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小紅書で人気の「完美日記」

コスメのヘビーユーザーが多く集まるコミュニティ「小紅書（RED）」

  「完美日記（パーフェクトダイアリー）」も、ソーシャルコマースの「小紅書（RED）」を主体に、中国版ニコニコ動画の「ビリビリ動画（bilibili.com）」や抖音で多くのコスメブロガーと提携して多くの動画を発表している。

  小紅書は目下、中国国内でコスメのヘビーユーザー達が最も集まるコミュニティの一つ。多くのアクティブユーザー数と強大なコンテンツ生成能力を背景に、多くの若い女性ユーザーが集う。コンテンツはコスメのほか、健康食品、アクセサリ、ファッションなどがメインとなっている。

  小紅書の登録ユーザー数は、2019年1月時点で2億人を突破。デイリーアクティブユーザー数も1,000万人を超える。ユーザーの90%以上が女性で、25～35歳が全体の63％を占めている。この年齢層は仕事が安定して昇進するタイミングでもあり、消費力が高いのが特徴といえる。

  完美日記は、2017年末から小紅書での大規模な露出を開始した。多くの芸能人やKOL（キーオピニオンリーダー）を起用。こうした有名人による「種草（※ネット用語で品質の優れた商品を推薦し、消費欲を煽る行為のこと）」が多くの消費者から注目を集めた。

  人気KOLが商品を試用する動画は大きな「種草」効果を生み、商品を購入した消費者も感想を動画にシェアしたことで二次拡散も増加した。小紅書には完美日記関連の記載で溢れた。

  小紅書の特徴は、微信（ウィーチャット）の公式アカウント（公衆号）と異なり、ユーザー自らが作成するオリジナルコンテンツの集まりなので、全く同じ文章を他のアカウントで目にすることがほぼない点だ。

  完美日記とコスメブロガーとのコラボでは、商品の基本情報をブロガーに提供し、コンテンツを作成するのはあくまでもブロガーの役目だ。各ブロガーが自由に作成した内容をそのまま自分の公式アカウントに反映している。こうしてブロガーが作成した内容のコンテンツは、現在321件が掲載されている。

  小紅書の完美日記のアカウントフォロワー数は、2019年3月末時点で135.2万人。これはHFPの6.4万人、百雀羚2.6万人、MAC6.2万人、ロレアル10.9万人と、すべて足しても遠く及ばない数だ。

  「賛（いいね）」の数は84.1万回。 この数字は他のほとんどのコスメブランドをはるかに上回っている。また小紅書ユーザーが完美日記関連の記事をシェアした回数は7.8万回。シェアに対する「賛（いいね）」、シェア、コメント数は１万回を超えたものも多く、平均でも2,000回に達している。

  抖音の公式アカウントも、2019年11月末時点で135万人のフォロワーを有し、抖音を通じて販売された商品の数も240万個近くに上っている。

  オフラインでの展開も継続している。現在すでに20店以上のオフライン店舗を出店。深圳の1号店の開業時には、天猫や抖音の実況動画で集客効果を狙った。広州の正佳広場の旗艦店開業当日には、コスメブロガーで「口紅一哥（口紅お兄さん）」の異名を持つ李佳琦が来店。店内で撮った動画は100万人以上のファンが閲覧し、店舗の来店者増にも大きく貢献した。

  2018年11月11日の天猫「双11（独身の日）」セールには、売上がカラーコスメブランドの２位となり、19年には開始わずか13分で売上１億元を突破。見事カラーコスメ部門の１位に輝いた。