコーヒーで、コーヒーの味に慣れ親しんできた中国の人々は、徐々にコーヒーの“美味しさ”に目覚めます。厳選されたコーヒー豆の産地や品種、原産地から、豆本来の風味を生かす焙煎方法などにもこだわるようになり、ハンドドリップの人気が高まりました。
中国で「精品珈琲」と称されるスペシャルティコーヒー時代の到来です。マナーコーヒー（Manner Coffee）やシーソーコーヒー（Seesaw Coffee）、Mスタンド（M Stand）、％アラビカなど新興のカフェチェーン店が相次いで登場しました。中国で「慢珈琲」と呼ばれる、こうしたスローコーヒーは、コーヒーのクオリティだけでなく、店内の内装や環境も重視し、価格も高めながら、多くの客で賑わっています。
ファストコーヒーの代表でもあるコンビニコーヒーも定着しています。中国で店舗展開する日系のファミリーマート、ローソン、セブンイレブンはいずれも2011～2013年頃に相次いで自社ブランドのコーヒーを導入しています。
利便性の高さと低価格を理由に、コンビニのコーヒーを選んでいると回答した人が60％に達した調査結果もあります。残りの40％は、コーヒーの味が好みでないことや、種類が限られることなどを理由にコンビニでコーヒーを買わないと答えたようですが、今後コンビニでコーヒーを買う機会を増やすと回答した人も35％いたようで、コスパを重視する若い人たちを中心に、今後もコンビニコーヒーのさらなる成長が見込めそうです。
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◆動画サイト「哔哩哔哩（bilibili）」調査分析レポート（14）
～bilibiliマーケティング成功ケーススタディ ③高級アイスキャンディー「鐘薛高」
新興の高級アイスキャンディーの鐘薛高（Chicecream）は、自身の「私域」（自社トラフィック網）に注目。bilibiliでも公式藍Vアカウントの運営に重点を置いている。公式アカウント上では、「グルメUP主」という人物設定。「奮起してグルメUP主になった鐘薛高の従業員」という説明を添えて、ブランド宣伝色を敢えて弱めた......
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～bilibiliマーケティング成功ケーススタディ ② 茶飲料「蜜雪冰城」
わずか１曲のCMソングで、ネット上で大きな話題を呼んだのが、茶飲料ブランドの「蜜雪冰城」だ。2021年6月5日に、蜜雪冰城はbilibiliの公式藍Vアカウントにおいて「蜜雪冰城テーマソングMV 中国語・英語バージョン」を配信。動画中で蜜雪冰城のキャッチフレーズを歌詞形式で繰り返した......
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◆動画サイト「哔哩哔哩（bilibili）」調査分析レポート（12）
～bilibiliマーケティング成功ケーススタディ ①無糖フレーバー炭酸水「元気森林」
無糖フレーバー炭酸水の先駆者的存在である「元気森林」は、発売当初からbilibili上で様々なマーケティングを展開している。「運動は面倒だけど、太るのもイヤ」と感じる若者をターゲットに、bilibiliで「#一罐送你回外星#」（※１缶で君を宇宙に送り返すの意）というキャッチフレーズのもと、約50名のUP主（クリエイター）と連動......
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～若者の2人に１人が利用 新消費分野で欠かせないツールに
bilibiliは、独特なコミュニティカルチャーでユーザーから多くの支持を集め、インタラクティブ（双方向）機能重視のシステムを確立してきた。UP主とのコンテンツの共同制作により、コンテンツのクオリティも向上し続けている。その独自のポジションとユーザーの結束の固さは、数ある動画サイトのなかでも類を見ない。bilibiliが毎年公表する「B站2021年ブランドマーケティングパンフレット」によると、bilibiliの月次アクティブユーザーは35歳以下が全体の86％を占めているようだ......
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◆動画サイト「哔哩哔哩（bilibili）」調査分析レポート（10）
～公式ビジネスプラットフォーム「花火」 企業とUP主をマッチング！
2020年7月に、bilibiliは、企業とUP主を結ぶ公式のビジネスプラットフォーム「花火」の運営を開始した。その目的は安全性が高く、規範化されたビジネス環境を構築し、高効率かつ透明性のある広告運営をサポートすることにある。花火ではビッグデータに基づき、UP主に価格提示の際の参考価格、受注プロセス管理、プラットフォーム上での安全性の高い決済機能などのサービスを提供......
