【中国消費洞察メルマガ第533号】～新興ブランドはクルマやベビー市場にも浸透するか？～

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2022年8月17日　毎週水曜日配信・無料

【中国消費洞察メルマガ　第533号】

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　こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

　上海の人気ナイトスポット「FOUND158」を訪れました。延安路と成都路一帯に広がる「延中緑地」（公園）の南側で、巨鹿路に面した地下広場にバーやレストラン、ディスコなどが軒を並べています。初めて訪れた2020年12月には、西洋人含め多くの客で賑わっていたのですが、自粛モードなのか客足はまばらでした。

　今回のお目当ては「JZ Club」。上海でも珍しい、本格的なバンドによる生演奏を聴きながらお酒を楽しめるジャズバーです。訪問した日はまだ生演奏が解禁されておらず、CDの曲を流しながらジャズ演奏者が解説するトークセッションが開かれていました。

　元々ジャズに興味がありながら、そもそも音楽についての造詣が深くなく、単にウィスキーを飲みながらリラックスするためにユーチューブで聴いていた程度。ジャズを学ぶにも、ポップやロックのように普段からよく耳にする歌手やバンドを知らず、どこからとっかかればいいのか見当がつきませんでした。

　アメリカにも留学した中国人のジャズピアニストが、マイルス・デイビス、ビル・エヴァンス、ハービー・ハンコックなどの曲を流しながら、彼らの人間関係や音楽性など様々な視点から解説。ジャズには固定の定義はない。常に進化しており、今後中国の伝統音楽や文化などを取り入れた新しいチャイニーズジャズを生み出していきたいと熱く語っていました。

　今週のコラムは、中国「新消費」ブランド成長の相関関係についてです。では、中国消費洞察メルマガ第533号をお送りいたします。

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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】

　1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第533回）

　　　◆中国「新消費」ブランド成長の相関関係は？

　　　　～新興ブランドはクルマやベビー市場にも浸透するか？～

　2. 新着コンテンツ一覧

　3. 新着統計データ一覧

　4. お知らせ

会報誌「中国消費洞察」2022年6月号（vol. 95）発行

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■コラム　「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第533回）

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【第533回】中国「新消費」ブランド成長の相関関係は？

　～新興ブランドはクルマやベビー市場にも浸透するか？～

　中国で「新消費」と呼ばれる新興ブランドが成長している背景について考察してみましょう。中国でネットやSNSで話題となり、人気に火が付く「網紅」（ワンホン）と、中国の国力向上に伴い中国人としての自負心をくすぐる「国潮」（グオチャオ）と呼ばれる愛国トレンド。この2つの要素が組み合わさった形で、近年急成長しているのが新消費ブランドの数々です。

　コスメの「完美日記」や「花西子」、無糖炭酸水の「元気森林」、フリーサイズブラの「ubras」や「内外（NEIWAI）」、さらにはインスタント麺の「拉面説」など数え上げればきりがないほど出てくるのですが、こうした新興の新消費ブランドがなぜ中国で受け入れられ、短期間で人気となったのでしょうか。

　まず新消費ブランドが躍進する市場セグメントに共通点が見受けられます。それはまずそもそもの市場規模が大きく、今後も成長が見込めること。そしてその市場が独占または寡占されておらず、既存ブランドの影響力がそれほど強くないこと。売れ筋の商品が頻繁に入れ替わるジャンルや、消費者がいまの市場やプレイヤーに対して不満を抱いている状況も、後発のブランドが頭角を現す土壌となりえます。

　例えば、自動車やベビー・マタニティ市場はいずれも4兆元規模の巨大市場ですが、既存ブランドの影響力が健在のため、新興勢力はまだ発展途上といえます。一方、1兆元程度の市場規模を誇る食品、飲料、アパレルなどは、依然として高い成長率を維持しており、かつ商品の入れ替わりも激しいため、後発ブランドが発展する条件を備えているといえるでしょう。

　さらに新消費ブランドの成長を語る上で欠かせないのが、それを支える1990年代生まれの若い「90後」と「95後」世代との関係です。

　2022年時点で、23～32歳と20代が中心の「90・95後」世代。彼らが18～22歳の学生時代は、まだ親に依存しており、自由に使えるお金はそれほど多くないでしょう。主に自身の興味や趣味のためのフィギュアや電子機器、食品・飲料などが消費のメインでしょう。

　それが23～25歳になると、就職して収入を得るようになります。流行りのコスメやパーソナルケア、小型家電などの消費が急増します。そして26～30歳になると、結婚を意識するようになり、披露宴や新居など家庭関連の消費が中心になってきます。

　31～35歳は、収入増に伴い消費もアップグレード。家族構成も3人が一般的で、消費はベビー・マタニティやクルマなどの大型消費が中心となります。健康関連消費が伸び始めるのもこの頃でしょう。

　こうやって考えると、新興の新消費ブランドが頭角を現したジャンルが、まさにこの消費サイクルに当てはまります。「泡泡玛特（POPMART）」などのポップトイや「元気森林」など食品・飲料からはじまり、アパレル、コスメ、小型家電など、ちょうど「90・95後」世代の若者が求めるジャンルと一致します。

　彼らがもう少し歳を重ねた5～10年後には、宝石・アクセサリー、家具、大型家電、ベビー・マタニティ、さらにはクルマにまで、新消費ブランドが浸透していくかもしれません。このように新興の国産ブランドが続々と誕生する中、日本ブランドもうかうかとしていられません。危機感を持って、中国の若者にいかにアピールするかを真剣に考察していただきたいと思います。

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◆中国「下沈市場」調査分析レポート（5）

　～下沈市場の消費者像とは？仕事と家庭を両立、レジャー・娯楽にも前向き

　約10億人の消費者を抱える下沈市場だが、エリアによってその傾向に大きな差が存在している。中国調査会社のアイリサーチ（艾瑞諮詢）の「2021年中国下沈市場Eコマース研究報告」によると、下沈市場の消費者の41.9％が「学習・仕事の負担が少なく、自分の時間があること」に日常生活の重点を置いているようだ。また36％が「家庭に重心を置き、余暇の多くは家族・子供と過ごす」と回答。「学習・仕事が忙しく、仕事で生き残ることが重要」と答えた人はわずか22.2％にとどまっている......