【キャスト中国市場インサイトメルマガ　第321号】～中国で大人気アプリの「抖音」～

中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年5月16日　毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ　第321号】
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　こんにちは。キャストの大亀です。

　先週の後半から週末にかけて、大連を訪れました。北朝鮮の金正恩（キム・ジョンウン）委員長の再訪で、市内は厳重な警備体制が敷かれたそうですが、私の滞在中はすでに何事もなく、平静そのものでした。

　大連での一番の楽しみは「ウニ」。毎年夏に訪れる際に、「黒ウニ」を食べるのですが、今回はなんと「バフンウニ」がちょうどシーズン。黒ウニは味が若干タンパクで、バフンウニのような濃厚な味わいが足りないのですが、バフンウニはさすが。特に水槽から出されたばかりで、殻を割った状態の生ウニはまさに「美味」です。

　先週の日曜日には、第31回大連国際マラソン大会が開催されました。中国でも長い歴史を誇る大会の一つで、今年は約3万人が参加。宿泊先のホテルでも、参加者と思われる日本人の団体客を多く見かけました。

　そうした中、70歳前後と思われる年配の方々の団体も幾つか目に付きました。マラソンが目的でないことは明らかで、観光のためなのでしょう。しばらくこうした光景を目にしなかったのですが、日中関係改善に伴い、日本からのツアー客が戻ってきているのかもしれませんね。

　今週のコラムは会報誌4月号の巻頭特集で取り上げたミュージック動画アプリ「抖音」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第321号をお送りいたします。

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【目次】
　1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第321回）
     ～中国で大人気アプリの「抖音」～

　2. 新着コンテンツ一覧

　3. お知らせ
     1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年3月号（vol.52）発行
     （詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

     2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
        第127回「配車アプリ、仁義なき戦い」（2018年5月11日付）
     （詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第321回）
　～中国で大人気アプリの「抖音」～

　会報誌4月号の巻頭特集で、いま中国の若者の間で絶大の人気を誇るミュージック動画アプリ「抖音」を取り上げました。日本でも「Tik Tok」という名で、一部若者の間で流行っていますが、中国の比ではありません。中国ではまさに一大ブームといっても過言ではないほどブレイクしています。

　この抖音、いわゆる中国で昨年あたりから流行り始めた「短視頻（ショート動画）」の類（たぐい）。最長で15秒しかない動画を、次から次へとスマートフォン（スマホ）画面を縦にスクロールさせながら、再生・視聴します。

　カテゴリ別や新着順の動画一覧もなく、アプリを立ち上げるとすぐに画面いっぱいに動画の再生が始まります。縦スクロールして次の動画に移る際も、次にどんな動画が出てくるか予測不能。次にどんな動画が出てくるか“ワクワク”しながら、自分の気に入る動画にたどり着くまでスクロールし続けるという斬新さが若者にウケているのかもしれません。

　しかし、人気の一番の理由はコンテンツの面白さでしょう。各種音楽（BGM）と絡めた表情や動き、ダンス、特撮効果など、視聴者を飽きさせない動画の数々。15秒の間で、いかに視聴者を惹きつけ、「賛（いいね）」やフォロワーを集めるかが勝負となっています。

　動画のほとんどが一般ユーザーによる投稿です。人気の芸能タレントによるものもありますが、出てくるのはごくまれ。また広告も「プロダクトプレイスメント」、つまり“広告に見えない広告”の方式が採用され、視聴者に厭きさせたり不快感を与えない仕掛けになっています。

　最近では街中でも「抖音で紹介された」商品やメニューと謳う看板をよく見かけるようになりました。観光スポットやショッピングモールなど、撮影スポットに置かれている画面の枠も、日本ではインスタグラムですが、中国はこの抖音がその座を担っています。

　20代の女性会社員も「暇さえあれば抖音を観ている。しばらくテレビ番組は観ていない」とのこと。テレビ広告やウェブサイトなど旧態依然のPR戦略では、立ち行かない時代。日本企業にもこの現状とともに、抖音が与えるインパクトについてお伝えしておかないとという思いで、調査・分析しました。

文責：コンサルタント　大亀浩介

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新着コンテンツ一覧
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◆2018年中国消費のトレンドを探る(10)
　～“なまけもの”暮らしが浸透 買い物はコンビニ、食事は出前で解決

　仕事のストレスの増加や慌ただしい日常生活により、飲んだり食べたり遊んだりする時間が圧迫されるようになった。このため新世代の消費者は、より便利でよりスピーディな消費方法を選択するようになっている。物流のほか、オンラインとオフラインを結びつけた商業モデルが整備されるのに伴い、買う、暮らす、食べる等の選択にも、より“なまけもの”的なトレンドが生まれている......