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◆動画サイト「哔哩哔哩（bilibili）」調査分析レポート（9）
～bilibiliのマーケティング・広告ツールとは？ 企業はbilibiliをいかに活用すべきか？
bilibili上の主要なマーケティングオペレーションには、一般広告、UP主とのコンテンツ提携、企業公式アカウント運営、公式OGVコンテンツ提携の4つがある。なかでも、広告の動画化とUP主との提携は、bilibiliの広告における主要な方向性であり、そのゴールは「広告即ちコンテンツ、コンテンツ即ち広告」という形態にある......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年6月号（vol. 95）発行
会報誌2022年6月号（vol. 95）の巻頭特集では、中国の生活家電を取り上げました。経済の発展と消費のアップグレードに伴い、よりクオリティの高い生活を追い求めるようになった中国消費者。新型コロナの影響で、自宅で過ごす時間が増え、家庭生活の質にこだわる人も増えつつあります。
そうしたなか、住環境を改善し、生活の質をダイレクトに高められる生活家電製品が高い人気を集め、家電業界の新たな牽引役として注目を集めています。
中国の生活家電の売上高は2021年に1,416億元となり、家電市場全体の17％を占めました。2017年から5年間の年間平均成長率は、他の家電製品（ジャンル）がマイナス2.3%だったのを尻目に、1.5%とプラス成長を記録。2025年までの年間平均成長率もプラス14.7％と引き続き拡大が見込まれています。
大型家電市場が飽和状態になっている一方で、依然として普及の余地が残されている生活家電。中国消費者が生活の質向上を求めるのに伴い生活家電消費もアップグレードが進み、2025年には売上高が家電市場全体の25％を占め、2,450億元に達するとも予想されています。
供給サイドから見てみると、技術の発展に伴い、製品の世代交代が加速。同時に機能面の強化も進んでいます。相次いで発表される新製品は、スマート化や多機能一体型などがトレンドとなるなか、高価格帯製品も登場し、「生活家電＝低価格」という従来のイメージにも変化が起きつつあります。新たに参入する新興及び大手メーカーも急増中で、市場競争も激化しています。
そこで今号では、生活家電市場の現状と今後の動向について、消費トレンドや消費者ニーズの目線から調査・分析しました。まず生活家電を清掃用家電、パーソナルケア製品、室内環境製品、調理器の4つのジャンルに分類して考察。市場と製品という2つの側面から見られる6つのトレンドも解説しています。
また生活家電でより良い暮らしを実現したい中国人が、生活家電に求めるニーズは何かについて深堀りしながら、企業がニーズをいかにキャッチし、コンバージョン（販売転換）へとつなげていくかについて考察。特に中国でますます重要度を増すソーシャルメディア戦略の一貫として、中国版D2Cといわれる「私域」をいかに運営すべきかについてもケーススタディを交えながら調査・レポートしています。
次に業界研究として、中国のウェアラブルデバイス業界を取り上げました。中国では、インターネット＋医療・健康、スマート医療、遠隔医療、モバイル医療などがキーワードとなる国家戦略を背景に、スマート機能を搭載したウェアラブルデバイスが急成長しています。その進化を下支えしているのは、ビッグデータ、クラウドコンピューティング、IoT（モノのインターネット）などの技術革新です。
2020年時点における中国の65歳以上の人口は、全人口の約13.5％となりました。これは、世界的な高齢化社会基準である7％を大きく上回っていることから、中国はすでに中度の高齢化社会に突入しているといえます。
中国語で「空巣」つまり子供が巣立った老夫婦や、「独居」と呼ばれる一人暮らしの老人の人口も増加の一途を辿っており、慢性疾患管理や在宅介護の需要も急増しつつあります。こうした社会情勢を背景に、リアルタイムなデータ観測が可能で、かつ人的コストの削減にも繋がる医療用ウェアラブルデバイス市場が、今後大きく成長が見込める分野として注目を集めています。
同時に近年の健康志向の高まりを背景に、自身の健康状態を重視する中国人の増加も、医療用デバイス市場の成長を大きく後押ししています。ベンチャーキャピタルもこのトレンドに熱い視線を注いでいます。2021年には、医療機器分野で375件の資本調達案件があり、調達総額は772億元に上りました。これは、医療・薬品業界での調達額全体のうち、バイオ医薬品分野に次ぐ規模の大きさで、なかでもスマート機能を搭載した医療用ウェアラブルデバイスが関心の的になっています。
中国国内のウェアラブルデバイス業界は、現在どのような発展段階にあるのか？市場の潜在性は？問題点やハードルはどこにあるのか？今号では、代表的企業や各社の製品・サービスの紹介とともに、同業界を政策、技術、市場、資本面などから多角的に分析しています。
マーケティングレポートは前号に続いて、上海ロックダウン下の買い物事情について。新型コロナによる都市封鎖（ロックダウン）が続いた上海で、中国で「社区」と呼ばれるコミュニティ単位での共同購入が急成長しました。従来型の流通チャネル重視だった多くの企業も、社区共同購入チャネルに注目。共同購入向け専用の商品を投入するところも現れました。
そこで今号では、企業が社区共同購入チャネルをいかに開拓し、成功を納めるにはどうすべきかにスポットライトを当て、社区共同購入の始め方から「大団長」と呼ばれる商品調達役の団長（リーダー）とのコンタクト・連携方法、さらには実際に運営していく上で注意すべきポイントについて解説しています。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年6月号（vol. 95） もくじ
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【巻頭特集】中国生活家電の消費トレンド分析レポート
より良い生活ニーズが生活家電市場の成長を後押し
生活家電を求める中国消費者の実像に迫る
【業界研究】中国ウェアラブルデバイス業界分析レポート
官民挙げてサプライチェーンの充実を図る
高齢化と健康志向でウェアラブルデバイス市場が急拡大
【マーケティングレポート】上海ロックダウン下の買い物事情③
「大団長」との連携が成功のカギに！
企業はいかに「社区共同購入」をはじめるか？
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