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◆2018年中国消費のトレンドを探る(9)
　～単独ロハス主義、おひとり様の生活消費学

　近年、一人で食事をし、一人で住み、一人で旅に出る「単独ロハス主義」が、一線・二線級都市で存在感を示しているという。 一人で出歩き、一人で音楽を聴く。一人で風景を愉しみ、ただ一人の生活を送る。一見孤独に見えるこうしたライフスタイルが、新世代の消費者に新しい愉しみとして受け入れられつつあるようだ......

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◆2018年中国消費のトレンドを探る(8)
　～若者に根強い人気のゲームと二次元

　社会的プレッシャーの増加は、若年消費者が直面する深刻な問題となっている。ストレスを軽減するため、若者の多くが現実逃避を望み、ソーシャルメディアやゲーム等のバーチャルな世界での消費や感情移入が高まっている。市場調査Mintel（ミンテル）の「2018年中国消費者トレンド」によると、20～24歳の63%が、インターネットゲームでストレスを発散していると回答している。中国文化娯楽行業協会信息中心と中国ネット・デジタル業界調査の中娯智庫（entbrains）が公表した「2017年中国ゲーム業界発展報告」によると、17年の中国ゲーム市場の売上は、前年比23%成長の2036.1億元......

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◆2018年中国消費のトレンドを探る(7)
　～スマート機能が生活に浸透、AI・VR・ARの多元的発展

　モノのインターネット、データ分析、クラウド計算、人工知能（AI）・・・こうした代表的なデジタル技術は、今後中国の消費市場に極めて大きな変化をもたらすと予想される。これら技術を取得、応用するコストが、今後急低下するに伴い、なかでも人口知能（AI）は核心的技術となっていくだろう。物理的空間やインターネット空間を超越するバーチャルリアリティ（VR）や拡張現実（AR）の応用シーンも益々豊富になっていく......

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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年4月号（vol.53）発行

　会報誌2018年4月号（vol.53）では、巻頭特集に最近中国の若者たちの間で大流行しているミュージック動画アプリ「抖音（Tik Tok）」を取り上げました。１つの動画はわずか15秒間のみ。他人が投稿したショート動画を再生して鑑賞するだけでなく、自ら撮影・加工して投稿する楽しみ方が広く支持されているようです。

　2016年9月に正式運営をスタートした抖音。17年8月の時点で、1年も経たずに1日の動画再生回数が10億回を突破。17年末には、アップルApp Storeの無料アプリランキングでトップに立ち、現在もその地位を維持。18年の春節（旧正月）期間中に、1日のアクティブユーザー数が6646万人に達したという統計もあり、いまや、中国では多くの若者が“魔物に取り憑かれた”かのように抖音に魅了され、連日深夜まで動画閲覧に夢中になっています。

　音楽、ファッション、クールさといったものを追求するスタイルを前面に押し出す戦略で、一線・二線級都市の若者を主要ターゲットにしてきた抖音。最近は「都市→田舎」へと拡がりも見せています。ユーザー全体の66％が女性。24歳以下、つまり95後(1995〜99年生まれ)と00後（2000年代生まれ）世代の割合が75.5%にも達し、30歳以下だと実に92%と多数を占めています。

　では、なぜここまで若者から支持されるのでしょうか。もちろん、その理由はいくつかありますが、特に注目すべき点は、一般ユーザー「参加型」だからでしょう。つまり、一見難しそうな動画制作ですが、それをスマホで簡単に撮影から編集・加工と、ある意味「ボタンひとつ」で可能にした機能の数々。

　一方で、動画に欠かせない音楽（BGM）も、それぞれ参考となる表情や振り付けの「サンプル」動画が用意されています。多くのユーザーがそうしたサンプルを参考に、全く同じ動作をするだけでなく、独自のアレンジやアイデアを加えるなどし、無数のオリジナル動画コンテンツが日々生まれています。

　そうした無数の動画は、みな“平等に”扱われます。つまり、人気芸能タレントの投稿や企業広告動画が優先して再生されるわけではありません。またこうした広告も「プロダクトプレイスメント」、つまり“広告に見えない広告”の方式で作成されており、数あるコンテンツの一つとして視聴されます。

　レストランやモール、地下鉄など、中国全土でスマホ片手に抖音を見ながら笑っている若い人たちの姿をよく目にします。抖音の動画から人気爆発したミルクティーや火鍋メニューなど、広告媒体としての存在感も日に日に増しています。単なる一過性のブームとして侮れない抖音について、日本企業も周知しておく必要があるでしょう。

　よって、今号では、こうした抖音の人気の秘訣だけでなく、中国ショート動画市場の実態、動画の選出方法や作成（編集・加工）の仕組み、芸能人を起用した広告宣伝や各種企画イベントの仕掛け方、競合アプリ「快手」との比較、広告媒体としての事例、広告形態と価格、プロダクトプレイスメントの広告手法、各企業の抖音オフィシャルアカウントの運営、巷で話題の「抖音同款」メニュー、海外への波及、そしてショート動画業界が直面する試練などについて、調査・分析しています。

　次に、トレンドウォッチでは、15年以降、急成長する中古不用品市場を取り上げました。中国のアプリマーケットで「閑置(不用品)」と検索すると、不用品取引関連のアプリが数十種もひしめいているのを目にします。これらはいずれも、ここ2年ほどの間に運営をスタートしたアプリばかり。

　あるレポートで、中古不用品市場のユーザー規模は、14年に158万人だったのが、15年は1107万人、16年に2880万人と急増。17年末の時点で、4000万人近くにまで急伸し、モバイルユーザーへの浸透率も3.6%に到達。18年には、これが5000万人に達するとされています。

　この巨大な潜在性を有する有望市場に対して、中国ネット業界をリードするアリババと騰訊（テンセント）系の大手２社が火花を散らしています。前者がアリババグループ傘下で「淘宝二手」の進化系である「閑魚（2.taobao.com）」。後者が、中国最大手のクラシファイド広告サイト「58同城」とスマホSNSの微信（ウィーチャット）が共同で運営する「転転（zhuanzhuan.58.com）」。この２社が市場シェアの約90%以上を占め、中国中古不用品取引の業界をリードしています。

　そこで今号では、この2つのアプリを徹底調査。アリババグループの優位性を生かして成長する閑魚の現状とともに、「魚塘(魚のいる池)」と称される多種多様なコミュニティグループやSNSの活用、中古品取引の安心・安全を高めるための各種身分認証、芝麻信用スコアを利用した「信用速売」サービスなど、淘宝（淘宝網）と天猫（Tモール）に次ぐ、“第3”の「1兆元」規模のプラットフォームを目指すアリババの取り組みについてまとめました。

　一方、圧倒的なユーザー数と影響力を誇る微信をバックに擁しながら、閑魚とは異なり、社交（SNS）的要素よりも、中古品取引自体とその関連サービスにより重きを置いている中古不用品取引ナンバー2の転転。中古スマホ販売で業界トップを可能にした「転転優品」や58同城との連携、微信内で動く小程序（ミニプログラム）「転転二手交易網」の活用、各種ユーザーの身分認証など、中国フリマ市場やユーザー像、人気の商品ジャンル、今後の動向とともに洞察しました。

　中国コンビニ最前線レポートは、アリババ創業者のジャック・マー（馬雲）氏が16年に提唱したオムニチャネル概念「新しい小売」の新形態として注目を集める「オフィスコンビニ」について。オフィスの空きスペースに設置された商品の陳列棚で、冷蔵棚や冷凍ボックスを置くケースも。支払いはスマホ決済の微信支付（ウィーチャットペイ）や支付宝（アリペイ）を利用します。

　コンビニの一部をオフィス内に導入することで、人が動くのでなく、商品を売れる場所に動かすという新たな消費シーンを生み出したオフィスコンビニ。ベンチャーキャピタルの活発な参入もあり、18年にかけてさらなる飛躍が期待されていますが、実際にはリストラや営業停止を発表する企業もあり、先行きが不安視されています。主要ブランド一覧とともに、オフィスコンビニの現状についてお伝えしています。

　そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年4月号（vol.53）  もくじ
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【巻頭特集】
『いま話題のミュージック動画アプリ「抖音（Tik Tok）」
　わずか15秒のショート動画が中国の若者を魅了

【トレンドウォッチ】
『中国２大“フリマアプリ” 「閑魚」「転転」徹底分析』
　中古品取引が90後世代の若者に大人気

【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『巨額な資金が流れ込む新たな商業モデル「オフィスコンビニ」』
　「新しい小売」の新形態で注目を集めるも、事業の先行きには不安も

【都市別調査】
広東省都市めぐり　〜その③
『河畔の賑わい、文芸消費　進化する中山市の商業』

※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
　　第127回「配車アプリ、仁義なき戦い」（2018年5月11日付）

　日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。

　第127回は「配車アプリ、仁義なき戦い」（2018年5月11日付）。配車アプリの“仁義なき戦い”が再発している上海。2014年に当時テンセント系「滴滴」とアリババ系「快的」が、利用者だけでなく運転手にも料金を補填するキャッシュバック合戦を繰り広げた。15年に両社が合併、米系ウーバーの中国事業も傘下に収め、タクシーからシェアライド、乗り合い、ハイヤーなど業態も増やし、市場をほぼ独占していた。
 
　そこに真っ向から勝負を仕掛けた「美団」。共同購入からスタート、今ではネット出前アプリ2強の一角を担う「美団外売」として知名度は抜群だ。3月21日に上海でローンチした「美団打車」は、タクシーとシェアライドの2通りからスタートした。

　利用3回までは最大14元の割引という大盤振る舞いで、順調な滑り出しを見せたが、「滴滴出行」も即座に対抗。まさに14年のガチンコ勝負再来の様相だが、ドライバーもよりメリットの大きいほうになびくのが世の常。はたして両社のドライバー確保の対策はいかに…。

　次回の掲載は2018年5月25日を予定しています。

※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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